本文来自微信公众号：游戏研究社（ID: yysaag），作者：李白焰。头图来自：视觉中国
互联网改变了很多事物，也留下了一些东西。
16年前，RO找孙燕姿做代言人的时候，应该想不到她后来会成为暗黑3玩家最喜欢的歌手。
为什么暗黑3玩家会喜欢孙燕姿？因为这个游戏的稀有套装是绿色的，掉落时会有一柱绿光直冲天空。众所周知孙燕姿有首代表曲就叫《绿光》，所以这首歌就成了不少玩家和主播Farm时的背景音乐……
十几年后的今天，“绿”在流行文化里有了更多含义，不仅是刷装备的出货歌，还成为了各大论坛“绿色文学”的代表曲。现在你去《绿光》在云音乐的热门评论区，会发现那里充满了心照不宣的玩梗网友。
网易云音乐《绿光》下的评论
但当年的代理商和明星哪知道后来是这么个发展轨迹啊。所以那会智冠旗下的游戏新干线要引进画风清新的《仙境传说》时，首先想到的就是在唱《绿光》时充满灵气地跳着踢踏舞的燕姿。至于梗什么的，都是后话。
2000年，孙燕姿凭借《天黑黑》出道成名，横扫当年台湾金曲奖。但让她红透内地的，还是之后那首舞曲风格、节奏明快的《绿光》。在大家听厌了上世纪甜腻腻情歌的时候，孙燕姿像一股清流，让两岸三地听众第一次看到了清新自然的流行女歌手形象。
在后来的代言人发布会上，孙燕姿说自己特别喜欢游戏中的波利，在RO里练的角色是一个来去自如的、很酷的女刺客，非常符合当时大众对她清新、灵动人设的想象。
运营商也表示“希望大家上线时能和孙燕姿不期而遇”，当时的网游代言，大概就是这种“大明星也玩我们游戏”的口吻，强调亲切感。
但在这十几年里，明星代言游戏的路子却发生了翻天覆地的变化。
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最早的网游代言企划大概从21世纪初开始。当电视广告的复读式轰炸占据观众们的脑海时，网络游戏的广告营销还是一片白纸。
2001年，《大话西游》上市，网易请来了周星驰为游戏代言站台。次年，《大话西游》升级成了《大话西游2》，从那以后，不管过了多少个版本抑或平台，至尊宝一直都是大话系列的固定NPC。
当时的丁总还很年轻
和现在的风格迥异的代言路数不同，当时请明星有两个特点，一是请的人以歌手为主——网游的起步阶段，正是华语流行音乐的黄金时代，而大陆的电影产业基本没有萌芽；二是“做足全套”，除了把明星做成NPC放进游戏之外，还常把游戏销售和唱片工业捆绑起来。
像孙燕姿代言RO，除了让主城里多了一个会给玩家回血回蓝外加传送到练级点的孙燕姿NPC，还献唱了一首RO主题曲《梦想天空》。
代言结束后的孙燕姿变成了“艾莉儿”（左），但老玩家们还是叫她孙燕姿
这种“明星玩游戏+演唱主题曲”的模式差不多成为了当时网游请代言的标配，在画风更为清新的日韩网游中更为多见。
厂商们大概觉得横扫青少年唱片市场的明星，自然也会横扫以青少年为主要目标的网游市场，所以代言人都瞄准了红极一时的少女明星。和RO同期的《天堂》，找来了范晓萱和梁咏琪。
初代《天堂》产品包里的范晓萱
《天堂》计划团队说得有模有样，“萱萱给人的感觉十分有想法和主见，这样的性格正是代言《天堂》的最佳人选”，发布会上范晓萱还透露她在《天堂》中建立了一个自己的角色，希望玩家们到时候碰到她别忘记跟她打声招呼。
这个模式和孙燕姿代言RO基本如出一辙——但在2003年，在网游期待值投票榜力压RO和《天堂》的却是另一个著名网游，《A3》。
《A3》在华语地区的推广路数和RO、《天堂》倒是没太大差别。华义数娱请来了天后张惠妹化身游戏中的性感女神，演唱了中文版主题曲《勇敢》和《看见自己》，这首《勇敢》甚至成为了阿妹第十三张国语大碟的专辑名。
作为捆绑销售，阿妹这张专辑里附赠了《A3》的游戏光盘、说明书和点卡，华义还找到华纳，凡是购买《A3》精装版产品包的玩家还有机会拿到阿妹的亲笔签名。
但大家就现在来看，《A3》的风格和阿妹的人设可能并没有什么相似之处。虽然在明星代言上照学了前辈的做法，《A3》在营销上的成功却来源于另外一个因素——打擦边球。
关于《A3》大打成人网游招牌，最后死于货不对板的故事，我们之前也讲过。暴死的《A3》为后来者留下了一份遗产：网民们爱看的不是大明星，而是下三路。
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第一代网游代言人的青春甜美风格和那些荧光彩妆，很快就在数年间消失了。取代她们的，是吸引眼球的香艳风。
《A3》的继任者《神泣》当时找的代言人是性感女团Freeze
就像门户网站们熟练地掌握了在边页放擦边球新闻吸引流量的手段一样，网游厂商们很快就学到了这一点。走入了网络时代，少女明星的甜美笑容已经不如嫩模的欧派来得有效，明星也并不需要和游戏建立联系。
尤其对于很多请不起真·大明星的中小厂商来说，找个模特打擦边球是更为节省成本又有效的做法。如果模特有话题性，那就再好不过了。
不论是当时有“国内第一裸模”之称的张筱雨，还是因不雅照事件而急速走红的模特兽兽，都被网游厂商们找了个遍。
代言《西游记》的兽兽——西游记和球有什么关系？
哪怕当时已然是大厂作品的《穿越火线》，也请了以球闻名的嫩模张馨予，还有因为在《非诚勿扰》里说“宁愿坐在宝马里哭，也不愿坐在自行车上笑”而成名的马诺。
也有厂商另辟蹊径，找了知名度高价格又相对便宜的明星——AV女优。
打响第一炮的，应该是2009年的《勇士OL》。在当年的发布会上，运营商既学习古典做法请了歌手金莎，又非常响应潮流地找了苍井空，还请了号称“中国新老两代网红”的芙蓉姐姐和凤姐。
虽然这款游戏结局很惨淡，但你简直难以想象在蹭流量这件事情上，他们到底能想出多少法子。
百年难得一见的同台
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赚擦边球流量，终归绕不过一道天堑：监管。
2010年6月，由于低俗营销愈演愈烈，文化部出手规范游戏业，瞄准了穿的衣服越来越少的网游广告，一纸《制止低俗营销行为函》，要求网络游戏推广不得“宣扬淫秽、色情、赌博、暴力或者教唆犯罪”，更不能“违背社会公德”。
自此之后，兽兽之流的话题模特，很快就和她们代言的网游一起消失在了历史的长河之中。
虽然厂商们还是在请女明星，但身上穿的衣服都变多了起来；好身材的柳岩和林志玲仍然是大厂商门前的常客，但不论怎么营销，话题度都已经不复当年。
代言《刀塔帝国》的柳岩，画面已经变得非常克制
这一时期挑起网游营销大梁的，变成了页游厂商。
页游对游戏广告的“贡献”，除了擅长从各种3A大作预告片里面抠素材之外，是想出各种魔性的广告语刷屏洗脑。
你能想起那些占了网游广告史半壁江山的著名广告：“屠龙宝刀，点击就送”、“油腻的师姐在哪里”、“你的时间非常值钱”，把厂商的核心思路展示得很清晰：明星的价值不在于契合IP，而在于刷脸。”
加上各种“不花钱就能玩”、“五块钱当爹、十块钱当爷”的噱头，烦不烦另当别论，效果上确实有用。《天书世界》巅峰时期的流水高达300万人民币，而发明出那句“我的狂怒你驾驭不住”的37互娱，几年前的营收就高达一年几十个亿了。
用广告教父奥格威的话来说，就是“We sell, or else.”
兜兜转转快二十年，网游广告营销终于追上了中国本土奥格威们早年的脚步：刷脸式轰炸。
这种“你烦我但是记住我”的营销，实际就是在复刻 “过年过节不收礼，收礼只收脑白金”的故事。创造了脑白金神话的史玉柱本人在做游戏的时候也不会忘记自己的老本行。
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同样是刷脸式地毯轰炸，互联网营销和电视广告在效果上有着显著的区别。
最重要的，电脑屏幕能被填满的空隙远比比电视更多。随着互联网时代的发展，用户接受信息的方式产生了彻底的改变，新媒体流水线式的“快广告”成为了压榨用户注意力的利器。
电视可以换台，但视频网站必须等完广告——就算你切到另外一个网页，可能还是要看浮窗广告。
感受被贴片广告支配的恐惧
而随着传播方式的愈发主动，广告主们已经从被动跟明星热点的一方，变成了主动造热点的一方，他们甚至能让已经“过气”的明星们“复活”。
贪玩游戏几年前依靠明星刷脸和洗脑广告发家，请了古天乐、张家辉、孙红雷、刘烨等等一系列明星。
其中合作费用最高、却只露过几次脸的孙红雷，反而在系列广告片中存在感很弱。倒是古天乐、陈小春这种早年间红极一时的硬汉形象，完美地契合了玩家在游戏里“当爹当爷”的诉求。
这类广告的流行逻辑是极度互联网的：它派生了了大量的表情包，你不光要在视频网站广告里忍受“是兄弟就一起来砍”的洗脑，而且点开任何一条有可能产生关联的微博、文章，评论中都会大概率出现各种“页游台词”，比如“吾系渣渣辉”。
这种魔力在电视时代难以想象。明星们还是当年那个明星，却被裹挟进了互联网流行文化的浪潮之中，在愈发强大的广告效果中遭遇自身形象的毁灭。
张家辉几十年的演艺生涯建立的影帝形象，在代言《贪玩蓝月》之后的很短时间内，变成了手持屠龙宝刀、操着一口地道港普口音的“渣渣辉”。
当互联网营销和流行文化混合在一起难以区分、甚至成为流行文化本身的时候，我们已经生活在了互联网梗堆积出的奇观里。
互联网奇观能让乍一看莫名其妙的“古天乐绿了”变成梗，让孙燕姿当年的成名曲《绿光》含义有所嬗变也就不足为奇了。
不过好在，十六年过去了，孙燕姿还是那个孙燕姿。
孙燕姿在个人微博上宣布再次代言《仙境传说RO：守护永恒的爱》
虽然曾经的少女偶像已经成为两个孩子的母亲，但她依然是充填玩家们青春的一颗明星。她在RO中化身的音乐精灵形象，也远远没有老去。
孙燕姿的歌途堪称星光熠熠，近二十年歌手生涯，出道就红、不曾低谷、从无绯闻和炒作。自由率性的她，即便因为私人原因离开歌坛，再归来时专辑依然大卖、粉丝依旧死忠。
当年的RO也和燕姿一起归来了。这可能是最复古而朴素的代言——在4月11日开启的《仙境传说RO：守护永恒的爱》新服里，玩家们可以重新邂逅曾经的音乐精灵孙燕姿，感受她的治愈，一如当年。
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