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315后,电子烟未断燃

315后,电子烟未断燃

作者 | 孙宏超 编辑 | 康晓

来源 | 腾讯深网(公号 ID:qqshenwang)


当电子烟登上315晚会后,身处北京的电子烟线下店店主李某觉得松了一口气。


李某向深网描述,3月15日当天上午电子烟圈中就已经有消息称可能会被315点名,业内几个店主最担忧的报道方向集中在电子烟资质问题,在他们看来,这甚至可能让整个行业从此毁掉。但当315晚会报道只是聚焦在电子烟同样对人体有害,消费者不要为了赶时髦掉入另外一个消费误区时,李某所在的电子烟微信群里纷纷拍手相庆,称“过关了”。


3月16日上午,深网实地拜访北京多家实体电子烟店面,店主们基本都表示没有受到影响。李某还表示,有一些资深用户还因担心无法买到烟弹,在315晚会期间联系他下单。


最先作出反馈的反而是电商平台们,据深网观察,在315电子烟部分播出后,苏宁、天猫、京东等电商平台上基本上已经搜不到关键字“电子烟”。但正如没有受到影响的线下店一样,在3月16日,大多数电商平台都已经对“电子烟”解禁。


一位电子烟淘宝店主对深网表示,平台现在没有任何权力阻止合法合规的电子烟售卖,“当晚封禁并未对销量造成实际影响。”


商家们对资质监管的恐慌并不意外。在美国电子烟纳入美国食品药品监督管理局(FDA),每个电子烟每种口味都必须FDA审批,才能在市场上销售,但在国内,电子烟监管还几乎处于空白状态。传统烟草行业早已确立国家专卖制度,可大多数国内创业公司范围都不在传统烟草之内。2016年,中国烟草总公司曾试图将使用含有烟油的烟弹式电子烟纳入专卖范围,但被最高法驳回。


2018年8月,国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局曾发布通告,禁止向未成年人销售电子烟。


李某及其他电子烟行业从业者对这些规定如数家珍,“电子烟会被定义为消费品、烟草衍生品甚至医疗辅助器材,都会决定电子烟未来的命运。”


在监管利刃挥下之前,电子烟行业从业者们很难放弃这个庞大的市场。数据显示,中国目前烟民达到3.5亿,按一些欧美发达国家电子烟消费比例占30%左右计算,电子烟市场将超过1亿人(目前国内只有1%左右)。更重要的是,很多新的烟民往往会直接选择电子烟而不是传统烟草,这意味着电子烟市场比想象中更加庞大。


只有极少数人保持清醒,在诸多电商平台纷纷重新上线电子烟时,苏宁易购上“电子烟”仍显示缺货;天图资本合伙人冯卫东则对媒体公开表示担忧,“投电子烟与我们的理念不太相符,它不属于正面积极向上的东西。”在有消息称小米旗下生态链公司将进军电子烟领域后,小米迅速做出回应:“小米不会做电子烟,此事纯属谣言。”


但现在,还无法阻止那些淘金者纷纷涌入这条宽阔的河流。媒体人魏武挥在文章中写到:“但无论如何,烟绝不是什么好东西。一个投资机构,会有怎样的三观,才会希图去赚这种钱呢?”


飘散的烟雾和生命


在央视3.15晚会上,电子烟被点名曝光,称电子烟也会释放有害物质,危害吸烟者和被动吸烟人群健康,长时间吸食电子烟同样会产生对尼古丁的依赖。


据央视报道,有些电子烟烟液尼古丁含量标识不规范,有些尼古丁含量超标。烟液中含有甲醛、丙二醇和甘油。而汽化的丙二醇和甘油对于呼吸道有强烈的刺激作用。


采访的专家也表示,目前越来越多的研究证实电子烟也会释放有害物质,一定程度上威胁到吸烟者和被动吸烟人群的健康,并非没有“二手烟”,而且同样会上瘾。


315后,电子烟未断燃丨深网


在最近的春节中,电子烟开始取代传统烟酒,成为了最流行的礼物之一。一位将电子烟当作礼物送给烟民父亲的消费者对深网表示,之所以选择电子烟做礼物,是因为听说电子烟中含有有机尼古丁盐,比传统尼古丁更加健康,同时加热而非燃烧所以不产生焦油。


电子烟诞生之初目标是控烟,中国药剂师韩力带领团队设计发明了第一个基于尼古丁的电子烟产品,他希望能创造出一种可以让人在摄取尼古丁的同时,又不用吸收因为香烟燃烧时产生的其他有害物质。


但如烟之后的大量电子烟不再仅以戒烟为宣传点,国内外购买电子烟的相当一部分用户也并不是以戒烟为目标,他们对于一款电子烟好坏判断的标准,在于烟雾量是否大,造型是否足够炫酷潮流。电子烟甚至还催化出了电子烟文化(Vape),这种文化已经成为了电子烟消费的中坚力量和意见领袖。这让除了老烟民从传统烟草转吸电子烟以外,非烟民也成为了电子烟的消费群体。


最典型的论证是,这一批烟民更愿意称自己为“玩家”,在“玩”中,曾经的“吞云吐雾”被蒙上了一层面纱。


营销手段还是有意隐瞒?


和传统烟草品牌相比,电子烟玩家尤其是最新的一批玩家都是营销方面的好手:


“Flow福禄”是由锤子科技的二号人物朱萧木创办的电子烟品牌,在罗永浩发布旗下社交产品时还帮助其站台助威;“YOOZ柚子”则是由号称“第一星座自媒体”的同道大叔创始人蔡跃栋与“网红餐饮品牌”黄太吉的创始人赫畅共同推出的电子烟品牌;“LINX灵犀”的创始团队则汇集了多位头部自媒体人,有数据显示这几家头部自媒体的覆盖受众过亿。


这些营销好手几乎都为电子烟打出了“健康”的标签,让他们欣喜的是,和传统烟草在营销方面的多重掣肘相比,电子烟的监管简直宽松到纵容。


在抖音、快手等直播平台上,抽烟被严格管制,但是电子烟却相对管理较松。在某些场合,电子烟还被有意无意的和时尚产品挂钩,在一些走秀平台上,电子烟甚至成为了模特身上的配件之一。


由于在国内,电子烟的监管几乎处于空白状态,大多数电子烟处于无产品标准、无质量监管与无安全评价的“三无”状态,据深网观察,很多电子烟甚至没有“有害健康”的相关标示或类似提醒。


iDuck在宣传语中称吸电子烟是“回归骄傲、纯净与文明——乐活的生活方式”;FLOW则主要宣传其“二手烟”的危害低,“每时每刻的生活伴侣——身边人更自在”。这绝非孤例,目前国内的电子烟产品宣传几乎都从鼓励入手,瞄准的是让新烟民进行尝试。


一位传统烟行业从业者对深网表示,尽管目前传统卷烟公司都在尝试电子烟和传统卷烟并行销售的方式,但并不会宣传电子烟的“健康”和“不成瘾”,而会将宣传的重点放在“好携带”。


一些电子烟生产商还声称电子烟是香烟的安全替代品,这吸引了更多年轻人使用尼古丁。2014年开始,电子烟超过卷烟,成为美国高中生最受欢迎的烟草类产品。2016年美国外科医生 Vivek Murthy 将美国青少年吸电子烟称为“重大的公共卫生问题”,理由是高中生吸电子烟的成长率达到900%。


2018年,美国中学生抽电子烟的人数增加了150万,较2017年增长约71%,这迫使美国监管层出面,限制电子烟向未成年人的销售。


但这些控烟努力,在电子烟面前显得有些苍白。CDC(美国疾病控制与预防中心)甚至表示,美国年轻人使用电子烟的数量飙升,可能会抹去这些年CDC在减少年轻人烟草使用方面所取得的进展。


数据显示,在使用烟草类产品的高中生中,使用电子烟的比例最高(20.8%),其次是卷烟(8.1%)、雪茄(7.6%)、可嚼烟草(5.9%)、水烟(4.1%)以及烟斗(1.1%),27.1%的高中生在2018年曾使用过任意一种烟草类产品。


在国内,虽然相关法律法规明确规定不得向未成年人销售电子烟。2006年我国签署加入的《烟草控制框架公约》规定:“禁止生产和销售对未成年人具有吸引力的烟草制品形状的糖果、点心、玩具或任何其他实物。”《未成年人保护法》也明确规定:“禁止向未成年人出售烟酒。”


但根据深网对电子烟线上线下渠道观察了解,这些渠道对购烟者的年龄并无限制,线下以及线上多位店主也对深网表示,没有办法限制未成年人买烟。


一个最简单的逻辑是,对于烟民来说,电子烟似乎是两害相权取其轻了,但对于青少年和非烟民来说,电子烟仍然有很大的危害。电子烟采用的“新潮”“时尚”“无害”的多重营销策略,让一些年轻人愿意从电子烟开始尝试尼古丁。


一位初中教师向深网描述,一些学生已经从抽香烟向电子烟过渡,和传统香烟相比,电子烟味道更轻,收藏更方便,学校难以对此进行监管。


烟嘴儿上的资本宠儿


从2018年下半年开始,电子烟忽然成为了最热门的创业投资领域。


5月,爱卓依IJOY获得投资者3亿人民币A轮融资;6月RELX悦刻宣布完成3800万天使轮融资,由源码资本领投、IDG资本跟投;12月,电子烟研发商“智胜致能”完成3000万元Pre-A轮融资;估值380亿美元的美国电子烟新锐JUUL获万宝路母公司奥驰亚128亿美金入股35%;MOTI魔笛电子烟获真格基金Pre-A轮1000万美金投资。据不完全统计,国内已有十几家电子烟公司获得融资,总融资额达数亿元,其中包括了真格基金、动域资本、源码资本、IDG资本等多家一线投资机构。


在二级资本市场上,以顺灏股份、麦克韦尔、盈趣科技、艾维普思维代表的电子烟概念股也表现不错。


2018年8月后,很多本来都是做出口生意的电子烟生产商,把更多的目光转向了国内市场。


这是一个超级庞大的暴利行业。中国是世界上最大的烟草消费和生产国,每年烟草消费量相当于排名第2-29位所有国家烟草消费量总和,每年中国烟民消费卷烟量占世界烟草市场44%。此前,国家烟草专卖局曾公布,2017年中国烟草总公司实现税利总额11145.1亿元,2016年中国烟草税利总额为10795亿元, 2015年的税利总额为11436亿。


2017年全球电子烟销售额为120.54亿美元,其中美国和英国为电子烟的主销市场,2017年占全球市场份额分别达到39.28%和14.40%。美国近几年一直是全球最大的电子烟消费市场,2017年全国电子烟销售额达到47.34亿美元,消费人群占总吸烟人口比例的近三成。2018年12月,美国最受欢迎的电子烟品牌JUUL被Altria以128亿美元收购35%的股权,公司估值达到了380亿美元。


更重要的是由于产业链非常完善,电子烟行业的进入门槛很低。资料显示电子烟最大的生产基地是深圳,企业数量超过500家,其中80%都是50人以下的小企业。目前电子烟行业的诸多创业公司类似十几年前的山寨手机公司,基本谈不上“生产”,有一个外形创意甚至只有一个营销创意,就可以“攒”一套电子烟出来。


这些拼装商们并不缺肉汤喝,据深网在电子烟线下店了解,一套电子烟包括带电池的雾化器和少量烟弹,价格往往在299元至399元之间,成本则只有最终售价的十分之一。消耗品烟弹的利润也有至少20%至30%之间,由于销售量大,最终利润也相当可观。


高昂的利润空间让电子烟从业者对完善产业链并不关心,有相关领域的投资人对深网表示,“投资电子烟最看重的是迅速现金回报,如果将来能够有发展的机会当然更好,但现在的资金回笼就已经值得投资了。”


而对创业者来说,只要入场,就有机会在这浑浊的污水中分一杯羹。


道路光明,前途封闭


一位从业者对深网表示,现在的很多电子烟从业者心里很清楚,这个领域最终一定会是传统巨头的天下,“在空档期抓紧时间赚钱才是硬道理。”这位从业者还开玩笑的说,“就像玻璃罐头里的苍蝇,道路是光明的,前途是没有的。”


315后,电子烟未断燃丨深网


事实上,目前中国有规模的电子烟品牌背后都站着一个或几个传统烟草巨头,即便有一天有更明确的相关政策出台,获益者也将是这些传统电子烟品牌。


中国本就是电子烟大国,无论抽烟器械还是烟弹、烟油,产量都在世界首屈一指。数据显示,全球90%左右的蒸汽电子烟产品及配件产自我国,美国市场上电子烟小烟销量前5名的品牌中有3家是由中国电子烟公司生产,开放式电子烟销量前5名则全部是中国公司生产并出口的。


另外数据显示,电子烟和加热不燃烧烟草全球销售额依然在快速增长。根据世界烟草发展统计数据,2017年全球电子烟销售额达120.54亿美元,同比增长18.50%;加热不燃烧烟草全球销售额达50.03亿美元,增速高达135.60%。据欧睿国际预测,2020年全球雾化产品的销售额将达到323.73亿美元,在2017年销售额基础上增长近90%。


对这些创业者来说,当国内对电子烟的管控进一步加强以及国家队对国内市场进行投入后,他们会发现一道厚重的墙竖在眼前。2013年以来,国家烟草局先后成立了新型烟草制品工作领导小组、新型卷烟研制重大专项、上海新型烟草制品研究院和行业新型烟草制品装备工程研究中心;2018年全国烟草工作会议中,全国烟草局局长报告中提及,“密切关注烟草市场新动向,大力支持雪茄烟加快发展,积极研发电子烟、口含烟、加热不燃烧烟草制品等新型产品,鼓励在境外市场大胆试水、谋求突破。”


虽然目前国家对国内的加热不燃烧烟草制品产业没有出台具体监管政策,不过中烟公司、私营企业均可研发和生产加热不燃烧设备,中烟公司可研制烟弹。事实上,电子烟的雾化器、电池等生产难度不大,最关键的是生产烟弹的工厂,国内能人工合成尼古丁盐具有研发能力的企业不超过10家,烟弹的定价权和盈利点基本掌握在这些研发工厂手中。


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