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vivo的开店法则,卖货第二,啥是第一?

vivo的开店法则,卖货第二,啥是第一?

(手机行业)近十年的快速成长期结束,新增用户驱动快速增长没有了,所有的角落都已经是红海。”

 

数据佐证了vivo创始人沈炜一年前的论断:

 

2018年中国智能手机市场总销量为3.98 亿台,同比2017年下滑10.5%。摆在手机厂商面前的形势异常严峻,据Digitimes Research调研报告数据预估,2019年华、米、O、V的国内份额仅可再涨5%。

 

抬头便见市场天花板,于是各大头部厂家押宝于技术创新,越来越多的新兴技术被应用在手机终端上,这头着力5G,那边厢开始推出折叠屏。

 

但“自我提升”始终是被动的。手机厂商不仅要面对竞对的惨烈厮杀,还得照顾复杂的消费者群体——他们大部分不懂技术,只关心创新能带来什么新体验。因此厂商们还得主动引导消费者去理解技术创新的意义。

 

行业早期曾以互联网手机为主战场,但如今已经趋于饱和,线上市场的流量并不比线下更便宜。显然,靠流量代言猛砸广告的单一宣传模式已无法猎获消费者的“主动”,更遑论占领心智。想要将技术卖点完整传递给用户,除了让他们亲手拿到产品体验一番,没有更好的办法。

 

市场的变化正倒逼各厂商改变游戏规则,线下店铺反而重新得到重视:

 

  • 2018年华为大力拓展线下店铺,迅速将布局扩展到1000家;

  • 小米则早早以Costco 为榜样,把小米之家打造成一个高效的新零售店铺,如今全国已有近600家;

  • OPPO除了继续经营专卖店和授权店之外,还分别在上海和深圳两地引入了品牌形象店。

 

vivo门店数量同样不在少数,3月22日,vivo全球第一家概念店vivo Lab概念店在深圳蛇口海上世界广场正式开业,3天前刚发布的vivo X27也在此首发。同时vivo表示,品牌全面升级就此开始。


vivo Lab概念店的定位是一家品牌形象概念店。尽管vivo早期的门店渠道一直是优势,但要说“概念店”,vivo 还是个新手,却显然想要玩出新花样。

 

解构传统零售

 

为什么要做概念店?

 

其实不止vivo一家,无论是Gucci、Nike甚至大疆,其它品牌同样在做类似的事情。这需要从商业市场的变动开始说起。

 

传统商业的发展可分为三个阶段:

 

1. 生产力较为落后,供需不平衡,货物不愁卖,人去找货才能满足刚需;

2. 生产力发展后,某一类产品会有多个供应方,供需的天平开始反向倾斜。市场新形态也随之而来,例如超市中琳琅满目的商品陈列,消费者按需挑选;

3. 再到后来,丰富的商品种类让消费者难以选择,于是商家会给予购买建议,也叫“推销”。

 

现在市场进入第四个阶段,叫做“消费升级“。人们日益丰富的物质生活将消费者推向更高一层级的平台,传统的推销方式对于新一代的消费者已经作用不大,反而令人厌烦。经营者们需要重新审视买卖双方的关系。

 

vivo曾尝试做过销售与服务的结合:店铺卖手机,也提供售后服务,时不时会举办粉丝活动,大家聚在一起做个沙龙。

 

似乎到店率有了一定的保障,可用户来店里面都是带有任务的,例如过来免费贴膜。当任务完成之后,店铺与用户的联系便戛然而止——除了买东西和享受服务之外,他们不会再来店铺里。这意味着店铺没有机会进一步促成销售。

 

其核心原因在于品牌认知传递并不到位。信息爆炸的时代,人们的注意力已经相当稀缺,如果品牌对于用户的吸引力不够,那么用户对于一家公司的认知很可能就停留在产品层面。当产品未触及到用户心智,自然就被其它品牌挤出竞技台。

 

因此“概念店”的主要任务是对传统零售进行解构,全方位地提高用户对品牌的认知。通常来说,打造“概念店”的要素有三:

 

1. 传递品牌价值观

 

这要求品牌能够拥有讲好故事的能力,对于目标用户来说,尤其是品牌的老用户,他们很在乎同一类产品是否可以提供不同的感受,它或许是“定制”带来的“独特”,或许是品牌文化理念带来的仪式感,亦或许是围绕品牌的社交带来的归属感。当用户自身与品牌的价值观趋同,后者赋予其额外的意义会超越产品本身。

 

例如Nike的“Just Do it”是一句 Slogan,也是不断激励着Nike用户努力生活的精神氮泵。因为将一群人聚集到一起并不靠你主动去拉拢,而是靠他人对你在内心的认可。

 

2. 营造新场景

 

这是长时间以来都被大家津津乐道的话题,可是何谓“新场景”?在不同的品类中其实有不同的定义。但在消费升级的时代背景之下,为目标人群提供生活方式的解决方案远比其它东西重要得多。

 

品牌需要跳出曾经实体店的条条框框,关注用户的需求。本质上来说无论是新场景的营造、新零售的转变还是整体设计上的配合,都在围绕着“人”展开。他的感受、内心需求、社交需求、参与感、价值观等等方面的欲望都需要被满足。

 

因此留给品牌的创新空间实际上很大。市面上的无人零售、体验式购物,甚至是一个场景化的快闪店,都在强调与消费者接触点的创新,即用户体验。

 

曾经购物中心中书店是书店,咖啡厅是咖啡厅。但如今二者相结合形成了一种新业态更加受市场欢迎:你可以一边喝着咖啡一边看书。消费者已经不满足于单一一种娱乐方式,消费升级的浪潮打来,影响的首先是消费者自己——从物质层面进入到精神层面。

 

3. 弱化销售属性

 

这点与第一点相呼应,在传统的销售链条中,产品是第一位,但现在品牌形象是否深入人心,关乎着最后的销售情况。

 

  • 一方面,“付款”对于消费者来说往往带有攻击性,没有人喜欢一上来就被触及最敏感的地方;

  • 另一方面,产品的生命周期有限,它的销售无法带来用户的忠诚度,而品牌对于用户的影响却很长远。

 

vivo Lab概念店首先是站在品牌的角度,尽可能弱化了“销售”的属性,讲究用新场景和内容主动吸引用户到店。其内部装修采用了vivo最新的视觉系统,整体为一个蓝色空间,还装有各种不同材质表面的物料,以刺激用户的视觉神经。


 (vivo Lab概念店宣传视频)


作为一家主营手机产品的企业,vivo Lab概念店中还提供了不同产品的体验:手机的拍照如何?游戏表现怎么样?听音乐的感受是否称心如意?在这里,用户都可以亲自得到答案。



所以尽管 vivo Lab概念店表面上褪去了“销售”的属性,场景化的产品体验和充满品牌元素的装修仍然会给予用户强烈的心理暗示,催化其潜意识内的消费欲望。但由于是非侵入性的方式,用户会更容易接受,停留在脑海中的印象时间更长。


为什么选在购物中心


对于实体店来说,选址是一门不可忽略的学问。

 

它关系到租金、客流、坪效等等方面,不过概念店则略有不同,其主要任务是品牌形象的传递,因此对客流、用户素质的要求更高。

 

如今城市居民的活动中心向商业购物中心转移已经是一个不可逆的趋势,电影院、饮食城、各类新型买手店,以及奢侈品店铺,都纷纷涌进商业购物中心。科技品牌同样不例外,作为专业市场的顶级品牌,特斯拉、苹果等品牌的入场正在给购物中心的用户形成冲击。

 

vivo主要销售的是手机产品,手机同样属于专业市场的产品。但是普通消费者不懂专业内容,无法自主挑选合意的商品,这也是为什么一直有导购的存在。

 

另一方面,如今消费者不再愿意耗费大量的时间,去专业市场集中挑选,也不想被推销商品。“不如你用最直接的办法告诉我什么东西最好,我买了还能去喝喝咖啡逛逛街。”


这是vivo Lab概念店选择在购物中心的原因之一。反过来,购物中心也在选择vivo这样的科技品牌。

 

通常的地产商业,各楼层中的品类划分其实都大同小异。例如负一负二层为快餐、饮料,一二三层为主要的服饰、珠宝等店铺,倒数第二层为儿童,最后顶楼是电影、KTV、大型餐饮店铺等等。


一位龙湖地产的从业者告诉我,在地产商业招商计划里,科技品牌越来越受重视。因为购物中心里的消费群体也在变化,他们对于新兴事物的好奇心需要被满足,而这样的消费者往往是年轻群体。


 

这与vivo的目标消费者重合度很高。深圳海上世界广场人流量极大,年轻人偏多。并且它紧邻蛇口客运码头,有大量来往于香港、珠海及澳门的游客。本身就是一个拥有多种业态的综合商业体,因此到海上世界广场的消费群体就十分丰富。

 

vivo Lab概念店下的全面升级

 

虽然vivo在线下渠道耕耘已久,但面对消费者层面的大动作,vivo Lab概念店是第一次尝试。不过随着vivo Lab概念店的正式揭幕,vivo品牌全面升级的版图也逐渐清晰。

 

从2017 年底的X20 Plus UD开始,vivo便开始秀出了科技技术研发的实力,六代的屏幕指纹、升降式摄像头、一体化机身设计等等巩固了vivo产品的技术形象。并且vivo 3月还针对追求极致的用户推出了子品牌 iQOO,进一步丰富产品线,弥补了此前线上的短板。

 

而早在今年 1 月,vivo就公开了全新的品牌VI(视觉识别系统),想要提高vivo在移动化、碎片化时代的品牌辨识度。如今这一套VI已渗透到vivo Lab概念店、vivo X27、vivo旗舰店等所有vivo系统里。

 

对于vivo来说,今年是蜕变的一年。


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