手机子品牌热战
2019-03-27 14:40

手机子品牌热战

本文原创首发于志象网微信公众号(ID:passagegroup),作者:邵世明 ,头图来自:视觉中国。


3月19日,小米集团公布了上市以来的第三份财报。一天前,小米集团副总裁卢伟冰代表红米Redmi发布“独立宣言”。


今年1 月,小米集团宣布红米 Redmi品牌正式独立。2 月 份,vivo宣布了新品牌iQOO,并在3月1日正式发布了首款新产品,如今iQOO在京东上的销量甚至超越了小米年度旗舰小米9。而2 月13 日,Lemeng 手机也发微博凑热闹,称联想讨论重启乐檬品牌。



从去年开始,子品牌的战火愈演愈烈。而随着中国手机市场饱和,进入存量时代,中国手机子品牌纷纷出海抢滩。


这其中,印度和印尼成为子品牌的主战场。根据Canalys的资料,小米智能手机在印度连续六个季度保持出货量第一,同比增长59.6%。在印度尼西亚按出货量计市场份额排名第二,同比增长299.6%。


去年8月,小米在印度推出了新款手机POCOPHONE  F1,起售价20999卢比(当时汇率约合人民币2057元),以与三星、苹果和一加等公司正面竞争。



但在小米站稳印度市场所依赖的性价比领域,却出现了来势汹汹的新玩家。去年5月,OPPO在印度市场推出了主打线上的子品牌Realme。


Counterpoint 的数据显示,Realme推出不久就迅速蚕食了印度智能手机市场 1% 的份额。在2018年第4季度,Realme一举成为印度手机市场第四大品牌。


3月初,Realme选择在印度推出了2019年首款手机Realme 3。这是其第3款产品,也是一款预算型智能手机。此前两天,刚刚拆分出来的红米Redmi在印度发布了Note7 Pro。


有业内人士曾告诉志象网(The Passage):“POCO和Realme应该是两个相同的策略,都是用对手的方法打对手。也就是在战争中,到了相持阶段,双方没有绝对的力量,那就只能在侧翼寻求可能的突破。”


而Realme有关人士对志象网(The Passage)的表述更加直白,“印度和印尼市场就(和中国)不一样了,还是有增量,一方面吃别人的,一方面自己还可以有增长。”


取“并集”,抢肉吃


去年5月,OPPO在印度市场推出了主打线上的子品牌Realme。6月,深圳市锐尔觅移动通信有限公司成立,该公司也是Realme的主体公司。7月,原 OPPO 副总裁、OPPO 海外营销负责人李炳忠(Sky)正式在微博宣布,担任 Realme 的 CEO,并独立运作主打海外市场的 Realme 品牌。


Realme有关人士向志象网(The Passage)分析推出新品牌的缘由:“因为你不可能用一个品牌去把所有人吃透,整个社会里的人群非常复杂,大家所包含的价值观和观念都不一样,不可能用一个品牌去满足。所以这种分品牌的策略,OPPO这些年在很稳健地推行。”


(此前)也有比较成功的经验,像一加也做得非常不错。”研究机构的数据显示,从去年第2季度在印度3万卢比(约3000元人民币)以上的价格区间豪夺40%的市场份额开始,一加已经在印度高端智能手机市场领跑了3个季度。根据Counterpoint的研究,在2018年第4季度,iPhone印度出货量约40万部。相比之下,作为印度智能手机高端市场的领导者,一加的出货量约为50万台。


Realme的有关人士认为,品牌拆分的策略很平常,“这种分品牌的经验,其实在其他行业是非常常见的,比如说汽车行业,像大众集团,下面各品牌都做得挺大的,可能每个产品、每个品牌之间会有部分重叠,但是宏观地去看的话,其实它是一件好事情。它其实是取‘并集’。它的并集是很大的,但是它中间肯定是有交集的。”


如今全球智能手机市场停滞不前,头部厂商的竞争,也到了短兵相接刺刀见红的时刻。小品牌日益式微,难以为继,这给头部厂商腾出了空间。


1 月 份,小米集团宣布红米 Redmi独立。2 月 份,vivo宣布了新品牌iQOO,并在3月1日正式发布了首款新产品。2 月 13 日,Lemeng 手机发微博,称联想讨论重启乐檬品牌。


取“并集”的根本目的,是在贴身肉搏中抢占份额。上述人士向志象网(The Passage)表示,“不管是谁,不可能一个品牌把所有市场全吃掉。所以才需要独立品牌去做这件事情,其实也是想办法去扩大份额。就像iQOO,市场上不缺它这一个游戏手机,但是(游戏手机里)没有vivo,这一局的玩家里面没有他,那就很可怕了。”


“现在(的市场形势)就是此消彼长,你做的每一件事情都是从别人嘴里抢肉吃。没办法,现在(竞争)就是这么激烈。”


商业竞争如冬天般冷酷无情,傲娇如苹果亦难幸免。有数据显示,去年下半年,一加印度的新用户中,有10~15%系从苹果阵营转投而来。


而Realme发起狠来连自己人嘴里的肉都抢。Counterpoint 的数据显示,初代产品Realme 1 卖了 40 万台,上市仅仅一个月,就拿下了印度智能手机市场 1% 的份额。


在去年印度排灯节促销期间,Realme手机在印度市场创下记录,三天内手机销量达100万台,并占据了节日促销季9%的市场份额,跃居销量排行榜前三甲。在线上市场,Realme更以18%的份额成为亚军。凭借骄人的战绩,在2018年第4季度,Realme一举超越OPPO,成为印度手机市场第四大独立品牌。



彼时,距Realme推出仅仅半年。


Realme有关负责人告诉志象网(The Passage):“当时(排灯节)销量大概有400万,现在应该接近500万了”,“小米(在印度)达到这个数字,用了几年。”


高端机思维


站稳印度市场,小米依靠的是高性价比的红米手机,主要以量取胜,利润较低。Realme有关人士向志象网(The Passage)表示,“红米的产品会有一个问题,就是在上高端的时候,品牌方面可能会有一些影响。”


为了打破这一局面,去年8月,小米发布高端市场子品牌POCO,并迅速在印度推出了新款手机POCO F1,起售价20999卢比(当时汇率约合人民币2057元),以提高盈利能力,与三星、苹果和一加等公司正面竞争。


在此之前,2018年第2季度,一加取代了三星和苹果等公司,以40%的份额占据了统治地位,成为3万卢比(约2000元人民币)以上价格区间的最大玩家。


小米的灵感与野心,或许源于一加的刺激与鼓舞。根据Counterpoint 的数据,2018整年,一加在400~600美元价格区间领跑,在第4季度更凭借新品一加6T延续了强劲增长趋势,在该价格区间的市场份额达到43%。



就在首销当天,不到5分钟,POCOPHONE F1销售总额就超过了20亿卢比。如果售出的均为最高版本规格,那么销量大概是6万台左右。如果售出的均为最基础版本,那销量约为9万台左右。也就是说,当天实际销量在6万~9万台之间。


据悉,这也是Flipkart有史以来卖得最快的旗舰手机。


而2018年12月,Manu Jain通过其个人Twitter宣布,在发布3个月之后,小米POCOPHONE F1在全球共卖出70万部。



作为对比,一加手机1代在印度市场用了8个月达到100万台销量。但如今一加已在印度高端市场领跑,其最新产品一加6T仅用了22天就达到100万台销量。


根据志象网(The Passage)报道,10月30日一加6T在德里发布时,小米使出了浑身解数。从一加6T公布价格起,小米就在推特上发布了一系列推文,比较POCO和一加6T的性能、配置和价格,发起了#DoTheMath(算算价格吧)的营销活动。


在通往发布会的路上,小米打出了“算算价格吧”的海报,上面标注着POCO F1起售20999卢比的价格,暗示比一加6T 37999卢比起售的价格便宜不少。它甚至还在发布会外给前来的用户发计算器,也让他们“算算价格吧”。


事实上,POCOPHONE F1仍然延续了“性价比”的策略。与小米手机在国内相似,它也主打高性能、高性价比,搭载高通骁龙845移动平台,同时还加入了液冷技术,配备了4000mAh大电池。


但因为价格POCOPHONE F1也舍弃了一些卖点: Super AMOLED屏幕、玻璃机身、长焦镜头、NFC、四轴光学防抖、双频超精准GPS定位。


小米有能力把价格做到最低,但一味减配则意味着手机有可能不完美。相比一加而言,小米并不是缺技术,而是缺乏做高端机的思维。就像最早小米的互联网思维一样,传统手机看不懂;如今其他手机厂商做高端机,小米的思维似乎也跟不上,坚持做性价比,坚持做低价,坚持薄利多销,可高端机并非如此。


Realme有关人士就向志象网(The Passage)强调:“我们不太愿意去提这个词(性价比)……不太愿意说你是因为便宜才来买我的产品,而是因为你真的认可我的东西、认可我的品牌。”


“我们在设计方面非常下功夫。因为这会让大家觉得,这个品牌是有追求的。无论从产品还是品牌的层面来讲,我们都不希望给消费者一个很廉价的感觉。”


POCOPHONE F1最受人诟病的,正是设计。为了节约成本,压低售价,POCOPHONE F1舍弃了玻璃材质,使用了塑料后盖。尽管这让它更经久耐摔,但其手感就不如玻璃机身,而且在近两年2000元价位的手机上,已经看不到塑料后盖了。


有关人士向志象网(The Passage)表示,“印度市场目前还谈不上品牌忠诚度,(比如)一个用户买了小米的手机,他不一定是被小米这个品牌的精神打动,包括红米也是一样。这样的话,其他人也是有机会的。”


本文原创首发于志象网微信公众号(ID:passagegroup),作者:邵世明 ,头图来自:视觉中国。

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