新中产阶级崛起,商业主义如何促成严肃新闻伦理?
2019-03-28 15:43

新中产阶级崛起,商业主义如何促成严肃新闻伦理?

Photo by Nik MacMillan on Unsplash,本文来自:全球传媒学刊(ID:GlobalMediaJournal),作者:王雪莹(南京大学新闻传播学院2016级硕士研究生),胡菡菡(南京大学新闻传播学院副教授)。原文刊载于《全球传媒学刊》2018年第2期。


摘要:新媒体技术革新带来了新闻业态的改变的同时也带来了一系列伦理问题。论文回到《纽约时报》的个案,研究新闻从业者是如何在复杂的商业环境中促进整体严肃新闻伦理形成的。通过史料的梳理发现,商业主义和严肃新闻伦理之间并不是非此即彼的关系。《纽约时报》对严肃新闻伦理的追求,正与美国中产阶级崛起、公民意识的成熟密切相关。“商业主义”成为勾连美国中产与新闻业的黏合剂,也成为严肃新闻伦理的动因之一。


关键词:《纽约时报》;新闻伦理;商业主义;公民社会


一、研究源起


新媒体技术革新带来了新闻业态的改变,更带来了一系列新闻伦理问题:一是真实性问题,虚假不实新闻屡禁不止,虚假甚至违法广告大行其道;二是为经济利益所诱、所困,有偿新闻和新闻寻租现象普遍存在,泛娱乐化、低级庸俗报道泛滥;三是面临社会伦理与新闻伦理的矛盾,标题党、侵犯隐私、报道偏颇等传媒伦理的老问题仍时有体现(丁柏铨、陈月飞,2008;贾立,2012;年度传媒伦理研究报告课题组,2017;赵梓彤,2017)。“商业主义”话语的盛行,非专业主义的,甚至娱乐化、黄色化的新闻“产品”开始出现,引发了学术界的焦虑。李艳红、陈鹏(2016)研究发现,商业主义话语秩序的形成,恰恰是对专业主义和其他另类的话语资源进行替代和排除的过程,“专业主义”在今天数字化技术冲击下已悄然离场。


从传统媒体到新媒体,面对新闻专业主义的消解、新闻伦理失范的问题,学者往往将之归因于新闻媒体对商业利润的攫取,“商业主义”的形象多是负面的。李衍玲(2008,p.15)认为,“便士报”等廉价报纸的出现是美国新闻业商业化倾向下自由竞争的结果。“为了追求利润、招揽顾客,各家报纸都采取一切可能的手段进行竞争,报纸就不可避免地大量充斥了色情、凶杀、灾祸、犯罪等低俗化的内容。到19世纪末,新闻业这种重商主义表现已相当泛滥,典型的表现是‘黄色新闻’的出现和流行”(李衍玲,2008,p.15)。“一些报人为了赚钱而不择手段,广告与新闻不分,甚至捏造新闻以耸人视听,读者受骗上当之事时有发生”。完全按照市场的逻辑进行经营,“从最好方面看,它能为大多数表达自己的意愿提供可能。从最不好方面看,媒体将成为少数富人的仆人。19世纪后半期的残酷的资本主义社会,已经展示了这一点,即如果缺乏国家规定,商人们是很少关心为公众服务的”(克劳德·让·贝特朗,2002/2006,p.17)。“商业主义强调赢利,向公众提供新闻只是追求赢利的一种手段。媒介在商业主义原则下突显其经济属性和产业属性。强调其作为企业、产业组织的根本特性”(侯迎忠、赵志明,2003)。学者不仅认为报业的自由化和商业化导致黄色新闻和犯罪新闻泛滥,甚至把报业竞争合并形成报业所有权集中也被看作是威胁社会民主的存在(周鸿书,1995,p.75)。即使学者将新闻伦理失范归因于新闻从业者个人,也会在其前面加一个定语——受到市场利益的诱惑。①


为了回应商业主义所带来的难题,学者提出以新闻专业主义和编营分离制度对抗商业主义。这是在财产权与言论出版自由复杂的内在关系下,为维护社会民主政治和新闻媒体的制度性权利而达成的一项制度调整(郜书锴,2007;张健,2011,p.1)。除了新闻专业主义,商业逻辑的力量在19世纪也被媒介所有者与编辑们的政治忠诚所减轻(丹尼尔·C.哈林,2000/2006,p.207)


笔者承认新闻伦理失范确实和报业商业化过程相伴生,但是将商业主义和新闻伦理进行简单的二元关系的处理是否妥当?商业主义是否真的是造成新闻伦理失范的原因?是否存在一种可能商业主义对新闻伦理有一定的促进作用?


回到历史,美国大众报刊时期既有充斥着黄色新闻的低俗小报,但也形成了《纽约时报》(The New York Times)等高级报纸。美国经过三次报刊大众化浪潮后,诚挚、真实、准确、对公众负责、新闻自由和独立、客观性理念、新闻道德规范的框架基本确立(陈海波,2015)。对于商业主义和新闻伦理的关系,学界也有一些中立观点。“传媒的商业性与生俱来,没有传媒的商业化就没有传媒的大众化。商业化本身是道德中立的,而且是满足社会各方需求的一种有效而强大的工具”(王卉,2015,p.13)。在此背景下,回到美国严肃新闻伦理形成的机制,可以对当前如何重塑中国新闻伦理有所启示。


二、研究方法和问题


“福柯认为,研究哪一段历史并不重要,重要的是为什么在这个时候研究这段历史,即‘书写一段现在的历史’。一直以来,对于美国新闻业发展的历史研究都暗含着试图将美国作为一个‘参照物’,希冀在研究或者是说比对的过程中发现中国新闻业的‘自我’”(李良荣,2011,p.1)。更重要的是,美国新闻业的发展史具有典型性:“美国传媒的商业化程度堪称全球第一,两者的依存关系恐怕比其他任何国家都要明显”(迈克尔·埃默里、埃德温·埃默里,2000/2009,p.9)。但同时它也是世界上最早重视新闻职业道德建设和研究的国家之一(陈海波,2015,p.3)因此,本研究采用个案分析的方法,聚焦于《纽约时报》的发展过程,试图通过对史料的重新梳理和解读,探讨商业主义和新闻伦理的互动过程到底是什么样的,美国严肃新闻伦理是如何在一个商业化的环境下形成的。值得说明的是,美国的新闻伦理并非是至高无上的典范,美国报业仍然存在着新闻失范的诸多现象,但是当我们把“新闻伦理”理解成“应然”,即理论层次的问题时,本研究仍然是具有价值的。


《纽约时报》自1851年创办至今,已有160多年的历史,大致经历了三个发展阶段:雷蒙德家族(1851~1896年)、奥克斯家族(1896~1935年)、苏兹贝格家族(1935年至今)。《纽约时报》不仅在美国舆论界具有举足轻重的地位,而且在全世界也有着广泛的影响,还是各国各大图书馆必须收藏的资料,被称为“报纸之报”“报人之报”(胡连利、田红虹,2003,p.211)。世纪之交,美国著名的新闻学专业杂志《哥伦比亚新闻学评论》(Columbia Journalism Review)曾发起一次测评美国最佳报纸的活动,《纽约时报》位居榜首(明安香,2005,P.57)。《纽约时报》一直以客观、权威和强大的影响力被视为中外新闻业之专业楷模,其新闻政策的基本准则是阿道夫·S.奥克斯(Adolph S.Ochs)一手确定的:“无所畏惧,不偏不倚,并无分党派、地域或任何特殊利益”,而“时报的掌舵人,始终兢兢业业地遵守着这个基本的新闻政策”,成为《纽约时报》的新闻铁律。因此,本研究选择《纽约时报》作为分析的个案。


三、概念界定和文献综述


  (一)新闻伦理和商业主义


研究新闻伦理和商业主义的互动关系,首先应界定清楚什么是“商业主义”和“新闻伦理”。和“新闻伦理”类似的词还有“媒介伦理”“新闻道德”“新闻职业伦理”“新闻职业道德”等,在使用时有混用的情况。


从宏观层面,学者将新闻伦理、新闻道德放置于社会伦理和社会道德的脉络之下,在这个层面讨论新闻伦理,对新闻伦理的定义是广义的。新闻伦理和道德是否有必要区别,学者有不同的观点。杨保军(2010,p.21)在《新闻道德论》前言中认为新闻伦理和道德是一回事;邓名瑛(2007,p.7)认为,“在规范、准则的意义上,伦理也好,道德也好,都是用来调整在人的活动中所形成的种种关系的”。当然也有学者对此进行了区分,如周鸿书(1995,p.51)认为,“伦理和道德通常都指社会道德现象,但两者又有所不同。道德较多的是指人们之间实际存在的道德关系,而伦理则较多地指有关这种道德关系的道理”。当把新闻伦理放在人类整体伦理的框架下,王金礼(2013)认为,新闻伦理既主张以新闻报道真相、守护正义的积极伦理,也强调新闻与言论必须不超越毋伤害、不作恶的底线消极伦理。


从中观层面看,学者对“新闻伦理”和“媒介伦理”二者进行比较。一般认为,媒介伦理相对于新闻伦理,其指涉范围更广,“媒介伦理所关注的是所有大众传播活动中的伦理现象和问题,不同的媒介形态的传播活动,其伦理价值、伦理机制和伦理规范各不相同。新闻伦理关注的仅仅是媒介从业者从事的与新闻报道相关的活动,因此,它理当包含在媒介伦理之中”(张曦,2016)。新闻伦理是调整、处理新闻界与社会各个领域之间的关系,尤其是与政府、公众之间关系的道德规范的总称(李衍玲,2008,p.1)


从微观层面探讨新闻伦理往往是从规范论的角度出发,认为新闻伦理探讨的是“应然”的问题。“新闻伦理是由业内适应新闻活动的特点而形成的要求自己‘应当如何’的自律规范,及社会公众认为该业在新闻活动中‘应当如何’的观念和舆论约束”(丁柏铨,2007)。也有学者从应用伦理学的角度阐释新闻伦理,认为“新闻伦理属于职业伦理的范畴,其任务在于从应用伦理的角度分析现实社会中新闻业出现的道德问题,并为解决这些问题提出相应的对策,为取得广泛的伦理共识提供理论基础”(陈海波,2015,p.3)。因此新闻伦理说到底是一种职业伦理,是一种维持新闻活动正常运行的约束和规范手段。


美国新闻业从政党报刊完成向商业化报刊的转变后,新闻业在私有制产权主导下,采取商业化运作模式。新闻传播学领域使用“商业主义”作为核心概念的研究众多,但是绝大多数对其却没有进行严格的界定。研究者在新闻媒体研究使用“商业主义”的预设前提是新闻媒体同时具有文化属性和经济属性,而“商业主义”指向的正是新闻媒体的“经济属性”。“商业主义的关键词和商业模式、盈利模式、产品、用户需求、用户服务和可持续利润等相关”(李艳红、陈鹏,2016)。而商业化同样具有相似的含义,“商业化一是指某个行业的产品具有商品性质;二是指行业运行模式的市场化;三是其对盈利的预期,三者缺一不可”(王卉,2015,pp.8-9)。因此,笔者认为:奉行商业主义的新闻业,强调新闻媒体的经济和产业属性,新闻作为一种产品出售而尽可能达成利润最大化的目的。


  (二)新闻伦理缘何形成


以现在的视角回观已存在的历史,对同一事物总是会出现多种解读方式,即带有作者本人的意味。美国新闻伦理缘何形成?“美国新闻和社会各界的有识之士在19世纪初开始对滥用新闻自由的现象感到忧虑,并醒悟到新闻从业人员在行使新闻自由权利的同时,必须负有社会责任感,必须进行自我拘束(自律)”(陈桂兰,1997,pp.183-184)。学者用“美国新闻和社会各界”指涉新闻伦理的形成主体,“美国新闻和社会各界”到底指的是谁?学者主要有以下几种观点:


首先是新闻人的自省。究竟是何种因素促使这些报人这么做,大多数学者将之归因为报人的“德性高尚”。Yang等人(Yang et al.,2016)发现个人德行可以促进新闻伦理的形成,孟威(2011,p.255)将“德性”看作是媒介伦理形成的决定性因素。持类似观点的学者往往会以发表过“摒弃政党偏见、低俗下流新闻,保持客观中立、承担社会责任”等言论的报人作为为新闻伦理形成做出贡献的代表人物。陈海波更是按照美国报纸发展的不同阶段列举出了众多的代表性报人和报刊。②但是,学者不能忽略的是,游走于“社会责任”和“商业利益”之间的报人有许多矛盾的地方,诸如普利策(Joseph Pulitzer)等著名的报人确确实实在新闻伦理形成的过程中做出了自己的贡献,但是,如果仅看到一面则会陷入简单归因的风险。毕竟,“黄色新闻之争”的存在就是一个很好的反例。


其次是新闻行会的规范。1908年,美国密苏里大学新闻学院创办人、首任院长沃尔特·威廉(Walter William)主持制定了《记者守则》,③美国编辑人协会1923年制定的报业信条,美国记者工会1934年制定的记者道德律。④除此之外,另一重要的节点是哈钦斯委员会于1947年发表的第一期报告《一个自由而负责的新闻业》。而这些新闻行业本身的规范和批评,同样也都是基于对新闻业商业主义负面影响的担忧。美国媒介批评家马尔佐夫提出:“媒介批评对新闻媒介的发展演变起着很重要的作用……没有这些来自业内业外的批评,新闻媒介将会完全受控于强大的市场力量。”(转引自刘建明,2007,p.160)


“社会对于媒介的信赖是媒介能够服务于公共利益的原因和结果,媒介专业化的要求使他们无法逃避公众的伦理期待,法律法规的明确要求对媒介产生了或明或暗的约束力。这些都是必要而现实的”(孟威,2011,p.255)。但是业已形成的规则绝非仅仅是某一单一因素促成,而是多种动因合力的结果。除了行业内部新闻从业者、媒体的德性高尚,新闻行业自身的规范约束,还有来自行业外的压力。新闻伦理的出现是面对现实问题自然而然产生的,是在商业主义的逻辑下和社会互动的结果。


四、差异化竞争策略如何促成严肃新闻伦理


回到当时的语境下,于1815年后开始,在19世纪三四十年代达到了顶峰,美国在这期间发生了重大改变:不再是一个自由主义、重商主义的共和国,不再死死抱住贵族价值观、家庭观、等级观不放,而演变成为一个平等主义的市场民主国家,金钱拥有了新的势力,人的个体获得了新的地位,追求利己主义也成为一种荣耀(迈克尔·舒德森,1978/2009,p.36)。人们开始逐渐接受“利己主义”为生活的主流;在市场哲学中,追求个人利益甚至是被仰慕的,再也不是被唾弃的罪恶(迈克尔·舒德森,1978/2009,p.49)。在这样一个背景下,新闻业开始了商业化的进程。


(一)重新瓜分蛋糕的时刻:新中产阶级崛起


“20世纪的美国,社会生活日趋多样化、复杂化,经济发展促使社会交往的范围不断扩大,社会联系日益紧密,人与人之间、人与社会之间、社会与社会之间的交往在频率和强度上都大大加强。对信息的有效利用已成为美国现代社会高效运行的重要保障”(张军芳,2008,p.167)。美国工业革命造成的社会变动很多,反映在社会阶层上的变动即是中产阶级的异军突起。新中产阶级之所以构成一个社会阶层,乃是因为他们具有共同的特征和观念。新中产阶级是依靠薪水生活、以知识与技术提供服务的白领阶层。美国成了一个雇员国家,在劳务市场上,他们不是以对资产的占有,而是以收入、权力、威信得到人们的认可(朱世达,1994)。美国中产阶级有以下几个共同的特点:第一,受过一定教育,英语良好;第二,都是脑力劳动者,且有比较固定的工作和收入,介于上层社会和下层社会之间,有一定时间的闲暇;第三,有强烈的职业情感和社会责任心,追求“自由、公正和平等”及相关的理念;第四,他们对自身技术的认同使他们自我感觉与众不同,并为自己所拥有的社会地位而自豪(肖华锋,2001)。在政治问题上,他们往往表现出“冷漠”和“保守”(石庆环,2010),维护美国社会制度是不言自明的价值预设(李剑鸣,1992,p.279)。中产阶级是美国社会的中坚力量,因此,无论是传播媒介还是商业都必须考虑中产阶级的文化和趣味。新中产阶级的专长是处理文字工作、金钱与人,是处理人际关系、商业和技术关系的专家。他们不是依靠“物”,而是依靠“智能”,依靠组织与协调制造“物”的人们的社会机器而生存(朱世达,1994)。这使得中产阶级对新闻的需求异于处于社会底层的新市民的需求,他们亟须真实准确、富含信息的新闻,尤其是经济信息,以应对变化的、不确定的外部世界。从本质上讲,中产阶级对美国的文化环境是至关重要的;中产阶级趣味或中产阶级文化是美国当代文化的代表。每一个时代都有其特殊界定的雅文化和俗文化(朱世达,1994)。而原有的新闻报道模式——“故事模式”已不能满足这种需求,“信息模式”应运而生,而《纽约时报》则是“信息模式”典型的代表。


(二)办份不一样的报纸:差异化的竞争策略


《纽约时报》的创始人亨利·J.雷蒙德(Henry·J.Raymond)是一个传奇人物。在《纽约时报》之前,整个19世纪中期的廉价报纸占据了美国报业的主要地位。霍勒思·格里利(Horace Greeley)1841年创立《纽约论坛报》,其宗旨是要办一份“既不偏袒政党,亦不畏畏缩缩、假装斯文死守中立”的报纸,但格里利这段遵守党派政治准则的宣言其实也是竞争的手段,是为了与其他“畏畏缩缩、假装斯文死守中立”的竞争对手抗衡(迈克尔·舒德森,1978/2009,p.17)。不过格里利的竞争策略确实取得了成功,他的经历证明,报纸发行人即使不诉诸煽情主义也可以争取到大众。格里利受欢迎的秘密就在于他意识到要对读者负责。为了适应读者日益提高的阅读水平,甚至连《太阳报》和《先驱报》也开始提供给读者更多有实质性内容的新闻报道。最终这类报纸把半文盲的公众抛在后面,于是便又有了一个创办煽情报纸的潮流以弥补这一不足。雷蒙德创办《纽约时报》就是实现这一循环周期的一个例证(迈克尔·埃默里等,2000/2009,pp.112-113)


雷蒙德原来供职于《纽约论坛报》,是该报的总编辑。然而,与格里利的矛盾促使雷蒙德办一份自己的报纸。当时正是廉价小报盛行之时,刺激性新闻在社会泛滥,雷蒙德看到这些就想创办一份理想的日报,少刊登或不刊登刺激性新闻,多刊登重要而正直的新闻(胡连利、田红虹,2003,p.212)。他远赴伦敦,向《泰晤士报》(The Times)学习,这是他在后来的报纸策略运作中一以贯之的做法——以《泰晤士报》为模范榜样,保持“庄重严肃”的格调以区别于当时的廉价报。


同时,广大的读者市场,还有一部分人没有被关注到。在创刊评聘中,雷蒙德表示,创办这家时报,是因为在过去的5年中,纽约市的读者人数增加了一倍,而报纸的数量却没有增加。他指出:“现在发行的许多报纸实际上是阶级刊物,为特定阶级的读者服务;其他一些刊物因为道德上的原因让读者反感;真正适合生存的报纸是不会因为缺乏读者而消亡的。”(维拉德·G.布莱雅,2014a,p.196)于是,雷蒙德创办了《纽约时报》:既可以像《纽约论坛报》一样保持高标准,又能避免与《纽约论坛报》的那些格里利主义者一样,疏远许多思想高尚但又天生保守的读者(维拉德·G.布莱雅,2014a,p.195)。雷蒙德主张持温和的、非激进的、非耸人听闻的姿态,这成为《纽约时报》立报的准则,同时成为时报后来发展的基石(胡连利、田红虹,2003,p.212)


《纽约时报》自创办起就定位为严肃报纸,讲求客观报道,尤其是以国际新闻和解释见长。多年后,查尔斯·A。丹纳在《纽约太阳报》上这样写道:“雷蒙德想要站在精神反常的《纽约论坛报》和背离道德的《先驱报》的中间,在那些伟大报纸的最辉煌的时刻,为《纽约时报》在两种极端之间找到平衡。”(转引自维拉德·G.布莱雅,2014c,P.196)在《纽约时报》发行的第一年,雷蒙德一直在探讨他的新闻理想和《纽约时报》的编辑方针。在回顾《纽约时报》第一年的发展时,雷蒙德提到了报纸的目标(转引自维拉德·G.布莱雅,2014b,p.198)


《纽约时报》的读者是我们的公民里最优秀的那部分人,他们阅读报纸,是因为喜欢阅读,而不是因为报纸迎合其某种特殊的品位。报纸是为各个阶层服务的,旨在包含对所有部门的报道。根据这个原则,无论是什么事情,只要它对社会上大多数人而言是有趣的或重要的,那人们就可以在报纸版面上的一定范围内找到这些新闻。


《纽约时报》找到了自己的读者定位。除了以严肃、客观吸引读者,在报纸经营策略上,《纽约时报》的创刊号一大张4版,版面分6栏,售价1美分。该报先登两至三栏欧洲新闻,接着是数条美国新闻。第一版的最后一栏才是纽约新闻。它很快赢得了读者的欢迎,两个月后销量即达2万份。1年之内,篇幅由4版扩大至8版,售价增至2美分,发行量还在继续上升(胡连利、田红虹,2003,p.212)


但是,空有理想并不能让一家报纸长期立足于市场。1869年,雷蒙德因病去世后,乔治·琼斯(George Jones)接替了发行人的职务,很快便替《纽约时报》赢得了一片赞扬声。1981年琼斯去世后,《纽约时报》逐渐走向衰落。“到1883年,它1年就挣得了18.8万美元。但到第二年,利润却降到了5.6万美元,而到1890年,由于《纽约时报》坚持正直的品格受到各党派的排挤,利润下降到了1.5万美元。由于资金不足,新闻报道也变得陈旧过时。再加上赫斯特(William Randolph Hearst)和普利策报系大批新报的竞争,1892年则亏损了7.5万美元。发行量也急剧下跌,每天只有9000份”(胡连利、田红虹,2003,p.213)。到1893年,兼任总裁与总编的查尔斯·米勒(Charles Mille)完全掌管了《纽约时报》。因在收购《纽约时报》上花费的投入过多,报纸的财经广告大幅下降,报纸的运营资金严重短缺。由于新闻来源有限,《纽约时报》不得不紧紧依靠自身在新闻界的声誉以及强大的编辑队伍,但最终,账上资金还是从小有盈余变为了严重亏损(苏珊·蒂夫特、亚历克斯·琼斯,1999/2007,p.26)。1896年,《纽约时报》再次出售,卖给新业主阿道夫·S.奥克斯。自此,《纽约时报》步入发展的第二个阶段。


已经负债累累的奥克斯借了75000美元买下了濒临倒闭的《纽约时报》,其时它的发行量只有区区9000份,借债30万美元,并且每周亏损2500多美元。然而到1900年尽管美西战争对于他的黄色竞争者们来说是一个发财的机会,《纽约时报》的发行量仍达到了82000份,在这阴霾的年代,他的报社仍稳步向前(伦纳德·小唐尼、罗伯特·G.凯泽,2002/2003,p.219)


那个时代,纽约办得最好的两家报纸:一是普利策的《世界报》;二是赫斯特的《纽约日报》,但是这两份报纸格调过于低俗,片面追求新闻的刺激性和趣味性,强调报道的人情味,它们满足的是中下层读者的阅读需求。对于普利策和赫斯特的办报方针,奥克斯颇不以为然,甚至不屑于与他们为伍。奥克斯愿意同纽约的《太阳报》竞争。他觉得《太阳报》新闻写作技巧不错,但报道本身不行。另外,《先驱报》和《论坛报》也是《纽约时报》的主要竞争对手。但奥克斯仔细分析后认为,《先驱报》的读者主要在上流社会,其受众面太窄;而《论坛报》几乎成了民主党的机关报,严重的党派倾向使它的新闻难免有失偏颇。奥克斯决心打造一份客观公正、不偏不倚、干干净净的《纽约时报》——“刊登一切适合刊登的新闻(Al the News that’s fit to print)”的口号就此刊登在了《纽约时报》的报头(蔡晓滨,2010,p.57)


他一心想走“严肃路线”,心里谋划着创办出一份严肃的、新闻全面、社论稳健,供那些不喜欢过分强调消遣性新闻的读者阅读的高品位报纸(苏荣才,2005,p.112)。《纽约时报》读者定位于上层阶级,想要引起那些有权有势、而且体面的人的注意。他强调新闻要严肃、要有价值、要使那些受到尊敬的金融界人士和政府官员乐于阅读。当明确界定了报纸的读者群体之后,如何吸引到这部分读者便是报纸考虑的最重要的事情。那时纽约是这个国家的金融中心,奥克斯决定在他的报上尽可能多登一些新闻,内容包括所有的金融信息、市场采访、不动产交易和一切政府公告;尤其是一些长而沉闷的新闻,其他的报纸往往忽视,而《纽约时报》则是欢迎的(戴维·哈伯斯塔姆,2000/2006,p.220)。《纽约时报》得到上层阶级的关注,日渐崛起的中产也开始关注到这一报纸。


除了坚持严肃报纸的办报方针,《纽约时报》还利用多种手段将自身塑造成一份与众不同的报纸。《纽约时报》在刊于1902年《新闻从业者》上的一则广告中称,该报是纽约市内销量最大的报纸,但后面又用小字标明不包括《世界报》和《新闻报》,仿佛这两家报纸完全属于另一类出版物(迈克尔·舒德森,1978/2009,p.100)。在以故事模式为主的黄色新闻潮时期,《纽约时报》开始了以信息模式为主的新闻报道。阿道夫·奥克斯想让它担负起记录历史的神圣职责。因而,“当普利策在《世界报》中要求刊登的文章‘短些、短些、再短些’的时候,当赫斯特在他的《纽约日报》上强调最大限度地增加报纸的信息量的时候,奥克斯却独辟蹊径,在《纽约时报》上大发特发长篇大论和专项报告,这让《纽约时报》越发显得与众不同。它让美国人形成了这样一个坚定的信念,每逢大事,欲求信息之全,非买《纽约时报》不可”(蔡晓滨,2010,p.70)


《世界报》或许为现代发行量巨大的新闻业确定了步调,但1896年之后,是《纽约时报》建立了新闻业的标准。《新闻从业者》1902年在一篇题为《美国新闻业的标准》的社论中重申了查尔斯·达德利。华纳在1881年提出的主张,即未来的成功报纸必定是最优质的报纸:“只有那些准确、充分地呈现新闻,抓住越来越多的忠实读者,才能生存下去。”《新闻从业者》视之为《纽约时报》成功的语言:“报业公认,在新闻业的发展方向中有一条通向成功的光明大道,《纽约时报》走的就是这条道路。”(迈克尔·舒德森,1978/2009,p.95)


除了差异化的竞争策略、准确的读者定位,《纽约时报》的成功也离不开妥善经营。戴维·哈伯斯塔姆(2000/2006,p.226)认为:


无论从哪种意义上讲,奥克斯都不是个从事新闻工作的人。他知道他想要份严肃的报纸,但并不十分清楚怎样把这样一份报纸编排出来,怎样将他对这份报纸的总体思想变为现实,怎样使这份报纸办得洋洋大观、有声有色而不仅仅是文字的罗列。他认识到他需要一位和自己观念相同、水平很高的主编。1904年他聘任了卡尔·范安达。正是奥克斯和范安达两人的结合才使得《纽约时报》成为真正的国家大报,范安达能够准确地领会奥克斯的思想,并使其变为现实。


奥克斯办报讲究朴实无华、严肃认真,这为范安达施展才华提供了基础。范安达经营《纽约时报》追求新闻的时效性,抢发到诸多可以载入新闻史册的独家新闻。《纽约时报》刊登的新闻资料,详尽、丰富、真实,使报纸具有历史文献价值。《纽约时报》的另外一个传统优势,就是它作为第一大报的评论的权威和力量。独立、公正、高水平是它的基础,1971年开辟社论版对页,左边是本报言论,右边是读者意见,而且多是相反的意见,以示公正和公平。奥克斯的理想在范安达、赖斯顿等一代又一代《纽约时报》人那里生根结果,造就了《纽约时报》永远的辉煌和伟大的影响(胡连利、田红虹,2003,pp.215-217)


1935年,奥克斯患脑出血去世,同年即由其女婿阿瑟·海斯.苏兹贝格(Arthur Hays Sulzberger,即老苏兹贝格)任发行人兼社长,《纽约时报》进入第三个发展的阶段,苏兹贝格家族时期。


老苏兹贝格是家族中承上启下的重臣。从1935年继奥克斯接掌大任,于1968年过世,老苏兹贝格领导时报度过经济大萧条的危机,以及二次大战的艰苦岁月,把时报带进科学革命的世纪,使时报繁荣兴盛(李子坚,1999,p.9)


苏兹贝格的儿子阿瑟·奥克斯。苏兹伯格(Arthur Ochs Sulzberger)在其姐夫奥维尔·德赖富斯突然离世后,1963年临危受命。阿瑟重视重大新闻事件,是一位有高度新闻原则和新闻信仰的人,也是他那个时代最有影响力的报纸发行人。他很早就意识到经营上的成功之于一份报纸的意义,他的信条是一个新闻机构,如果想继续响亮地、独立地发出声音就必须赢利。也就是说,好的新闻业独立思考的基础条件是经济独立。阿瑟对媒体独立的坚守,在他1971年关于刊登美国国防部越战秘密报道的决定中表现无遗。对于“五角大楼文件”的报道的坚守,拒绝妥协并与美国政府对簿公堂,最终胜诉。这是捍卫新闻自由的一个决定性时刻。正是报人对自由、独立的坚守才赢得了这场“自由之战”,为《纽约时报》和整个新闻业奠定了良好的根基。他上任时《纽约时报》的总资产为1.01亿美元,而他1997年退休时,《纽约时报》的总资产达到26亿美元(王侠,2012)


(三)坚守新闻伦理:与商业主义并行不悖


《纽约时报》准确抓住了崛起的新中产阶级,利用差异化的竞争策略使其和其他报纸区别开来。公民在觉醒的进程中,特别是进步主义以来,全世界关于民主、自由和开放的观点日渐深入人心。人们不仅关怀自己还要关怀别人和全社会。而实际上《纽约时报》秉承的办报原则又恰恰迎合了那个社会的发展——新闻业需要从提供“what”向“how”和“why”的转变。报纸一开始出现即贩卖信息获取利润,其本质就是商业主义的。但是,当新闻逐渐成为一个“行业”,甚至成为一个“专业”,新闻业必须转变以实现转型。成为一个“行业”需要行业准入原则,即使是商业的,也会有相应的商业伦理的约束。而一旦成为一个“专业”,其首要的准入门槛便是其必须形成严格的价值规范,这时候报业的商业伦理便融入了其他的伦理,而渐渐形成新闻伦理。


美国新闻业采取私营经济体制运营,是因为由市场决定的新闻业是最高效的。盈利和新闻业整体水平起到相互促进的作用:一方面,提供高质量的新闻内容使得报纸获得大规模的受众,而反过来,大规模的受众使得报纸广告收入提高。当报纸开始赚钱保持经济独立的时候,才能摆脱外在的控制,同时才有资金引进人才、购买设备、投入新闻报道。因此,遵循商业主义是报纸的不二选择。


而坚守新闻伦理,同样也是可以给新闻媒体带来商业上的利益。奥克斯正是发现了新中产阶级对信息的需求,并通过自己的报纸强化和巩固了此类需求。《纽约时报》诉诸理性而非感性,提供具有时事新闻意义而不是娱乐性的文章。而喜好此类风格的读者是受过良好教育的、有一定资产的新中产阶级。因此,虽然《纽约时报》的读者不多,但是它的读者更有钱,也因此其广告价值更高。当我们把新闻客观性、专业主义等老生常谈的新闻伦理理解成是报刊发行人的高尚品德觉醒的原因时,却忽略了其背后的重要因素——报纸可以通过满足读者对新闻真实性的要求而赢利。


奥克斯经营的早期,《纽约时报》的读者多为新教徒。“但到了20世纪30年代这些开始发生了变化;新一代犹太人成了《纽约时报》的读者,使得报纸的实力更为雄厚。这些新读者中许多人尚未受过高等教育,然而就他们对世界事物严肃认真的态度、自身的文化程度以及尤为突出的望子成龙的愿望而言,他们仿佛就像已经具备了高等教育水平一样。对于他们来说,高等教育是最现实的。这一代犹太人的存在意味着《纽约时报》能够形成她自己优秀的风格——这就是《纽约时报》的严肃性和国际主义精神”(戴维·哈伯斯塔姆,2000/2006,p.228)


1896年后《纽约时报》的崛起有两大原因,这两个原因并非重视财经报道和政治倾向。首先,时报在自我宣传时强调的是“庄重”,而非新闻报道、准确性或政治立场。因为中立,不带个人偏见的报道可以吸引更多的读者,进而为新闻媒体带来更多的发行量和广告收益;可以给新闻记者以保护,免受持有不同意见和观点的相关诸方的报复,免除记者主观判断的责任,更重要的是可以加强新闻的权威性和公信力,进而成为其所凝聚的那群具有某种社会行动能力的目标受众了解社会、判断社会乃至作出决策、付诸实践的信息来源和咨询解析的“支点”(喻国明,2003)。但最重要的是,客观性之所以被进一步强化,乃是因为它可以保护新闻从业者的可信度。如果新闻从业者不被看作客观行事,每一则故事都会因为或这样或那样的新闻而遭受批评,而新闻也会失信于观众和读者,其规模必定远逊于今日。出于这一原因,客观性亦是一种商业考量(迈克尔·舒德森,1978/2009,p.237)。奥克斯就曾指出,被人看到在读时报,“是不必羞愧的”(迈克尔·舒德森,1978/2009,p.104)。除了在新闻报道上坚持客观性原则,《纽约时报》在广告上同时坚持检查,虽然在财务上有所损失,也在所不惜。这种损失不为外人所知,但是内部员工深明其事,对奥克斯正直品格表示崇敬,进而在工作上更为忠实(李子坚,1999,p.8)


其次,奥克斯接掌时报两年后,报价从3美分降到了1美分,发行量有了第一次飞跃(迈克尔·舒德森,1978/2009,p.98)。虽然《纽约时报》开始办一份“不会弄脏读者餐桌布”的报纸,但实际上报纸最初并没有取得较多的读者。当时报的售价由3美分降至1美分时,《世界报》和《新闻报》的售价为2美分。一年之内时报的销量即达到75000份,广告额也增加了一半(张军芳,2008,p.154)。在《纽约时报》新价格政策的报道中,真正的深层原因含而不露。阿道夫堂而皇之地解释说,是高尚的品德促使他们下调了价格;《纽约时报》宣称,报社管理层深信,“那些受过良好教育的、聪明的和气质高雅的”读者正遭受“粗俗的、采用疯狂手段”的“黄色报纸”的侵蚀,他们会更喜欢“以高雅为目标”的报纸,但是三美分太贵了(苏珊·蒂夫特、亚历克斯·琼斯,1999/2007,p.46)。话是这么说,实际上《纽约时报》并没有通过降低价格而吸引《世界报》和《纽约日报》的读者,那些人对《纽约时报》的用心置若罔闻,他们只满足花一美分得到刺激和愉悦,对此阿道夫心知肚明。他刻意避开同赫斯特和普利策竞争,阿道夫真正想吸引的读者是那些青睐纽约城中其他高品位报纸的人群,他们喜欢的报纸包括《先驱报》《太阳报》和《纽约论坛报》。最终的结局果然如此,《纽约时报》降为一美分后不久,其发行量就超过了《纽约论坛报》,几年之后又超过了其他两份报纸(苏珊·蒂夫特、亚历克斯·琼斯,1999/2007,p.47)


时报传承了奥克斯发行人的办报理念,只要保持优越的新闻品质,关切读者的需要,配合良好的业务经营,必能获得好的结果(李子坚,1999,p.31)


五、结论与讨论


商业主义和严肃新闻伦理之间并不是非此即彼的关系,而是在和读者的互动中不断形成的。学者所提到的媒体从业者和媒体的“德性品质”以及行业规范的约束确实在一定程度上能够促进严肃新闻伦理的形成。但是,对《纽约时报》而言,采取差异化竞争策略,应对商业竞争,形成独特的报纸风格,并不是一种伦理重负。


《纽约时报》的读者定位于新兴中产,它对严肃新闻伦理的追求,正与美国中产阶级崛起,公民意识的成熟密切相关。19世纪30年代至20世纪中叶,美国新中产阶级的崛起使得美国社会呈现出新的价值形态,中产阶级是一股强大的社会力量,因此新闻业也必须考虑新中产阶级的趣味和价值观。新中产阶级既有一定的经济实力,也有相应的闲暇时间,并且都受过一定的教育。中产阶级最大的特点是其既要积极上进往上层走,也要努力保持不至于滑落到下层阶级。对知识和信息的需求成为新中产阶级的硬性需求,《纽约时报》发现了这种需求并通过差异化的定位强化了这种需求。


所以,美国新闻伦理的形成实际上是在一种商业主义考量下产生的,同样笔者发现新闻伦理失范同样也是因为商业利益的考量。但是需要思考的是:为何同样是商业主义的逻辑却分化成风格迥异的两类报纸?根本原因就在于报纸的定位策略。黄色新闻潮满足的是人最本能的需求,因此,低俗小报有利可图。而秉持客观中立、新闻专业主义可以给报纸带来利润,坚守新闻伦理和商业主义是并行不悖的。报纸的特点也是具有循环周期的,正如埃默里所说,当读者阅读水平日益提高的时候,市场上就会出现相应的高质量的报纸。然而,当所有的报纸都追求高品质以争取这部分读者的时候,半文盲的公众就被忽视。于是,煽情报纸重整旗鼓。煽情—严肃报纸的办报高潮如此组成一个循环周期(迈克尔·埃默里等,2000/2009,pp.112-113)


在《纽约时报》的个案中,“商业主义”成为勾连美国中产与新闻业的黏合剂,也成为严肃新闻伦理的动因之一。本文认为在中国当前新闻传播主体多元发展,商业诉求渗透进新闻业的环境下,我们不需要刻意消除商业因素,而更应关注结构性要素,将培育理性的公民社会作为促进严肃新闻伦理的路径。


严格而言,这是一个研究的雏形。还原一段波澜壮阔,又复杂诡谲的历史,需要更多的史料;解读一段波澜壮阔,又复杂诡谲的历史,需要更多的阐释;参照一段波澜壮阔,又复杂诡谲的历史,需要更好的理论概括。商业主义和新闻伦理的互动应该放在社会语境下进行解读,而且是一个多方力量合理的结果。如果单单考虑二者的关系是对历史的简单化处理。在未来的研究中,可以将“政治、经济、文化、法律”等因素纳入分析研究中来,同时我们需要从更多的历史事实中细致甄别出伦理形成的要素,以对当前中国的新闻伦理建设提供借鉴。


注  释:

①具体文献阐述参见:夏慧荣(2016):《我国新闻伦理现状与对策探究》,《大庆社会科学》,第6期,133-134页。郑茗心、孔令晨(2016):《从新闻记者的职业道德看新闻伦理》,《新媒体研究》,第18期,192-193页。谢静(2005):《建构权威·协商规范:美国新闻媒介批评解读》,上海:复旦大学出版社,93页。侯迎忠、赵志明(2003):《媒介经营中的冲突与融合——试论专业主义与商业主义的相互关联》,《新闻传播》,第11期,30-33页。闻娱(2009):《传播社会学视野中的新闻伦理问题探究》,《南京社会科学》,第10期,51-54页。

②具体参考:陈桂兰. (1997). 新闻职业道德教程. 复旦大学出版社,183-184.;陈海波. (2015). 美国新闻伦理研究. 南开大学出版社.;孟威. (2012). 媒介伦理的道德论据. 经济管理出版社,255.

③《记者守则》的发表时间并不确定,陈桂兰(1997,p.185)版本的是1908年,周鸿书(1995,p.77)版本的是1911年,蓝鸿文(2001,p.21)对该守则发布时间进行了考证,但最终没有定论。

④具体内容参见:周鸿书《新闻伦理学论纲》,260-264页。


该文系国家社科基金一般项目《青少年网络族群冲突的驱动机制研究》(项目编号16BXW097)和江苏省哲学社会科学基金专项重点委托项目《知识社会学视野下的司法案件舆论引导研究》(项目编号14WTA004)阶段性成果。


本文来自:全球传媒学刊(ID:GlobalMediaJournal),作者:王雪莹(南京大学新闻传播学院2016级硕士研究生),胡菡菡(南京大学新闻传播学院副教授)。原文刊载于《全球传媒学刊》2018年第2期。本文参考文献从略,完整版请参看刊物原文

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