订阅号如何商业化?从零收入到招募付费会员的几个心得
2014-03-06 22:59

订阅号如何商业化?从零收入到招募付费会员的几个心得

从2013年情人节到2014年情人节,少年商学院微信(id:youthMBA),到用了整整一年时间,靠一天一篇文章,积累了12万订户(目前是13.5万)。我的人生轨迹,在这中间也发生也变化。离开了呆了近十年的财经媒体圈,而选择创业,做儿童教育(我在虎嗅的前几篇文章有详细介绍)。

微信订阅号如何商业化?说实话我一直没考虑这个问题。甚至我一度对品牌厂商的广告也比较抵触:一来,尽管我们的每篇文章都去拿授权,现在也已经有60多位专栏作者,但这种商业化尝试,如何和他们之间进行沟通?二是,好文章,干干净净,植入广告,多影响观感啊。这样的情绪持续到今年元旦前后吧,我还写了一篇文章,说我们的微信10万用户了,为保持纯净,现在零收入

现在想想,真是可笑。公益机构、社会企业都在积累探索自己的商业模式,而我在这里纠结,实属作茧自缚。

于是在2月底,我们改变了策略,开始微信商业化的尝试。一方面,欢迎品牌商的植入,二是开始向招募微信会员。对于前者,不必赘述,我们是有一个严格的标准选择哪类企业、什么广告可以与我们合作以及如何合作;对于后者,我们并不是说交了会费才能继续看微信内容,而是对普通会员(年费360元)和高级会员(年费960元)分别提供四项和六项超值服务。

几天的时间里,已经付费成为会员的微信订户,已近200人,且高级会员占多数。虽然没有达到我们的预期,但比我们之前预想的最不理想的情形要好很多。个中心得,和大家做粗浅的分享。

1、支付问题是个大问题

因为是微信订阅号,所以支付问题很头疼。在发出的会员招募贴里,只写了我们的支付宝账号——这是这次招募最大的一个失误。当时我提出来,用口袋购物开发的微店吧,即点微信文章“阅读原文”即进入微店,可直接下单并支付。但有同事说,这样的工具不安全,而且随时可能被微信给封掉。

失误一,整个支付流程相当繁琐,用户体验相当差;第二,虽然我们订户大都是家庭年收入在30万到40万以上,孩子至少已读幼儿园的家长,但许多人根本没有支付宝账号。

招募第一天的时候,支付成功的人并不多。我们一度有些受挫。后来我们做了调整,在第二天和第三天微信文章的“阅读原文”附上了微店链接。

但问题同样存在。那就是,在微店支付时如果不用支付宝,而是选择用储蓄卡和信用卡,那么就有500元的限额——而我们的高级会员年费是960元。唯一欣慰的是,就算没支付成功,我们在后台也能及时看到信息,然后过段时间可以电话过去指导一下。可即使如此,依然遗憾连连。许多时候我们建议对方用支付宝,但对方好多说,我没有支付宝——问题又绕回来了!现在微店上,未支付成功的订单,仍然有几十个。

有人问我们为什么不用微信支付。我想,你在订阅号上发布招募信息,然后让它去关注服务号,然后在服务号上支付,这样一次跳转,一样会有不小的流失率。

2、家长们的需求到底是什么?

少年商学院因为瞄准的是4到13岁的孩子家庭,所以,微信订户99%是家长。一个很直白的问题是,他们关注微信,吸收知识,获得资讯或资询,最终是希望自己的孩子能够受益。但现在我们给会员提供的产品,主要是针对家长的,只有高级会员一年12本图书和阅读指南,与孩子有关。

那么在设计会员套餐时,有小伙伴提出来,要不要以针对孩子为主?最后我不建议这样做:

第一,如果针对孩子,那么一定是要走到线下的,但会员招募是面向全国的家长的。这也是我们特别提到,我们的线下沙龙主要是一线城市,一线城市的会员有优先参与权,二三线城市的会员,事后可以获得关于沙龙详细的文字、视频等资料;
第二,如果是类似“按月订购”的模式,我们给会员的套餐是提供针对小朋友的产品和服务。那么我们必须要去采购一些产品,或者说找代工、贴牌。但我们招募会员的出发点并不是为了收费本身,而是一次试水,而如果是贴牌买实物产品,其实就是做贸易了。这不是我现阶段想干的事。所以我们要从家长开始——在套餐中有一项,是在线视频讲座,用的是多贝网“讲座通”的平台。

一年来无数家长反馈说从我们这个平台受益匪浅,但到最后成为会员的是少数中的少数。需要难过吗?不必。前不久的调研结果显示,有99.4%的用户愿意为这个产品付费,这就够了。说白了一开始我们只想通过线下产品赚钱,现在线上的尝试没那么糟糕,已经是意外收获了。

3、知识产品如何形成自我保护机制

我们的微信内容讲究故事性、体验式和服务化。从开始就是这样一种风格。我赌现在的家长越来越年轻,他们对于开拓视野也好,学习知识也好,需求已经不同于十年前、二十年前的家长。但我没想到,就靠一天一篇文章,用户一年在这个儿童教育这个垂直领域能够自增长到12万,现在平均每天能够收到用户的在线反馈的消息2000条左右,平均每周能够收到超过十家左右的机构寻求合作。

值得高兴吗?且慢。我常说,有些东西是幻影,因为从读者到消费者,还要经过好几步。在线下产品没开发出来和推向市场之前,微信很容易成为一个热闹自由Party。我们获得授权的文章,被许多许多教育机构东抄一篇西抄一篇,不写来源是自然而然的事,关键是连作者也隐去了。甚至我们发现上海一家机构的微信公号,每一篇文章都来自少年商学院。

关于这个问题。我一开始就有预料。处理方式很简单,首先回答一个问题,内容产品需不需要?当然需要。它同时承担了品牌传播的功能。那接下来就很简单了,即有了有步骤推进:我们一开始做微信,没做博客,因为怕为复制粘贴者提供直接的便利;后来我们做了,却没有推广;到现在,我们的电子杂志也出了两期,加上在一些门户自媒体频道的同步,以及马上要上线的我们自己的APP,和在探讨中的视频产品制作,一个立体的知识形态形成后,就形成了自我保护的机制,就算山寨,就让它山寨吧。

4、所有的事情,说是没有用的,去做吧。

如果这句话能被称之为心得的话,就算第四条吧。当我创业的时候,好多人问:靠一个微信怎么盈利啊,你的商业模式是什么啊,在线教育现在巨头都赚不了啊,线下教育产品你没有经验怎么办啊,诸如此类。我是个特立独行的人,好的建议要听,好的质疑也要听,但一切的一切,只有去尝试了,才知道是怎么回事。在一个可控的成本基础上,我们要做的就是往前走,继往前走。

公司开张时我给自己列了几个建议清单:

一,合伙人可遇不可求,先干起来再说;
二,不要轻易拿投资人的钱;
三,不做培训。每个人都应当做自己擅长的事,我要把做媒体的优势,和做记者时积累的社会资源,与移动互联网技术结合起来,在儿童教育领域做些好玩的事情;
四,时刻思考两个假设:第一个假设时,如果少年商学院微信公号一个月之后消失了,我应该怎么办。第二个假设,如果从来就没有微信甚至没有互联网这个工具,我应该怎么做。对于前者,答案是建立自己的营地,找到愿意追随你的那一小拨用户;后者的答案方向是,不要神化微信,与各省市用户基数大但不构成竞争关系的儿童机构合作,一起开发产品和市场,我们已经这样做了,现在在北京上海广州深圳和杭州,分别找了一家这样的合作伙伴。相对应的,我们微信订户中在这五个城市中,加起来占到60%。

会员招募就要结束了。于我们而言,才是万里长征刚开始。如何进行好这场实验,线下产品推向市场的反响到底如何,都是未知数。好在团队还算精进、勤奋,我们仍然是上面这句话,“去做就是了”。我每天都有着很强的幸福感。不仅来自创业的激情,更重要的是做自己喜欢的事业的时候,自己作为孩子的父亲,也在变得成熟。还有就是,过了30岁后,专注做一件事的感觉真好。
本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
正在改变与想要改变世界的人,都在 虎嗅APP
赞赏
关闭赞赏 开启赞赏

支持一下   修改

确定

相关推荐

回顶部
收藏
评论13
点赞