文 | 刘彦希
编辑 | 师烨东
《爱，死亡和机器人》的全球走火，为Netflix牌动画打响了2019年的第一炮，每集5-15分钟的自由时长及其毫无禁忌的内容，以新鲜、未来、硬核攻占了全球观众的心，国内观众对此也相当买账，该动画在豆瓣上拿到了9.2分的高分。
《爱，死亡和机器人》全球走红
这已经不是Netflix第一部“出圈”的自制动画了，2014年的《马男波杰克》是其首部原创成人动画，一经推出便圈粉无数，精准把握当代精神风气的“马男丧文化”一时间风靡全球。去年跟汤浅政明合作的日式动画《恶魔人》也曾激起过不小水花，而接下来，Netflix还将上线“奥特曼”、“圣斗士星矢”和“变形金刚”等著名系列的动画新番。
2019将要上线的《机动奥特曼》
2018年Netflix在原创内容上总共投入了120亿美元，据风投公司Loup Ventures估计，这一年Netflix在原创动画上的投入约占原创内容总投入的11%。2019年，Netflix原创内容投资数目还在增加，预计将高达150亿美元。
毒眸发现，不知不觉间，Netflix已通过跟全球各地优秀制作公司购买独播权和投资自制（原创）两种主要方式，在合家欢动画、成人动画和日本动画三大版块全方位走出了一条自己的路，而原创动画更是Netflix的重头戏。自2011年起，“对涉足原创内容不感兴趣”的Netflix就意识到购买版权远不如投资制作原创内容来得稳定，于是开始了自制计划，目标是让其原创内容至少占总内容的50%。开始做原创内容这9年间，Netflix是如何一步一步布局成为动画大佬的？
从“不做原创”到开始原创
早在2011年3月，Netflix的CEO里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）在接受美国科技博客网站硅谷内幕采访时曾明确表示，Netflix对涉足原创内容不感兴趣。那时候，Netflix上的动画版块主要是一些日本动漫老番和跟一些好莱坞公司合作的授权动画。
出乎意料的是，没过几个月Netflix就开始了其原创内容计划。这位流媒体先驱在2011年夏天面临着一个艰难的节点——7月，Netflix决定提价，并将传统影碟业务独立出来，这一举措直接导致80万用户流失，4个月内股价跌了77%；2012年更是出现了自2004年起首次净利润下滑，直接掉到历史低谷，全年净利润仅有1715万美元，比2011年的2.26亿美元同比下降92%之多。
Netflix2000~2018净收入
Netflix2011下半年至2012年的滑铁卢除了上述公司决策因素，还有更有长期的外部隐患——版权紧俏。
因流媒体渠道竞争激烈，新影视作品的版权方要价不菲，成本越来越大，竞争对手AmazonPrime当时与市场上主要的版权分包方 Epix（狮门、米高梅、派拉蒙共同投资的公司）达成了直接合作协议，获得了2000 部电影的授权，这让 Netflix感受到严峻的威胁。不止如此，2011年9月Netflix跟Satrz电视网的分道扬镳更是雪上加霜，大量内容下架让前者感觉到——买别人的，不如造自己的。
Netflix第一部原创剧集《纸牌屋》便诞生于这样的背景之下。动画方面，失去Starz的版权意味着第二年双方合约截止后，Netflix将不再能播出索尼和迪士尼的新作品——其中包括大量动画。半个月后，Netflix立马跟梦工厂签订了专属合约，这份合约既包括未来新片的独播权，还包括300小时原创节目或者1000集以上原创剧目。为此，梦工厂专门设立了一个电视部门给Netflix制作原创动画剧集——由此，Netflix开始走向自己的动画原创之路。
争夺合家欢
Netflix和梦工厂的这份合约要到2013年才生效，但其实Netflix已经等不及了。双方第一部合作动画、也是Netflix第一部原创的主打合家欢的动画《极速蜗牛》的制作早在2012年的夏天就已经启动，并于2013年12月上线。
《极速蜗牛》
事实上，不止是七年前，一直到现在，合家欢动画都是Netflix相当重视的领域。在今天其所有原创动画之中，数量最多的就是合家欢动画，目前已经播出以及确定播出时间的一共60部，占其原创动画总量的72%之多——Netflix对合家欢的重视并非没有理由，对于一个以用户数增长为主要营收渠道的流媒体公司来说，少儿群体有非常特殊的优势。
调研公司 eMarketer 2018年8月的一项针对美国地区的研究中预计，2018年的数字视频用户中，约有2420万少儿（11岁及以下），占总视频用户人数的10.5%。其中，Youtube是他们最常去的网站，其次便是Netflix。
美国数字视频用户各年龄段占比
少儿观众往往不是独自观看视频，由父母陪伴的情况比较多，因此，尽管少儿占总视频用户的比例并不大，但少儿与家庭频道（即合家欢内容）的访问率却不容小觑。根据Movieweb报道，截至2018年末，Netflix全球范围内每月有将近60%的用户——亦即大约8200万人观看过少儿与家庭频道的内容，大部分是动画片。
不止如此，少儿用户还有粘度高的特征。儿童对电视节目的狂热程度往往高于成人，成年人很可能在一口气看完《纸牌屋》后便退订Netflix，但儿童倾向于重复观看喜欢的节目。对此Wow Unlimited Media（Netflix动画《恶魔城》制作方之一）的CEO迈克尔·赫什对《洛杉矶时报》说，Netflix等流媒体“发现儿童频道是用户持续订阅的重要理由”。
而且，优秀的儿童节目拥有持久的生命力，可以长达几十年，比如诞生于79年前的经典动画《猫和老鼠》，在当今国内的腾讯视频上，其累计播放量还在少儿动画区TOP15以内。
2013年末《极速蜗牛》上线后，紧接着，Netflix在2014年继续推出两部由梦工厂制作的原创动画剧集《屋里的蔬菜宝宝》和《朱利安国王万岁》。打头炮的三部作品均来自北美著名儿童IP，当时正快速进军全球市场的Netflix心中又有了另一重大布局——跟海外工作室合作，一方面为全球各地的观众制作本土原创动画，另一方为本土原创动画提供世界市场，所谓民族的就是世界的。
《朱利安国王万岁》
接下来的几年，Netflix加快了少儿动画自制的速度，2015年7部，2016年和2017年各13部，2018年则有18部之多，其中有好几部都来自海外工作室。
抢占日本动画高地
在做原创动画的几年中，Netflix逐渐开始将其流媒体平台服务伸向海外。
Netflix第一次踏出国门是在2010年，目的地是邻国加拿大；第二年，Netflix就遍布拉美；随着国内市场逐步饱和，接下来2012~2014三年时间，Netflix循序渐进步入印度和大部分欧洲地区，截至2014年末，共有3770万国内用户和1680万海外用户。
接下来的2015年对于Netflix动画版块来说又是一个里程碑。在征服了西半球之后，Netflix目光投向了亚太地区，尤其是日本市场。要想攻破日本市场，自然需要拿下日本动漫；拿下日本动漫，也意味着可能拉来全球动漫粉丝。
日本动漫在全球的影响力有目共睹，东亚观众熟知的《火影忍者》《海贼王》等动画在北美也非常受欢迎。美国最有影响力的二次元论坛4chan在全球拥有数千万的独立访客，每月新增评论数和帖子数量均超过100万条。据Netflix当今的数据显示，有一半以上的订阅用户会观看日本动画，而这些观众90%以上来自日本之外的地区。无疑，日本动漫的加入为Netflix的动画布局注入了强大的力量。
Netflix的日本动画布局
进入日本前，Netflix的日式动画基本都以《火影忍者》这样的经典老番为主。2015年在日本推出平台服务后，为争夺发行版权，Netflix用各种手段挤开了老牌欧美市场分发商Crunchyroll和Funimation：一方面，第一次为全球观众提供《死亡笔记》、《钢之炼金术师》等经典作品的HD版本，成功夺得民意；另一方面，封锁其他网络乃至线下收看渠道，比如买下版权方当季热门作品的独播权，甚或是签约长达两年的网络点播窗口期。有了当时《进击的巨人》等热门新番版权，Netflix的日本动漫版块一下子鲜活起来。
与此同时，深知版权不如原创稳定的Netflix开始寻思自制日式动画。2015年，Netflix选中了一个2007年就以及备案然却早已陷入僵局的动画项目《恶魔城》，这个项目内容改编自日本游戏公司KONAMI的同名游戏《恶魔城传说》 ，算是一个经典IP。尽管是一部日式动画，但主创人员都是热爱日本动漫的美国人，Netflix相中它后，拉来了美国知名动画工作室Frederator（代表作《探险时光》）和Wow Unlimited Media，开始了第一次原创日式动画试水，也为后来进一步的美日合作打下了基础。
《恶魔城》
紧接着，跟与梦工厂的合家欢动画合作一样，Netflix也开始了跟日本本土动画制作公司的合作，方式同样是“买独播+投资原创”。首先跟Netflix签约的是以独特3D技术闻名的Polygon Pictures（PPI），这家公司擅长制作欧美观众相当喜爱的科幻题材作品，《希德尼娅的骑士》和《亚人》都是欧美动漫迷耳熟能详的动画。
Netflix不仅买下了PPI的作品独播权，还建立了原创合作关系，支持PPI尝试更多新技术。2017年双方合作的动画长片《BLAME!》便使用了HDR——高动态范围成像技术，这还是日本动画里的第一次。接下来Netflix又拉拢拥有哥斯拉IP的日本动画巨头东映，在2017年底推出了由PPI制作的哥斯拉系列动画《怪兽惑星》。
除了PPI，还有不少顶尖日本动画公司选择了跟Netflix合作，比如拥有《攻壳机动队》和《新世纪福音战士》的Production.I.G，双方合作的第一个项目是《凯斯：城市守护者》——黑人主角、好莱坞班底配音、日漫画风，相当日美混搭；还有汤浅政明旗下的ScienceSARU，2018年推出的《恶魔人》口碑颇佳。
《恶魔人》
即将在今年7月上线的《十二宫骑士：圣斗士星矢》则是美日合作的一次高峰。《十二宫》由东映动画操刀，以CG形式重新打造车田正美的经典动画《圣斗士星矢》，首席编剧为动画版《复仇者联盟》的编剧EugeneSon ，其余8位编剧均来自好莱坞，由日本方的芦野芳晴进行监制。如此强大的阵容，无疑是今年Netflix日式动画的重头戏。
跟日本动画过去常见的边做边播不同，Netflix直接给制作方预留出充足时间和资金给工作室，一次性完成一季内容，而且最终只要独家网络播出权，作品的其余权利全部归属动画制作公司。这让日本动漫业从制作委员会的窠臼中解放了出来，充足的资源和创作自由盘活了前些年一度陷入资金困局的日本动漫业，反过来也加强了双方的合作，Netflix的日本动漫库在未来几年仍将稳定扩张。
攻占全球动画市场
2016年，Netflix覆盖全球190个国家；2017年，Netflix国际订阅用户数达到了5780万，首次超过国内用户（5280万）。当下，除了个别地区，Netflix几乎已遍布全球。
Netflix全球覆盖地区
对于重视用户精准投喂的Netflix来说，为各地观众量身定制原创节目自在其考量之中。在少儿动画和成人动画方面，Netflix近年来一直在出海寻求合作。Netflix少儿与家庭频道的副主席梅丽莎·科伯曾向外媒透露，自2017年起，为了制作世界各地本土观众喜爱的少儿节目，Netflix陆续向全世界派出了约40位主管，分散在不同国家和地区。 “当地著名IP+当地优秀动画工作室”成为Netflix制作海外原创少儿动画项目的主要模式。
今年3月15日刚上线的韩国动画《悠猴冲锋救援》（YooHoo to the Rescue）便是其海外原创项目之一，韩国根据毛绒玩具悠猴改编的动画《悠猴和朋友们》的系列续作，这部作品由韩国Aurora World和意大利Mondo TV共同制作。近期另外一部海外项目是即将在4月播出的印度无对白学前动画《强力印度小子》（Mighty Little Bheem），这部动画根据印度家喻户晓的神话人物Chhota Bheem改编，由印度动画工作室Green Gold Animation制作。
Netflix印度
成人动画方面，自2014年《马男波杰克》成为第一个原创动画爆款后，Netflix做了好几部口碑不错的美式无节操喜剧动画，但这类动画大多仍是针对北美市场的，Netflix需要更多新鲜的跨海内容。
刚刚爆火的科幻题材动画《爱，死亡和机器人》则是Netflix动画出海合作的一次重要实践。大卫·芬奇和蒂姆·米勒监制，同一个主题，18集，精心挑选的18个全球各地制作团队，自由创作——这样的实验背后，Netflix有不少产业方面的考量。
《爱，死亡和机器人》
首先是为其全球动画布局筛选工作室。这次“爱死机”挑选了来自美国、加拿大、法国、匈牙利和韩国五个国家的动画制作团队，5~15分钟的短片，足以摸清各团队风格和取向，为接下来有可能的合作打下一定基础。
其次是测试全球用户偏好。《爱死机》将其18部短片设定了四个不同版本的排序，针对用户偏好进行算法测试。科幻是最能够吸引全球观众的题材之一，作为统一主题可以足够吸睛，而以地域、风格和类型作为差异归类，可作为算法实验的天然原料，通过此举，Netflix进一步增强了其对全球用户的了解。
出彩靠大胆
Netflix动画走到今天能形成一个品牌，很大程度上靠跟各地制作团队合作的“Netflix Original”自制系列带来的优质成绩。相比老牌好莱坞选手，Netflix向来有着内容自由大胆的风格。继《黑镜：潘达斯奈基》尝试过互动叙事之后，“爱死机”又以其高度风格化的视觉呈现、以及完全不同于普通剧集的自由时长让观众再次看到这家公司在内容创新上的胆量和可能性。
在这些新鲜之作的背后，“自由”，是不少跟Netflix合作的动画工作室在外媒采访中提到的关键词。动画片在内容表达上相比真人影视更不受限，且它高度跟随日新月异的技术，因此向来是影像实验的重要领域。主管全球儿童内容的安迪·叶特曼（AndyYeatman）在《好莱坞报道》的访谈中表示，类似游戏的互动节目和新的章节动画尝试（比如时长较短的剧集动画）都会在其原创动画实验版图之中。
无论是来自日本动画工作室还是传统好莱坞流水线的创作者，都认为跟Netflix的合作相对更自由畅快。制作Netflix自制少儿动画《儿童宇宙》的导演克雷格·麦克兰肯（Craig McCracken）曾经在好莱坞工作，他对外媒坦言，在好莱坞，《儿童宇宙》这样的动画很难一次性通过，主角不够“酷”也不够“正能量”，好莱坞会因此一次又一次开会讨论其商业风险，Netflix这里仅仅一周时间就拿到了通行证。
Netflix给创作者如此开绿灯，有风险吗？自然，自由的原创内容意味着质量的不稳定。没有“绿灯委员会”这样的监管机制，自由度极高的原创质量上限极高，下限也极低，即便跟业内顶尖团队合作也不能完全保障质量，比如跟Production.I.G合作的《B：彼之初》口碑就远不及预期。而Netflix整体原创剧集的平均口碑实际上也比较普通，Streaming Observer根据专业影评网站如Metacritic、Rotten Tomatoes等评分统计，Netflix原创剧集均分仅排名第7，落后于榜首的HBO、以及第2名的Hulu和第4名的亚马逊。
Streaming Observer给出的均分统计
再考虑到Netflix近年来因原创内容支出极高，2018年财报显示其现金流已经到了-13.15亿美元，同比负向增加150%，于是一个重要的问题出现了：如此高的成本投入原创内容，是否值得？
Netflix首席内容官泰德·萨兰德斯（Ted Sarandos）此前在瑞银媒体与传播大会上对此的回答是，他们知道会在未来某个节点发生不断投钱进去却没有受益产生的情况，但目前这个情况还没有发生，所以暂不关注投资回报率，细究某个节目是否值得投资并非必要。其次，原创上的大胆除了能加强品牌的个性化形象以外，给予制作工作室足够的创作自由，也意味着制作进程加快，对于急需将原创内容扩大到50%以吸引和稳固用户的Netflix来说，时间非常重要，只要有高口碑作品，平均口碑一般并不会有太大影响。
2018年，Netflix总营收达到158亿美元，同比增长35%，订阅用户数目达到1.39亿，新增2900万。萨兰德斯对外媒透露，用户在原创内容方面的支出已经占到公司新增营收的 85%左右。从目前的形势来看，离萨兰德斯提到的那个“收益递减的节点”，似乎还有一段距离，Netflix投入原创依然是比好生意，动画原创自然也在其中。
随着今年年末迪士尼推出自家流媒体平台Disney+，Netflix在动画方面的竞争会越发激烈。好莱坞各大集团进军流媒体，意味着Netflix未来依靠版权的部分会越来越少，自制动画的重要性日益提升。
为应对这十面夹击的局势，Netflix身上还有一些别的苗头——学习好莱坞搞IP宇宙。虽然其自制动画里不少都是经典IP，但Netflix对这些动画仅持有网络独播权，没有像迪士尼那样独自开发利用IP的权利。而在2017年，Netflix收购了漫画公司Millarworld，这是其有史以来的第一笔收购，也意味着手头有了一系列可以自主操作的超级英雄IP。2018年，Netflix陆续官宣了六部Millarworld漫画改编的超级英雄影视剧，包括2部电视剧和4部电影。随着Netflix与漫威五年合约的终止，Millarworld旗下的超级英雄接替之将出现在Netflix平台之上。
Netflix收购了漫画公司Millarworld
动漫IP的下一步会不会是衍生品？众所周知，Netflix的收入来源几乎只靠“用户数x会员费”，去年，梅丽莎·科伯向Variety透露，Netflix目前想拓宽营收渠道，迪士尼和照明工作室的成功经验都指向了动画衍生品，Netflix当前正在此领域做出初步尝试，包括2018年发布的一系列《超级怪物》（Super Monsters）衍生玩具和万圣节服装。“虽然我们目前仅在初试阶段，但我们会不断发掘让孩子们跟Netflix动画角色互动的新方式”，科伯在采访中说道。
如果运行顺利，这对于Netflix来说将会是巨大的变化，Netflix动画版块也将会成为其着力打造的重点。届时，若Netflix走向了“自制+IP宇宙”的双线战略，硅谷中或许又多了一个“好莱坞巨头”。