即便用今天最高的年销售额标准，来对比10年前中国零食市场的万亿容量，结论依然没什么不同：这个不断扩增的超级市场下，没有任何一家零食公司能把其市场份额提升到1%之上。
行业看似钱途光明的同时，其实暗流汹涌。2015年之后，中国零食企业增速放缓者众，昔日“零食第一股”来伊份也遭遇利润暴跌。中国零食市场怎么了？中国零食企业怎么了？或许可以从良品铺子身上试着找找答案。
继去年首度披露IPO进程后，这家零食公司接连用“布局高端路线”、“签约吴亦凡代言”一改往日低调。在这背后，是增长不俗、国内在售零食品种最多（之一）、合作供应商众多、食品安全问题最少最轻、线下布局扎实等亮眼标签。
本期深案例，我们将通过良品铺子的经验展现中国零食企业发展之路和食品市场现状。良品铺子怎么管理供应商（三只松鼠、来伊份都曾发生严重食品安全事故）？如何做到每个环节可追溯？在新的消费环境下良品铺子又做了哪些调整？代工型零食公司还面临何种挑战？
下文是本期良品铺子案例的上篇，重点讲述良品铺子的匠人基因，以及依据这种基因所孵化的组织架构和管理模式。敬请阅读。
一段莲藕，在26岁的赵泽威眼里，起码有7、8种做成零食的方法。他可以在60秒之内讲出莲藕每个部位在不同季节的应用价值和料理手法。像赵泽威这样的员工，良品铺子（下称“良品”）还有很多。有次午饭，赵泽威的同事夹起一块牛肉，然后滔滔不绝起关于这块肉的讲究。
尽管赵泽威大学4年对零食业一窍不通，但良品还是录用了他，并用2年半时间将其培养成一名素食采购专家。目前经赵泽威手，采购开发并且在售的各类素食零食有近100款，“莲藕料理”只是其中之一。赵泽威喜欢看到陌生人吃自己研发的零食，如果有包装袋被丢在路边，他会捡起来扔进垃圾箱。“这些零食就像我的孩子。”
走代工路线的良品需要每一位采购员与供应商保持联系。赵泽威过去有点腼腆，但他现在同时和14家供应商打交道。当他坐在对方老板桌前时，就用眼睛盯住对方。“如果对方不敢直视我或是不够自信。”他说，“那就有问题。”
供应商有问题对良品来说不可接受。过去10年间，杨红春建立起一座综合类零食王国，然而确保王国强盛要在更大程度上仰仗供应商。良品去年提交的招股书把“供应商生产能力”与“原材料供应”、“气候环境”一并列为“无法完全避免且不可预见性因素”——将直接影响产品质量。
几年前他们在此吃过亏，尽管问题源头被指向一名冒失员工的操作失误而非良品本意（该员工在印制包装时援引了错误的食品标准），但这件事足够说明问题。公司发言人告诉虎嗅，那是一次偶然事故，并且事后当局证实该起事故情节轻微。不过良品因为这批总价不足5万元的货物吃了20万元罚单。
董事长杨红春是一个天性乐观的人。创办良品最初几年，他对妻子说，这就是他投进生意的全部金额，如果亏完了就收手不干了。消遣打麻将，输给朋友也开心，因为没失控。“交底了同志们。”他起身，“回家睡觉。”
正因如此，杨红春没有表现出对供应商问题的过度恐慌。多年来，良品用标准寻找供应商，然后建立制度约束。双方在合作过程中试图让彼此成为自己的一部分而非临时客户，事故概率由此维持在可控状态。杨红春认为，如果抢走供应商饭碗，结果可能会更糟。
继续代工之路似乎是良品（或许包括其它人）的宿命，杨红春很早就下定决心让品牌先于零食本身。产品多元化是这件事的前提，而良品不可能独自做到——这次IPO之旅多少证实了这点，良品7.7亿元的募资计划中只有2.5%用于产品研发和检测。他们把精力更多放在物流中心、数字化、渠道建设上。
产品驱动型公司
包括赵泽威在内的许多员工都是杨红春的“翻版”。他们集中在商品采购中心下面，这或许是良品17个大部门中地位最特殊的一个——它甚至早于良品诞生之前，杨红春是这个部门的首名员工。
通常来讲，商品采购中心的人只关心两件事，发现好吃的零食，然后找到制作这种零食的合适人选。2005年，还在酝酿阶段的杨红春花费18万元在一年内跑遍20个省的180家工厂。
直到今天，杨红春还保持着当年的习惯。就在公司其它业务主管纷纷出国学习同行的先进经验时，他依然在国内四处寻找好吃的。如果非说有什么不同，那就是质量标准在今天更被重视。
虎嗅精选见到杨红春那天，他刚从外地回来。他像发现新大陆似的描述那些新型零食。“原来生物制药公司也在布局食品，他们看食品不是食品，是成分。这点我从前没注意过。”杨红春很兴奋，“不过我们现在也有相应方案了。”良品计划从容易吸收的粉剂类零食入手，添加一些有利于眼睛或者肠胃的元素。
这就是让杨红春感到幸福的工作方式，不是开会或是坐在老板椅上会客。他隔三岔五就钻进工厂，围着生产设备转悠。“我就喜欢看东西怎么被整出来。”杨红春生于农民家庭，土地情节很深。从前技术限制了农作物的成活率，在他心里埋下粮食来之不易的种子。不过，他也因此掌握了不少作物的生长规律和种植要领。
所有这些，让杨红春成了企业家中的异类。“我就是个农民。农民把吃的看得比什么都重要。”当他谈起某一款零食，你能立刻明白赵泽威们是受谁影响。
“为什么很多人非常喜欢吃红烧肉？因为非常强烈的满足感。那个脂肪的香味，油腻、爽滑的感觉会让你无比满足；有的小孩子喜欢牛奶，因为牛奶同时具备浓重和润泽的流动感；羊肉的最佳吃法是手抓，调动我们的咀嚼肌撕咬。四川西部有种柴火牛肉，水分只有2%，精髓就是嚼，越嚼越香，所以这种食物是靠扯和嚼。”杨红春抬起胳膊然后双手架住，好像真握住了什么。“鸭脖靠啃，如果把鸭脖的肉搞出来吃不吃？你就不吃了，你就是要啃的感觉。所以这种啃的感觉是什么？是吃法。这就是零食提供的东西。”
今年初，包括商品采购中心在内的所有人都搬进了新建的办公大楼，不过情况还是和他们之前租房一样。就算面前什么都没有，赵泽威和他的同事照样能绘声绘色地讲上一整天，那种感觉就好像食物被填进你嘴巴里。
像做零食一样做管理
创办良品之前，杨红春在家电行业有一份职业经理人工作。不过当他涉足零食，那些教条就被搁置一边，由本能发挥作用。
“我一开始根本就不知道IPD流程。”杨红春说他当时脑子里想的全都是怎么把零食做好，以及思索哪些人爱吃零食。很快他就发现这么做反而更奏效。
杨红春陆续从饭桌上搬来一些成品菜式，“零食正餐化”很久之前被他意识到这是大势所趋，这意味着人们对零食的消费场景开始发生转变。
接下来他要琢磨哪些人群愿意用零食代替正餐，可能是上班族，也可能是年轻女性。总之，他需要依据不同人群制订不同的口味和销售策略。最后一步是找到前述方案的执行者——从包装到生产的各类供应商。
后来这样一套包含各种要素的产品研发流程被杨红春总结为“定人定事定景、定质定规定形、定名定价定销”法则。意思是，任何一款产品都由这些环节推敲而来。
（OEM生产模式下的商品采购流程 来源：良品铺子招股书）
关于这些要素的具体细节说上三天三夜都讲不完，它还包含所谓的“三大环节”和“十六类标准”。如果要找到什么东西归纳这一切，那就是产品质量工艺说明书。“良品最核心的就是它。”杨红春说。产品质量工艺说明书的具体内容是商业机密，它是一本60多页的涵盖具体参数和工艺环节的零食发明书。
至少虎嗅得到了撰写这份说明书的参考维度，共有6项：一是工厂基本信息；二是原辅料成分；三是配料配比；四是工艺节点操作标准；五是在线工艺管理标准（做整合）；六是成品质量检测标准。
把6项维度拼接起来将形成数个质量关键控制点——比如他们在脆冬枣的杀青工艺上添加的“晾晒房自然糖化”——质量关键控制点的具体操作方法是良品自家商品区别市场其它商品的关键。
附：良品脆冬枣生产工艺流程（标红部分为质量关键控制点）
脆冬枣工艺：鲜果采摘-杀青（包含晾晒房自然糖化过程）-入冷库保存-解冻后挑选-分级清洗-去核挑选-进入速冻库-真空低温过油脱水-回凉-半成品挑选-灌装-封口-金属探测和X射线检测-喷码-化验（感官和理化检测）-装车发货。
“所有产品都要建立这样一个标准范式。”杨红春说。质量工艺关键管控点为质量管理人员，研发人员，产品采购岗位提供工作指引。
与其说制作产品工艺说明书是采购专员的职责，倒不如说是他们的爱好。或者说，打造一款零食的过程让采购员们感到享受。赵泽魏现在是素食品类的采购主管，尽管在大部分企业还轮不到一个26岁的毛头小子指手画脚，但赵泽威已经可以有模有样地向下属传授经验，“我常说，缓解压力的最好方式就是做零食。”
最近一次，赵泽威捣鼓出一种在藕片中间夹上豆制品的做法，藕眼数量很重要、淀粉含量很重要、含油量很重要……“问我素食的话，每一款原料我都能给你讲清楚。”从头至尾，赵泽威都是这款零食的中心人物，采购部则是其它部门业务的起点——包含但不限于包装、形状、大小、口味标准、理化标准在内的所有设计都要按照说明书上来做。
“我们提出的要求就是标准。”赵泽威说，“就算没人知道你的名字，别人提起具体产品，还是能想起来那是商品采购部的谁谁做出来的。”
环节监督
这么说吧，赵泽威认为良品的采购员几乎可以知道每一个环节带来的口味变化。如果有哪道环节被放水操作，他们的舌头非常乐意把问题揪出来。更不用说，良品后来从日本引进了电子舌这种灵敏程度远超人体器官的检测设备。
采购员可能是良品最重要的财富。如果有这样一批对零食生产了如指掌的人，供应商在主观上偷工减料的可能性就大大减少。事实上，在虎嗅对食品加工厂的走访中，不少老板对执行客户标准表达出“你懂的”的暧昧态度，归根结底正是客户在专业问题上带来的纵容。
“我们很清楚我们的工艺是怎么来的。”商品采购中心负责人朱友民告诉虎嗅，“不是所有人都能和良品合作，有些人在跟我们合作前可能压根儿就没有这道程序（指定制需求），从这个角度来说，他不太可能在自己不熟悉的领域撒谎。”
尽管如此，完全避免供应商影响也是不可能的。外界更愿意把中国供应商想象成那种大腹便便、抓紧一切机会揩油的奸商形象，或者像一部分莆田代工厂，一手与客户签订合同，另一手做好剽窃客户点子的准备。这种情况的确存在，但被忽视的真实情况往往事与愿违。“我不愿意那样，真的。但它就是发生了。”这是不止一位供应商的感慨。就在他们准备大干一场的时候，很多意外发生了，并且这种意外下次还会出现。
有时候是临时工。其中一人说，经过简单培训的工人在上岗后会往往把事情搞得一团糟。而他没有长期员工的原因在于自己的工厂在淡季根本不开工，因为没有需求。
有时候是管理问题，这些老板已经习惯了那种懒散的只要开工就能赚钱的工作状态，工厂效率低下。
还有时候是成本问题，就像杨红春在家电业闯荡时见到的，大部分国内企业想到争夺市场份额时，脑子里除了价格战就似乎再无他想。这会不可避免的影响到上游供应商的策略，如果不用那些更便宜的原料，这些人就没办法生存。
排除这些情况，一些熟悉流程的老员工也完全能在老板不知情的前提下偷懒。赵泽威上次突击检查供应商工厂时就抓了个现行，有人把发酵程度不够的豆腐原胚送上了包装线。“我估计过年回来大家都有点松懈。”赵泽威说。根据他的描述，工厂后续环节的工作人员几乎在同一时间发现了该问题。
在当场叫停这种行为之后，赵泽威提交了一份报告。这可能会给供应商带来罚金，也可能不会。重点是，迫于罚金压力，供应商改变了过去那种粗放式管理，也包括自我纠察。
“处罚是根据质检流程反着来的。商品要是被退货，或者说产生投诉，就会逆向追溯。”赵泽威说，“我们在每一道环节都设置了质量检测，供应商同样如此。谁也不想让无辜的人背锅嘛。”
一旦面临退货，供应商就要承担巨大损失。“制度清晰给了他们自己找到问题根源的动力。”赵泽威表示，“一个普通师傅的月薪不可能也不敢承受工厂这么大的损失。”
如果把这些理解为恐惧，那就是恐惧。但赵泽威更愿意相信制度敬畏感带来的实在好处。“制度就是制度。工业化生产必须靠制度去约束个体行为。说实话，工人嘛，素质可能没那么高，既然改变不了他，那就别给留犯错的机会了。”
本期内容我们重点介绍了良品铺子的匠人基因，以及这种基因的来历。良品管理供应商所取得的成效要归功于这些专家型员工的专业能力。不过，匠人如果缺乏合适的制度管理，就会成为与市场背道而驰的艺术家。
在下篇内容中，我们将重点讲述良品用市场需求指导后端研发的故事，还原整条供应链的完整运转逻辑。同时，我们还会透过良品铺子聊聊中国零食市场，试着回答中国零食市场巨大，企业却难以快速增长的难题。
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