被围困的自媒体
2019-04-11 14:00

被围困的自媒体

本文来自微信公众号:广告门(ID:adquan_2012),作者:疤大人


“我最近经常睡不着。”一位知名自媒体人说。

开年生意不好总是很影响睡眠质量,但比挣钱更折磨他的,是内心的煎熬。上上周六,某情感大号公司解散的消息迅速在网上传开,这一天距离她注销公众号仅仅过去38天,用圈里人的话这次应该是彻底凉了。虽然之前,她和她的团队也经历过禁言等风波,但事态发展之迅猛还是让人始料未及。

“可以接受,难以平复。”

同为自媒体,同为靠公众号活着的人不可能装作心如止水。“这感觉就像你拼了命想赢得第一,但真的拿到后,却又要瞬间失去所有。不仅对我,对很多自媒体,这都太残酷了。她(那个写出《致贱人》一炮走红的情感大号)说完就完,别人又能怎样?”


他不断“质问”自己。

去年接连几篇爆款文章让蛰伏几年的他迅速走红,他不想失去来之不易的认可:硬着头皮走了这么远,哪里想过放弃!何况还有几万粉丝,以及辞了工作跟着自己出来打拼的战友。


又一波挣扎后,他在辗转反侧中慢慢睡去。那个周末的夜幕降临得格外晚,他得抓紧眯会,几个小时后,新的推送还要发出,更新不能停止。


无人问津的迭代


过去7年间,在自媒体巨大梦想和执念的推动下,很多人不管不顾纵身跃入其中。


幸运的人早早脱生,捎带脚赢得了点什么,所有人起身为他鼓掌;不幸的人则当场就摔死了,仅靠一个公众号让所有人欢喜,太难了。而绝大多数的人,还在往上爬,坑有多深,他们爬了就有多远。(仅在2017年,微信公众号的注册数量就已突破2000万,这还不算其他互联网巨头们自建的内容平台)


但无论你承认与否,属于自媒体人最光鲜的时期已经过去,他们无力掀起更大波澜。


深耕细作并不能把小号变成大号,“不建议再做号了,过去一年左右就能养出一个百万级的账号,现在至少需要三年,那会市场不定变成什么样了。”在回答我们“开新号是否还有机会?”的问题时,几家自媒体公司老板都给出了类似的答案。


事实也的确如此:2018年,一个粉丝7000的号,产出一篇阅读27000的文章,最终只净涨区区200粉丝,阅读量和净增粉的转化率不到1%,这一数字在2016年前后可以达到20-30%。一夜暴涨XXX粉丝的故事越来越少见。


没有关注,就意味着那条“获得粉丝、增加阅读,接到广告,获得稳定收益”的康庄大道,只是水中月镜中花。你只是一个一次性渠道,一次性广告牌,粉丝觉得有趣多扫两眼,会不会有下次谁也不知道。说得直接点,人们只关心眼前看到的东西是不是好看,至于是从新世相还是旧世相看,没人在乎。


习惯丧失才是最可怕的。


根据早些时候新榜发布的《2018年中国微信500强年报》,16.1%的公众号停更退场,18782个公众号发生迁移,不再活跃的公众号更是不计其数。


不服输的自媒体们试图自救,他们绞尽脑汁做出各种内容,2017年的大长图、2018年的条漫纷纷在大同小异中走向必然中的审美疲劳。一位自媒体从业者摇着头,“我不认为我们做的东西有问题,每一篇都很好……好吧,可能我们还需要进步吧。”



多年自媒体人的判断大体没有错,真正的问题出在自媒体的内容输出方式和用户接受度上。多好的内容看久了也会审美疲劳,而且内容依然不是产品,可复制性的难题始终无法解决。况且哪里有那么多的选题、痛点、灵感、洞察、槽点,内容制造者被急速的无情的透支着。更多时候大家其实都在看天吃饭,看今天哪片云彩有雨。


还记得吗?几年前,一个偏设计类的垂直账号生是因为一篇温情长文拐向了内容的另一边,从此,世间少了一个垂直小号多了一个陪你到老的情感大号。但情感大号也不是万能的解药,就像大家以为某情感大号是“用鸡汤赢得一切”的一样,内容本身还是王道。而当内容陷入瓶颈后,一些歪门邪道和擦边球开始出现。


焦虑一直和自媒体紧紧相伴,“更新的下篇有可能是明天,也可能是下辈子。”


即便是写出《致贱人》这样爆款的超级大号,也会和一众中小自媒体一样,不敢在节假日时给自己放个像样的假。


没人可以帮你,唯有继续向前。


愁人的生意 


时至今日,“发广告”依然是自媒体最主要的盈利模式,但糟糕的是,在自媒体们付出心血打造既让客户满意,还不打扰粉丝的内容后,外界的声音让他们担心:你又打广告了,你居然赚了这么多钱,你推荐的东西不行呀……每一条都让急于变现的自媒体举步维艰。


这还不是最要命的,很多大家觉得还不错的号,其实生意并不好。他们一方面测试着大众和市场的喜好,一旦有某种形式反响不错,立马批量产出,然后马上商业化,而另一边他们不断召开各种规模的线下分享,目标当然不仅是回馈粉丝,品牌主,代理公司,媒介公司和新的业务才是关键。


接触过他们的人能轻易感受到那份努力和背后的急切,逆水行舟不进则退。谁轻易松开手头的绳索,放任自己,马上就会坠落深渊。


像某情感大号这种纯公众号广告收入千万级的凤毛麟角


更不要说那些小自媒体们,他们很少写深度文章,不仅是写不出,而是没人看,娱乐八卦等快餐式的流量文是他们的主要选题,但即使这样拼命追热点、赶进度、想选题、憋标题,每个月的收益也没有多少,不少人甚至开始接上写新闻稿的小活,一篇几百元人民币不等。那些所谓轻松月入过万和摘取平台内容大奖的事只发生在少数头部账号中。


同时,这到底是不是一条可以走下去的路谁也不确定,如此的快内容,很难成就一个真正的作者甚至编辑。没有高度、缺乏指点、毫无长进的岁月过后,他们的未来不免让人担忧。


而在了解行业的人看,那些赚到钱的自媒体已经足够幸运了。


过去几年,客户预算相对充足,不管最终效果如何,总有人愿意买单,自媒体在诚惶诚恐之余,对未来有了更多盼头。这也是为什么近两年,即便再难有自媒体账号一炮而红,也依然难以阻止各种小号一个个冒出。有利益就有关注,有关注就有市场。这是商业的基础。


但这也是问题,自媒体正在变得支离破碎,不再是最初那个传递信息,普及知识,引人发笑、关怀人心的自媒体。所有人都想立刻马上得到点什么,这样的环境能不浮躁才是怪事。而越浮躁,人就越焦虑,更难沉下心去创造和运营内容。内容下降,粉丝不买单,数据下降,然后被迫刷量,进而成为产业链中的一份子。


说到产业链,那些做号、收号、卖号的账号控制者们可能是圈子里唯一不太焦虑的人。他们很少研究自己阵营里的账号真正在做什么内容,他们甚至觉得内容根本不重要,把资源整合过来,把账号和流量攥在手里,客户要什么就给什么,读者喜欢什么就做什么,才是王道。极端情况下,他们甚至能一口气变出几十个“水号”,为的只是客户的一波投放需求。


慢慢的,优质自媒体的位置越来越尴尬,他们固然享受着粉丝和品牌的青睐,却也在市场的混战中占不到多少便宜。


举个最简单的例子,在很多品牌看来,一次传播活动通过XX个大号覆盖XX人群已经成为必备项,但手头有限的他们实际可以分给自媒体的媒介预算只有几十万或者上百万,这在动辄一个头条就过百万的自媒体市场上根本不够用,砸不出什么动静,无奈只能另寻出路。


而在作为中间方的代理公司和媒介公司看来,除非客户点名要发哪家,否则与其和傲慢的大号磨破嘴皮,在客户和大号间受夹板气,不如找一些“效果好服务好态度还好”的小号。


“没时间和一些大号耗着,不行就换,想挣钱的号多了。”一位代理公司的负责人曾这么说。在关键时候,中间商还是会选择站品牌一边,自媒体们并没有绝对的话语权,被迫妥协是大多数时候的必然选择。


几年来,也曾不断有“自媒体不止是自媒体”的论调出现,觉得只要不断开发自媒体的原创内容价值,并在各个以内容为基础的领域不断突破,就能实现自媒体的迭代。但实际上,正如咪蒙2017年接受广告门专访时所言,公众号依旧是自媒体们唯一的商业模式。显然,自媒体是脆弱的。而外部变化也在加剧这种困难。


市场的风云变幻,让他们每隔一段时间都要想出新的解决办法,如果说一家广告公司很少能火过三年,那这个时间对于自媒体来言,只会更短。


而诸如折叠公众号、引入信息流等微信官方的改版以及一天只能发一条的天然限制,或多或少还是在避免流量的过分集中,去中心化仍旧是很多平台的初衷。再加上政策的监管,谁也不知道“枪打出头鸟”的事会不会发生在自己身上。



同时,自媒体又是简单的,很少有自媒体没有畅想过走红的那一天,“十万+”曾是多少人的梦想,即便如今看来又是那般可笑。


会解脱吗?


某情感大号的岁月结束了,很多人都在讨论关于她本人的话题。可问题是,自媒体的困局又有多少人关心。


“迭代、挣扎、重组、妥协,我想出去,我要出去,我,我,我”


这是所有自媒体人底色悲凉的写照。而除非你像她一样撒手不干,否则做内容不可能不忙不可能不焦虑,做生意不可能不妥协,用户也只会越来越难满足,政策更是难以琢磨,而解决的办法迟迟无法找到。


当真观众已经不多,喝彩的人愈发寥寥,演员们依然还在中间,他们不愿离去,更舍不得退场。只是,人们真的不需要记住太多的名字,更多时候“自媒体”就是他们的统称,和公众号,和微博,为抖音联系在一起。


很多年后,当他们回首这段岁月时,不知又该有怎样的感受?


“有些时候,我真羡慕她。不是羡慕她赚的钱,而是羡慕她的解脱。”后台自媒体人在给广告门的后台留言中说道。


本文来自微信公众号:广告门(ID:adquan_2012),作者:疤大人

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