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To B的制胜招式

To B的制胜招式

最近几个月,市面上大家都在关注2019年中国互联网的To B新机会。大巨头阿里、腾讯,新巨头滴滴、美团等等,都在依托自己的平台优势,开拓To B的新疆土。



话说回来,阿里当年也是靠To B起家的,不过当时中国的互联网商业生态不成熟,结果还是靠To C打出了江湖地位。20多年后的今天,中国互联网To C领域早已是一片红海。线上线下流量增长速度递减,获客成本越来越高,巨头势力间的竞争空间也越来越紧张。


于是,在叫喊了很久SaaS元年之后,大家半被逼无奈、半高瞻远瞩地发现了To B的新方向。看这个势头,To B即将成为2019的新风口,成为这互联网下半场的救命稻草。


但以史为鉴,之前的几次风口里,我们听惯了几个月内就从“起高楼”到“楼塌了”的悲剧。创业者们既要担心不被资本催得过熟而死,又要担心被迫过早站队巨头。想要占有相对独立的发展空间,让大多数没有To B经历的从业者们找不到诀窍,几乎是一门玄学。



然而,我们可以从一些成功的经验中,分析出一些规律来。我们今天就来看看,硅谷红人Jack Dorsey,是怎么带着Square打出一片To B天下的。


国内互联网业内对于Square一直缺乏足够的敏感度,总觉得作为一个支付公司,不可跟我大天朝支付宝、微信相提并论。


但是,可别小看了Square,320亿美金的市值,不仅与国内TMD的体量不相上下,就算在Fintech领域内也是高于Stripe和Adyen级别的。仔细分析Square的生态战略和产品矩阵,我们似乎可以找到一些值得中国To B公司学习的套路。


 

第一步:切入痛点


Square,顾名思义,最具代表性的就是他们第一代产品,那个可以插在iPhone耳机孔里的白色小方块的刷卡器。


这个极具创新性的产品,给广大的美国线下中小商户带来了福音。因为传统的POS刷卡机非常笨重,不便于随身携带,而且成本高昂,对于流动性强且小本生意的个体户来说是笔不小的开销。


 

而Square的第一代产品一问世,就解决了大多数中小商户的痛点。Uber诞生前的出租车司机们、理发店的独立经营者、农贸市场和手工艺品市场的小商贩、街角的小咖啡馆们,一夜间都开始使用这个产品。


它甚至招至了Amazon等公司的效仿,而纷纷推出了近乎抄袭的设备。这个案例还被Peter Thiel写在了那本著名的畅销书《从零到一》里,作为独创性产品的典范。


找准痛点并且成功切入,而下一步的成功战略,就是围绕着其空降攻下的高地,依托地势的延伸继续建立自己的战略优势。对于Square来讲,其可借的地势就是吃透支付行业。


第二步:纵向延伸


第一代产品的成功,让Sqaure在其核心用户群中建立了极好的口碑和品牌美誉度。随后这家公司趁热打铁地,迭代出了升级版产品矩阵:独立收银机和刷卡机,适用于稍大规模的商户。



而后,随着支付行业的发展,增加了对于芯片卡和NFC的支持,但支付处理的业务仍然主要是在线下支付这一领域。


2018年4月,Square出人意料地收购了网站网店设计平台Weebly,打响了进军线上支付的第一枪。并且,由此逐渐发展出了多种线上支付,包括App内支付的服务产品。



至此,Square通过纵向横向延伸,打通了线上与线下支付的全渠道。作为一家支付公司来说,这已经是成功建立了商业模式的护城河。


但从Jack Dorsey对于Twitter大平台的构想可以看出,他对于Square的构想一定不止是一家成功的支付公司这么简单,而支付只是Square在To B领域的一个切入口。


当获得了行业内纵向延伸的成功之后,下一个维度的挑战就是寻找横向扩张的突破口。而寻找突破口的核心,还是要依托自己的核心商户的商业需求。


Square的战略,是把眼光放在平台的中小商户的全方位金融服务上,这不仅可以提高核心商户的粘性与客单价空间,更能为其升维战略提供坚实的抓手。


第三步:横向扩张


2014年,Square成立了Square Capital,并且在2015年拉来了有着资深行业经验的Jackie Reses作为Square Capital的掌门人,力图将其打造成为商户全方位金融服务平台。


Jackie曾是阿里巴巴在美国IPO时的集团董事会成员,深谙蚂蚁金服体系在中国的成功之道。Jack Dorsey对Jackie极大地放权,避免外行领导内行,令Square Capital成为独立运营的实体,这也是国内很多创业者值得借鉴的经验。



Square Capital成立初期,碍于美国金融行业在金融危机后的严格监管,所以花了很多精力与时间来获得各方面的牌照。所以早期的金融产品,主要针对中小实体商户提供短期信贷服务。


Square作为很多中小商户的唯一支付服务商,对于实打实的交易数据有着不可替代的战略优势。所以通过支付数据流分析商户资金链需求这一独有优势,Square不仅可以精准地量体裁衣,更能建立起独有的风控模型,使其贷款业务得以另辟蹊径。


然而,有金融背景的朋友都了解,短期借贷赚息差诚然是好模式,但缺乏了资金沉淀这一环,Square Capital就无法达到理想的规模化目标。终于,通过几年的牌照与资格的筹备,在2019年1月Square Capital推出了面向商户的借记卡。


相比传统银行的商业借记卡管理系统,Square的后台界面功能更轻量实用,更方便中小商户的流水管理、单据处理、和数据分析。Square财报数据表明,40%的商户在使用Square借记卡之前,没有使用过任何商用银行卡,这说明借记卡产品为Square成功打入了一个新的目标客户群体。


这不仅仅是一个借记卡产品这么简单,也不仅仅是完成了资金沉淀的金融战略关键一环,而是对于创业的个体商户来说有革新性的生态产品。



作为一个创业者,现在可以在Weebly上直接开店、管理库存;在Square  Capital开设银行账户、管理员工薪酬和流水票据等日常财务活动;通过Square Capital申请短期贷款、管理商户的融资活动,在线下使用Square的收银台和刷卡机处理实体店业务。


可以说,通过横向扩张,Square已经基本建立起了To B所有的金融服务闭环。


第四步:与To C结合


然而,这只是JackDorsey全部构想的一部分。另一部分,则是To C的另一半,通过与To B的一半,阴阳互补相生结合,打出一套制胜的价值320亿美金的太极拳。


随着近几年美国P2P转账的兴起,Square也开发出了Square Cash,与Paypal旗下的Venmo竞争。刚刚公布的2018年Q4财报表明,Square Cash月活用户已经达到了1500万,比去年同期增长100%。


据第三方数据平台分析,Square Cash竞争对手Venmo,截止2018年7月的月活数在1000万左右。也就是说,假设Venmo半年能达到50%的增长率,那么在2018年底Square Cash的月活用户已经赶上了之前的领先者Venmo。


这对Square来讲是个惊喜,因为毕竟在Twitter衰落之后,整个市场都在质疑Jack Dorsey领导的团队是否还能在To C领域站稳。



而Square Cash的成功,具有两个非常重要的战略意义。首先,这为Square Capital旗下高利润率的的信贷业务开拓了新的潜在用户,为Square Capital打入个人金融服务市场提供了平台性的可能。


其次,To B与To C两个平台的对接,可以形成信息流的闭环,形成一个更大的平台级物种。Square可以基于这个平台,通过B端与C端的消费数据结合,为商户的数据分析增值产品,也为消费者提供个性化推荐。甚至,Square的新平台可以形成蚂蚁金服+天猫淘宝+饿了么口碑的“金融+商品消费+生活服务”的协同作用,未来也可能成长到阿里千亿级别那样的体量。



这才是To B制胜太极拳的全部套路:找准痛点切入,纵向借势延伸,横向突破扩张,To B/To C左右互搏。诚然,中国的互联网江湖比美国还要险恶,这套太极拳还需要因地因时地升级和完善。但希望Square的这些经验,能给To B的互联网创业者们在拟定发展战略时提供一点启发。


本文作者Charlie刘畅,现任Fintech上市公司Adyen北美商业分析负责人,曾任Franklin Templeton全球宏观投资分析师。Medium专栏@CharlieCLiu。

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