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谈谈企业的护城河策略

谈谈企业的护城河策略

本文来自微信公众号:caoz的梦呓(caozsay),作者:曹政,封面:东方IC


我在旧文《企业的地基与承重墙》里提到,一个企业是否能基业长青,看地基和承重墙。


地基是什么?主要是两点,第一,是用户应用场景,和企业对应用场景的认知;第二,是政策和法规。


承重墙是什么,你可以说是企业的核心竞争力,也可以认为是企业之所以占据市场位置的核心优势。


那么,企业在面临竞争格局时,还会考虑构筑护城河,以防御对手的侵袭,这也是常见的企业战略决策的组成部分。


一、什么是企业的护城河?


这里所说的护城河,是公司非核心业务线,但对保护核心业务有极为关键作用的业务和产品。护城河构筑得好,也可以成为企业的核心竞争力。


说几个典型的:


1. 百度在PC时代称王,核心产品是网页搜索,那么护城河是什么?


是百度贴吧、百度知道、百度百科、百度文库等等。百度靠自建内容平台,将大量优质内容纳入自己的平台内,构筑了护城河。


典型竞争范例,在360搜索崛起的时候,360做的一件重要的事情就是抓取复制百度百科、百度知道的内容,而百度则以不当竞争状告360,禁止其爬取自己的内容。


为什么360要抓取和复制百度相关内容?为什么百度如此抵制360的行为?


我们用爱站网的网站权重分析一下其实就知道,百度大量的站内搜索,解决了大量搜索需求,在相当长时间内,这一决策的确极大提升了搜索质量和用户的体验。我猜有的读者可能未必同意,但显然百度的老对手更认可这一点。


2. 京东的护城河是自建物流


这是刘强东自己说的,他复盘和当当网的竞争历史提过,自建物流是很关键的,因为第三方物流无法满足他们业务的质量和效率要求。


3. 说出来你可能不信,淘宝最开始只是护城河


阿里最早的平台就是阿里巴巴,一个企业供求信息出海的平台。当时易趣电商C端称王,双方井水不犯河水,后来eBay收购易趣,阿里有点恐慌,担心eBay会抄阿里的底,干脆搞个免费的淘宝,不图赚钱,就是把战火烧到对方阵地,确保自己主阵地安全。


结果世事难料,eBay居然不堪一击,而淘宝风生水起,几经周折(招财进宝被马化腾闪击的故事我就不讲了吧),终于成为现金牛产品,而原来的阿里巴巴也算是完成了历史使命。阿里集团由此实现了战略转型。


淘宝曾经是阿里巴巴的护城河,那淘宝的护城河是什么,是支付宝以及菜鸟网络。


你看,支付宝也成长为蚂蚁金服了。


护城河原本的目的是防范对手竞争,构筑竞争壁垒,但是结果越做越强,反而成了企业新的突破口甚至转折点,这样的案例在很多领域都很常见。


阿里是非常典型的。此外,网上盛传的雅马哈的历史也可以看出这个特点,你会觉得他们脑回路很大,一点点技术探索就能出现一个新的领域。但其实很多时候,扎入新领域也是为了保障原有领域的优势地位。很多巨头的多次转型,都是将之前的护城河,顺理成章转为新的核心业务。


二、企业如何构筑护城河


一个企业去构筑护城河,通常是对上游或者下游的企业和技术资源进行控制,以确保在竞争中掌握更多的资源优势。


比如说手机厂商,如果实力足够强大,那么上游会去控制甚至投资芯片厂商或者液晶厂商,这些拥有关键核心技术的厂商,会对竞争有巨大的影响。比如你如果非常依赖三星的液晶面板,你手机怎么跟三星全面竞争。


那么下游,就有可能控制或建立一些销售渠道、分销平台。


另一种护城河策略是,把战火烧到对手家里。


典型的很多,阿里做过搜索和社交,百度做过社交和电商,腾讯做过搜索和电商,虽然最后很多成了弃子,但其最初目的都是构筑护城河,把战火烧到对手家里。


现在这把火还在烧,你看美团推出了打车,滴滴推出外卖,百度的百家,腾讯的天天快报,而头条则推出了多闪。


大部分这样的案例都不太成功,但成功的案例也不是没有,前面提到的,阿里推出淘宝干掉了eBay,实现了转型。


以上,是讲企业护城河的构成和案例。


三、企业护城河策略的两面性


如果看好的一面,掌控更多资源优势,建立更高的竞争壁垒,或者把战场推向对手,以保护自己核心业务的安全性,这不都是挺不错的想法嘛。


但万事都有两面,说说糟糕的一面。


1. 破坏生态


百度在构筑内容护城河的时候,过度强调自身对内容的控制,但对原创作者的保护和尊重并不到位。从搜索体验来说,用户搜索结果可以点击到干净、无需注册、广告少的内容页是一种体验提升,但扼杀原创作者的积极性和权益。其实从长远看,是破坏内容生态,这一点一直以来饱受诟病,而恶果也逐渐凸显,现在有很多优质原创作者不愿意让百度收录自己的内容。


很多时候,护城河这个事情,强势的企业为了自己的利益,对行业生态杀鸡取卵,在笼络优质资源为己有的同时,很容易伤害生态的健康性和持续性。


为什么欧美反垄断法,常常要遏制掌握太多资源的巨头企业,要拆分巨头企业?一是说为了保护消费者权益,但同时也是保护行业生态,保护行业的持续发展。


2. 路径依赖,利益关联,反而导致核心业务竞争力下降


护城河恶果不止生态恶化,构筑护城河后,往往会形成路径依赖。


比如说,一个原本有竞争力的企业被巨头收购,作为护城河战略的一部分,你可以躺在那里获得稳定的流量或者稳定的订单,那么你还会保持旺盛的斗志和竞争力吗 ?以及,当企业不遗余力培养自己的嫡系和亲信的时候,企业核心业务要照顾这些嫡系和亲信的利益,很多东西就会变了味道。


原本你可以选择市场上最具有竞争力的产品,原本你可以选择最具性价比的供应商,现在为了照顾这些所谓的护城河,要被迫选择这些内部产品或关联供应商,提升竞争力的初衷,变成了竞争力的负担。


比如百度百家,大量的搜索流量引入,除了便宜那些搬砖的羊毛党和标题党,我看不出对搜索质量的任何贡献,完全是负作用。特别是百度新闻搜索这个产品,已经被扶植百家的策略彻底废掉了,当然也许他们还沉浸在点击率不错的幻觉里。


一些传统生产企业巨头,比如自己控股和收购了一些上游配件企业,看上去更好地掌控了资源,但上游企业如果因此不思进取,市场竞争力直线下降,企业可能还不如通过公开市场选择更具有竞争力的产品。这样的案例在很多传统巨头的发展过程中都出现过,僵化、因循守旧,最后失去竞争力。


3. 业务分心,资源分散,财务损失惨重


看财报,很多巨头在核心业务上是稳定盈利的,但是因为一些外围的投资失败,带来巨额亏损,今年看看财报就有很多这样的案例,我就不一一点名了。


你投资一些相关产业,本来是为了构筑护城河,做好核心业务防御,结果发现运营成本居高不下,运营经验不足,导致巨额亏损,那就是得不偿失,还不如多投入一些资源深挖核心业务。


京东自建物流,在抢占市场份额的时候,是重要的竞争壁垒,但是当市场需要体现财务回报的时候,又变成了沉重的财务负担。


以上是企业在构筑护城河时,容易遇到的问题。所以,企业家做出战略抉择,很难面面俱到,总要有所侧重,有所取舍,不要指望一劳永逸的解决竞争问题。而且时过境迁,曾经的优势变成劣势,曾经的强项变成短板,也是市场竞争中常有的事情,这才让新兴的企业和创业者有机会颠覆巨头,才让每个企业都要面对市场如履薄冰,时时刻刻保持警惕。


新旧更替,永远让领先者有压力,永远让新人有机会,也是市场充满活力的表现。死水微澜,固守秩序,论资排辈,这样的市场,又有什么意思。

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
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