喜茶之后,我们还能看到杜蕾斯的“优秀”文案吗?
2019-04-20 21:56

喜茶之后,我们还能看到杜蕾斯的“优秀”文案吗?

题图来自东方IC


老司机翻车年年有,今年轮到了杜蕾斯。


昨天(4月19日),一个所谓的“for one night”的“节日”,杜蕾斯官微毫无意外又开起了快车。一如往年,杜蕾斯今年在微博发起了一个名为#419不眠夜#的话题活动,然后它就翻车了,这次,它的副驾上坐着喜茶。


杜蕾斯联名喜茶,在官微发微博,配文是“419不眠夜,今夜一滴不许剩”,随后,喜茶官博在评论区互动称:“你唇上始终有我的芝士。”这让手里正喝着喜茶的消费者们惊掉了下巴——从此再也不能直视芝士奶盖了。



当然这次和杜蕾斯一起合作推广的不止喜茶,还有饿了么、淘票票等等品牌。很快,意识到网友们的激愤情绪之后,杜蕾斯换成了Plan B。喜茶的文案换成了“今晚,你是我的奶nice盖guy”;饿了么的文案由“喂饱每一张嘴”换成了“我的使命是急速送达”;淘票票的文案由“钻进那片秘密角落”换成了“每场有你的电影都是精彩”......




今天下午,喜茶道歉称对这次的互动给大家带来了不适合和反感,已删除原文案。


不是所有的产品都适合和杜蕾斯一起玩文字游戏的。喜茶们从来走的都是小清新的路子,显然,即使“食色性也”,大家对重口味的“芝士奶盖”还接受无能。


论文案,曾经只服杜蕾斯


这其实不是喜茶与杜蕾斯,这两种画风的产品第一次做联名推广了。


去年,喜茶就和杜蕾斯、冈本都做过联名,而当时的文案还“皮中带稳”,其和冈本联名的文案是“You’re my cup of tea”,意有所值但不失小清新。不管是画风还是文案,都体面的多,浪漫的多。



杜蕾斯的文案通常是什么水平?教科书级别。


杜蕾斯“热点追的快,文案写的妙”的画风,开始于2011年的一场暴雨,杜蕾斯借雨营销——


图片来自网络


杜蕾斯还蹭过苹果的热点——



高级感也必不可少。去年“520”那天,杜蕾斯借一些昆虫向13个品牌“表白”,比如杜蕾斯X百加得:你和Ta一样顺滑——



杜蕾斯X鳄鱼:想优雅地把你穿上,再脱掉(脱掉的意思不言而喻)——



杜蕾斯X彪马:杜蕾斯:爱的速度为9.58m/s——



那么,让人脸红心跳的9.58m/s是怎么来的?据了解,9.58m/s是飞人博尔特创下9.58的百米世界纪录,而彪马正是他的主赞助商。


.....


也不妨回忆一下在感恩节,杜蕾斯和其他品牌做过的那些让你回味过的广告语:





一直以来杜蕾斯用双关、幽默的文案,最起码在宣传上,让社会对“安全套”“性”这样的话题,连同这些充满着禁忌色彩的品牌有了更高的接受度。


但显然,这次杜蕾斯玩脱了。相比之前的文案,这拨广告语开始变得过于直白,而因为这场低于预期的营销盛会,杜蕾斯一贯的“风流”风格在网友的评价中也变成了“下流”。老司机杜蕾斯为什么会翻车?


和环时分手,牵手有门


杜蕾斯之前盛产的那些内涵文案,离不开一家叫环时的广告公司。


在广告业内看来,杜蕾斯与环时可以说是一对合作了7年之久的经典CP。环时为杜蕾斯打造了这样一个极吸睛的“浪而不荡”的人设,而和杜蕾斯的合作也让环时这家广告公司在业内打响了名声。


不过,杜蕾斯为环时带来的荣耀也是有限的,环时互动CEO老金说过:“京东、梦幻西游2、匡威、麦当劳、大众点评、陌陌也是我们的客户,但提到环时,还是杜蕾斯,失败啊。”


就在今年年初,这对CP传出了分手——杜蕾斯的代理商换成了有门互动。


至于为什么一对羡煞众人的合作者会选择散伙,“广告常识”文章《谁是杜蕾斯的下一任?》有分析称,追热点其实就是单个的点子营销,对真正的品牌建设贡献很少。那些被粉丝如数家珍的杜蕾斯热点海报,却缺乏产品的硬信息,连软信息基本上都回避了,无法露出更多的产品信息。


文中透露称,环时的收费一直没有降低过,而杜蕾斯给环时的年费在几年前就已经破千万。这也是业界一直以来的传言。但是对杜蕾斯来说,巨大的付出与期待回报逐渐不成正比。


“离得开杜蕾斯,环时才能真正强大,而老金也终于能松口气,再也不用偶感风寒般感慨,杜蕾斯的成功,是他和环时的失败”。


或许杜蕾斯和环时的分手,恰恰是彼此成全。而杜蕾斯和有门的这场战役,如今看也开始的并不顺利。


公开资料显示,有门互动成立于2013年,base在上海,主营业务是广告营销,2016年获得由银河资本、财通资本投资的A轮融资。


从来,“性”话题从来都是营销大神们撩拨消费者敏感点的杀手锏,但是很容易拿捏不到位,从而产生反效果。有门互动想延续杜蕾斯一直以来的人设和营销风格,不过,双方的磨合期显然还没过,对于杜蕾斯这样充满着禁忌色彩的品牌,有门之后恐怕还是要多些谨慎。


资料显示,有门互动的王小塞曾经在某次演讲中说,他没有把有门定位为一家广告公司,而是一家有情怀的互联网公司,不断地进行自我迭代。“自我迭代的背后,是我们在做完任务之后,需要复盘、需要反省,在下一个阶段做得更好,而不是很容易就自我满足。”


喜茶之后,人们对杜蕾斯的文案大概会自动调低预期。不知道有门和杜蕾斯将如何复盘这次的翻车现场?


品牌优秀不优秀,并不取决于你的文案跟着热点跑得有多快,文案不是品牌建设的充要条件,其最终的落脚还是商业化。没有用户转化、没有带来经济效益,再优秀的文案也只是博消费者一乐而已。


从环时换到有门,人设还在,但杜蕾斯怕是已经不是原来的那个杜蕾斯了。大家更关心的是,杜蕾斯的优秀文案还会卷土重来吗?一定会有,但是他们的下次合作,恐怕就会“禁忌”很多了。


杜蕾斯下一次带给看客的会是惊喜还是惊吓,或许就看今年的“520”了。

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场

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