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电商直播下一站:“李佳琦”们走进线下大卖场

电商直播下一站:“李佳琦”们走进线下大卖场

本文为燃财经(ID:rancaijing)原创

作者 / 唐亚华

编辑 / 魏佳 


“淘宝将打造10个销售过亿的线下市场和200个销售额过亿的直播间”,在今年3月底的淘宝直播盛典上,淘宝内容事业部总经理闻仲宣布2019年规划,同时淘宝“村播”计划启动,计划在全国100个县培育1000名农民主播,用主播带货的形式助力农产品销售。


淘宝内容事业部总经理 闻仲


2016年就蔚然兴起的电商直播已经成为电商标配,如今的网红带货更是“点对点”链接到了线下市场,走向基地、商场、农场,用“走播”的方式带货。


2018年淘宝双12期间,淘宝主播们分别在武汉汉口北服装城、湖州织里童装城、海宁皮革城、景德镇陶瓷等进行了为期12天的直播。直播前9天卖出了超400万件商品,各大产业基地的销售额平均上升2倍。


电商直播一定程度上类似于以前的电视购物,兼具直观体验和娱乐性质,成为不少“懒人”的新选择。但这种“唤醒式消费”也有天花板,它更多地适合于服饰、美妆、珠宝玉石等特定领域,同时,网红的可复制性、稳定性较差,还要受制于平台的流量导向与规范。


多名业内人士表示,直播会是拉动电商成交额、刺激线下消费市场的一剂猛药,但无法成为灵丹妙药。


“走播”链接线下消费场景


“这是一个针织背心裙,长度到小腿,绿色很清爽,黄色显得肤色白,再给大家搭一个白色防晒衫,来参考一下上身效果,”昨天,女主播“乌龟弟”在人来人往的某服装批发市场频繁换衣服并讲解展示。其间她不断喊话粉丝:“喜欢的宝宝,现在限时一分钟福利价75元,现货不多,按付款顺序发货。”每天,她的直播时间会持续约7小时。


这种在市场里边逛边买的模式被称为“走播”,在电商平台上,这样主播非常多,有的每天选择一个品牌店串场直播,有的在大型批发市场逛店直播,还有一些去到果园农场,直播水果土特产等。店主由此促进成交,播主赚取佣金。


主播“元南丁丁在寻味”是一位来自云南的女孩,真名丁秋累。2014年,她在婚后开起淘宝店,销售云南漾濞特产——核桃。


电商主播 丁秋累


初入行零经验的她在新疆核桃为主的市场中也走出一条路,但随着淘宝土特产红利期过去,竞争对手和假冒产品增多,丁秋累的生意开始吃力,“很多商家也说卖的是漾濞核桃,我们没法证明自己的核桃是正宗的,去做市场推广,找代运营、开直通车,反而亏损了20多万。”


惨痛教训之后,丁秋累认识到,价格战没有出路。2017年,她做起了直播,“很多粉丝第一次知道核桃是从树上打下来,有我们一群留守妇女筛选打包,一批积压核桃售卖一空。”


自己店铺的问题解决之后,有7万多粉丝的丁秋累开始丰富直播内容,到处寻找土特产,帮别的商家带货。


“晚芦是酸甜的,肉质脆嫩,颜色越发绿的越好吃,有点像丑橘;沃柑很甜,汁多,39.8元/五斤,只有今天有优惠,很多地方都是冷库里储存着的,这边现在摘下来,今天就能发货”。最近,她前往一家果园带货,边品尝介绍两种柑橘边直播。


丁秋累告诉燃财经,直播前她一般会让商家把东西寄给她,她也会尽量去实地考察一些特产的情况。她帮忙带货的成交额最高时有28万,一般能拿到10%的佣金。


一些大型线下市场、农产品基地等正因为“走播”发生着变化。河南南阳镇平石佛寺镇的玉器市场、广东的翡翠加工基地四会、滇缅边境的翡翠批发市场瑞丽,每天都有大量主播出现,他们穿梭在一个个摊位中间,不仅做导购,还会给粉丝普及常识,介绍怎样分辨玉石品质的好坏。


镇平电商协会公布的数据显示,截至2018年12月,镇平玉器整体成交与去年同比增长35%,其中线上销售占比55%。在线上整体成交中,直播带动的成交己占到了60%。


直播也成为了部分农民的“新农具”。信息不对称是限制偏远地区农产品销售的重要原因,直播让种植户与消费者面对面,替代了中间商。


2018年,主播湘西九妹帮村民卖山货,两天时间卖出四十万元滞销猕猴桃,13天帮卖出200万斤橙子;奉化溪口镇新建村桃农陈志华自家水蜜桃卖不完只能烂在地里,后来15名主播在一小时内将3000斤水蜜桃销售一空。


唤醒式消费是“懒人”最爱


直播早已不是新事物,尽管最近直播平台的日子不好过,熊猫直播宣布破产,但“直播+电商”的模式风头正劲。


2018年,淘宝上共有81名主播年引导销售额过亿。“口红一哥”李佳琦5分钟卖光15000支口红,有着400多万粉丝的淘宝一姐薇娅,2小时带货2.67亿,张大奕的店铺在2018年双11时直播28分钟销量过亿,她所在的公司如涵控股还登陆纳斯达克,成为“中国网红第一股”。


“口红一哥” 李佳琦


未来,以淘宝为首的电商平台布局方向瞄准了以直播带动线下产业带转型、农产品上行,深入工厂、农场和市场,撬动更广阔的专业市场。淘宝内容事业部总经理闻仲表示,浙江七尚直播基地、杭州乐享天橙直播基地、广州桃花岛直播基地等51家服装供应链已经与淘宝直播签约。原本在销售上有明显季节性差异的供应链,因为淘宝直播,迎来了全年无休的旺季。


边看直播边“剁手”,为什么会吸引如此多人?


海豚智库战略分析师李成东向燃财经表示,直播带货这一模式,跟以前的电视购物很像。主播进入服装市场或玉器市场边逛边展示,粉丝可以直接下单,体验更好。它是一种销售形态的转变,为传统电商带来了价值。


在他看来,主要有三大方面的价值:相比静态的图片直观,转化率高;有学习功能,类似于直播课程,美妆穿搭相关的内容,用户即使不买也可以学习;另外一个特点是好玩,比如一些文玩、翡翠、玉石、赌石,很多人并不买,对他们来说看直播是一个娱乐。


清流资本合伙人刘博则提出了“唤醒式消费”的概念。


“不少人的购物习惯是唤醒式的、启发式的,或者说懒惰的,需要把东西推到他面前,他可能就是喜欢盲从的感觉。这种模式类似于社区团购,他们切中的都是购物方式的变化,用户可能没想好今天吃什么水果,但团长三四次在群里推车厘子特价,有的人就买了。”刘博说。


快速发展背后,电商直播也滋生出一些乱象,例如大主播真假掺卖、小主播违心经营。


从业者张明告诉燃财经,“发展三年到现在,电商直播已经不是一股清流了,有主播明知是假货,还要大肆宣扬是正品,甚至有一些头部的超级网红也真假掺卖。”


主播倩丽在直播一段时间之后放弃了,因为她不得不违心地去直播一些自己看不上的东西,还要宣称是自留款。接不到自己看好的产品,又不愿意一直欺骗粉丝违背本心,她离开了这一行。


张明分析,大主播的雪球越滚越大,知名商家求着合作,不少人为了利益真假掺卖,而小主播合作机会少,平台资源也没有倾斜。“在货品上,很多小主播没有选择权。有影响力的主播售假,更会伤害整个行业。”


事实上,在目前的环境下,电商直播行业还缺少规范,无论平台还是网红都需要严格把控产品质量,直播一定程度上可以突破电商销售瓶颈,但利用不好也会自掘坟墓。


刘博表示,电商平台是长期利益相关方,网红是个体户,算是短期利益方,所以平台在规则制定上,就需要去平衡平台的长期利益与参与方的短期利益,用规则去制衡他们,保证消费者的权益。


发展风险:品类局限、网红依赖


直播带货归根结底还是“流量”生意。2016年起,刘博就开始关注这一领域,在她看来,这是一种新型的流量获取转化方式,这些网红既有能力获得流量,同时他们每一个人也是销售,改变了原来电商链条上的很多环节。


“当时我们判断,中国网红走的是工业化路线,有规则可循。另外,网红可能会逐渐分化,审美上或教育水平上也会分化,我们觉得网红电商这个事儿大有可为。”她说。


几年下来,刘博的观点得到验证。“网红分化已经发生了,李佳琦这样的男人卖彩妆也成立了,未来这种网红的分化是趋势,一些有个性、有标识感、辨识度更高的网红还会逐渐出现。”


视频和电商相加是一个趋势,但面临的难题是销售品类的局限性、网红的不稳定性等。


从品类上来说,电商直播在一些跟美相关的唤醒式、发现式购物的品类上会有一定的效果,这些并不是检索式的购物,和牛奶、饮料、手机这样的刚需消费品不一样。


此外,“除非成为超级头部,大部分网红的生命力其实不强,流量不会永远跟着一个网红走,永远有新的人、博眼球的人出现,同一个网红也可能需要多维度销售内容。”刘博告诉燃财经。


2019淘宝直播盛典之夜现场合影 


对于平台来说,如果过度依赖部分主播会使得平台不稳定,扶持什么样的主播、怎么样运营平台流量、怎么判断用户和网红的匹配度都是需要考量的事。


刘博分析,网红电商其实到了一个流量分化的时代,以前多是中央式的流量获取方式,商家可能从各个地方买广告费获取流量,现在是分布式的,平台需要考虑怎样运营更合适,主播不一定会锁定在一个平台上,他们也是小的利润中心,也会想最大限度获取粉丝。


直播电商的内容组织形态虽然变了,但并没有改变传统电商需要关注的维度,同样要匹配后端的货品组织、供应链。


李成东看好这种模式,但他承认这一模式有天花板,容易受制于平台、网红,可复制性也比较差。在他看来,这对阿里、京东平台来说是促成交易的好方式,问题在于能不能持续。


(文中部分图片来源于网络。应受访者要求,文中倩丽、张明均为化名。)

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
本文由 燃财经 授权 虎嗅网 发表,并经虎嗅网编辑。转载此文章须经作者同意,并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接:https://www.huxiu.com/article/295406.html
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