你东哥为啥要裁员降薪?在大数据里读懂京东
2019-04-23 08:29

你东哥为啥要裁员降薪?在大数据里读懂京东

本文来自微信公众号:几何小姐姐(ID:jihexj),作者:婷婷的勇敢世界,图:深响、亿欧 、QM,标题图来自东方IC


通过京东近期产品数据和财报数据,解读京东最近的组织架构变动、高管调整、快递员取消底薪增加揽件等战略背后的原因。


1. 京东的赚钱公式


京东是一家电商公司。


电商公司的变现方式,主要还是靠电商销售产生利润。大致的赚钱思路:


净利润=流量*转化率*客单价*毛利润率 -管理成本


这其中,流量是很重要的,就好比你开门做生意,有没有客人光临,是衡量生意有没有得做的重要指标。至于进店多少人购买了商品,商品的定价情况及利润情况,房租进货等管理成本等等,是店家可以不断优化和调整的。


但是流量,关乎有没有人喜欢这家店,这些人有没有经常的、反复的来这家店,是这家店能不能成为百年老店的重要基石。

 

数据来源:QuestMobile


流量(DAU)


根据QM数据,京东目前的DAU大概在4600W左右。图中曲线拉取的是2017.02~2019.04 的DAU数据,我们能看到两年来DAU起起伏伏,但是数据一直在3000~5000万之间徘徊,始终没有突破5000万大关。


转化率:


其实就是进店用户中,付费剁手的用户。所谓见面三分情,只要进了店里,一定是有一部分用户会花点钱的。假设每天进店的用户总数是恒定的,但是这批进来的用户,有的昨天来了,今天又来了,他们反复的在店里流连。这样的用户,相对于进门一秒钟转身就走的用户,付费购买的可能性就更大。所以,提升用户的留存率(活跃用户数),就可以提升付费的转化率,从而增加收入。


因此,活跃用户够不够多,就成为一个优化业绩的重要衡量指标


那么京东的用户活跃情况怎么样呢?


如下图所示:京东的年度活跃用户数在18年第一季度达到3亿后,几乎处于停滞增长状态。



客单价:


京东客单价是较高的。2017年刘强东自己公布京东平均客单价达到行业均值的3倍。按行业常识来看,影响"客单价"的因素主要有两个,一是商品的定位,二是商品的广度和深度。


商品的定位越高、广度越广和深度越深则平均客单价就更高。2017年,京东客单价是行业的三倍以上,说明消费者更乐于到京东购买高价值的商品(比如3C)


2017年刘强东微博公布京东客单价情况


毛利率:


2018年4月,京东集团董事局主席刘强东在2018中国互联网+数字经济峰会坦言,京东财报里的部分数据是虚高的。果然,细看京东2017年第二季度剥离京东物流和京东金融,调整后毛利率下降得很明显。


综合财务数据分析显示,京东自营业务毛利率一直在10%左右徘徊,还有下滑的趋势。尤其是在2017年第四季度,京东自营毛利率达到了连续8个季度的最低值,只有8.34%。



因为京东财报没有公布毛利率细分数据,所以,以阿里巴巴的毛利率作为京东的第三方业务毛利率,综合2018京东财报推算出的京东毛利率。这里我们只是假设京东第三方业务的毛利率为60%,但事实上,第三方平台业务的成本极低,因此其第三方业务真实毛利率很有可能超过60%,这样的话,京东自营的真实毛利率或许连8%都不到。


至于京东财报中的漂亮数据,分析师秋源俊二曾在针对京东财报的分析中猜测:京东毛利率上升,也可能来源于通过提前付款,早点结账,换来供应商的折扣。进而实现盈利。比如通过京东金融的供应链金融,获取廉价资金,提前付给供应商,然后获得进货低价。进而成功提高毛利率。从而做出漂亮的财务数据。


管理成本:


下面有一张来自深响(deep-echo)团队综合财报做的京东赚钱花钱对比图。从图中可见,京东收入增速放缓,研发成本占比很高。


另外还有一点没有在图中体现的是,京东的物流成本:根据京东财报,截至2018年12月31日,京东在全国运营超过550个大型仓库,总面积约为1200万平方米。京东共有超过178000名正式员工和不少于60万的快递配送员。以上,都将计入京东的管理成本之中。


看到这里,知道为啥前一段京东要组织架构变动、裁员、取消快递员底薪,并降低快递员公积金基数了吧?人力资源,占京东成本占比很大的一个部分。



京东收入情况(GMV)


一直以来,资本最看好京东的一点是“高速增长”,就仿佛这种增长没有天花板。我们梳理一下京东多年来的GMV数字会发现,2014年的增速高达66%,2015年是57.7%,2016年是43.5%,2017年是39.2%,而过去的2018年是27.5%。


以上数据意味着,京东高速增长的故事,快讲不下去了




综上,在京东的整个收入公式里,净利润=流量*转化率*客单价*毛利润率-管理成本虽然实现了利润的增长,但是这种加速度也正在放缓。整个公式中除了客单价高以外,就剩管理成本高了。


降低管理成本,提升活跃用户数(用户留存率)是京东或者说所有电商类公司都绕不开的必修课。开门做生意,其实图的就是新客不断,老客常来,大家买了又买,店家才会生意兴隆。


2. 中国电商三巨头:淘宝、拼多多、京东


中国电商中,淘宝是当之无愧的第一名。第二第三名2019年之后排序发生了对调。拼多多替代京东,成为了中国第二大电商。有人从资本的角度,在2018年底2019年初京东股票跌到20 的时候,比对和计算两家公司市值,其实,是很勉强的。


资本市场市值的起伏不是唯一参考指标。虽然京东2018年开始出现了跌的趋势,甚至在东哥明苏尼达事件之后直接跌回2014年,虽然,拼多多上市之后整体一直在涨。但是,还是那句话,不能光看市值。市值背后,核心的数据指标是更重要的参考。


直接上数据对比图:看柱状图就可以,后面的详细数据看数据量级。


活跃用户数(DAU)(数据来源:QuestMobile)


用户使用时长(数据来源:QuestMobile)



详细数据指标(数据来源:QuestMobile)


3. 京东VS拼多多,腾讯小马哥更爱谁?


作为阿里巴巴的强劲对手,腾讯的小马哥几乎投资了所有除了阿里巴巴以外的电商公司。这其中就包括了京东和拼多多。根据公开资料,马化腾是京东的第一大股东(比东哥股票还多)是拼多多的第二个股东(只比黄峥少一点点)


在两个团队流量乍起之时,腾讯是给过很多流量支持的。除了把腾讯的易迅(ECC)给了京东,允许拼多多早期在微信做增长裂变之外,慈祥的老父亲还给京东和拼多多都开了微信九宫格,江湖号称“几十亿的头等舱”。大家都知道微信今天是个接近10亿的超级国民应用,巨人肩膀好风景。谁在九宫格,谁家门前就有车水马龙,人气旺。



但是,京东马上就要遇到新选择:京东2014年跟腾讯签的5年之约,将在2019年到期了。到期之后,京东是否还免费拥有微信这一超级流量入口,就看后续商业上怎样定义了。


根据拼多多最新跟腾讯签订的协议,可以估算出来微信九宫格一天的价值,超过156万美金。如果京东到期后付费续签九宫格,差不多要支付每年接近6个亿的美金给到腾讯。这对京东来说,又将作为成本的一部分,计入京东营收公式的“管理成本”之中。


最后想说的是,京东是一家在中国电商史上有重大贡献的公司。他们厉害的物流系统,深入到了中国的各种18线小城甚至田间地头。在服务烂还拽炸天的邮政系统之外,建立了一个覆盖更广,服务更好的产品和系统。


4. 流量、流量、流量


东哥明苏尼达事件之后,京东多了一位经常出现在媒体的“二号人物”、轮值CEO徐雷。徐雷市场背景,早年曾经服务于联想,起初由京东投资人徐新邀请加入京东。二进京东,在京东曾经负责过市场和无线等业务。


2016年9月底,正在筹备双11的徐雷发了一条微博。可能是在感慨:有时候不可抗事件的发生,常常会分走流量,影响精心策划的营销效果。


这条微博得到了一位叫shimonzhao的网友回复。


2年之后的9月30日,一语成谶。



本文来自微信公众号:几何小姐姐(ID:jihexj),作者:婷婷的勇敢世界,图:深响、亿欧 、QM,标题图来自东方IC

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