天猫蒋凡,给自己出了个1000亿的难题
2019-04-25 19:34

天猫蒋凡,给自己出了个1000亿的难题

上任刚一个月的天猫总裁蒋凡,今天在天猫top talk品牌分享会上给自己提出了一个看起来有点浮夸的小目标——未来三年天猫平台交易规模(GMV)翻一番。


天猫新总裁蒋凡的小目标


蒋凡年轻气盛,目标提的看起来也有点远大。


公开资料显示,85年生的蒋凡,属于阿里高管中比较年轻的高管。2017年12月27日,阿里巴巴任命80后集团副总裁蒋凡出任淘宝总裁;2019年3月,蒋凡兼任天猫总裁。就在几天前,蒋凡还接任张勇成为天猫法定代表人以及董事长兼总经理职务。看起来,蒋凡在一步一步地接上张勇的轨道。


而对于如何实现自己的小目标,蒋凡给出了他的三个战略——


1. 获新客。


在电商领域的人口红利几近被吃完的时候,受到拼多多的教育的主流电商平台们都开始了新的思考,就像天猫却认为获客这件事还有很大的空间。蒋凡给的数据是天猫使用购买消费者净增已经超过1亿,拉新还有很大的空间,而这个空间来自下沉市市场和年轻用户。未来两到三年,“天猫依然会保持一个非常快速的用户增长趋势。”蒋凡说。


2. 新品。


新品战略被蒋凡认为是其最核心的战略。就在4月16日,天猫宣布2019年将有超过5000万款新品在天猫首发,同时,手淘首页天猫入口直接升级为天猫新品。天猫给这一业务定的小目标是,未来三年完成一亿次的新品首发,创造100个年销售额过十亿新品牌。其实今年年初,原天猫总裁靖捷就已经提到过,新品首发是天猫2019年最重要的战略。


3. 品牌营销中心。


旗舰店往品牌营销的功能转变。也就是说,众品牌旗舰店云集的天猫,要在未来变成一个品牌营销中心。蒋凡提到,天猫未来将依据数据能力、算法能力来进行创新,帮助品牌从全域看待线上线下的关系。


未来三年,对天猫来说,“品牌”“营销”两个词就是主题。


终将重逢在品牌营销的战场


虽然在每一个双十一,不管是马云还是逍遥子都在强调GMV的数字不再重要,重要的是对商家的赋能。但是这次,蒋凡指出未来三年天猫将把线上销售额增长作为最重要的战略,线上销售额增长将翻倍。也就是说,GMV依然是天猫再次重视起来的量化目标。


而兼任淘宝和天猫总裁的蒋凡还有一个天生使命,是让淘宝和天猫在内容上做更多的打通——淘宝和天猫虽是同根生,但是方向和重点已经越来越不一样了。淘宝近年在内容化、社区化方面做了很多的布局,比如孵化特色市场,和今日头条等外部平台打通,和小红书内容打通,孵化带货网红,大力推广直播等内容形式。


但是天猫,还陷入在对品牌方的争夺中。品牌端的资源争夺愈发激烈,阿里、京东和拼多多都将再次重逢在“品牌化”的争端中。


就在昨天,黄峥还在上市后的第一封致股东信中点名“二选一”,黄峥说:“当前面临的空前‘二选一’会持续一段时间,但固有的藩篱必将被打破,形成以创新和增量为导向的竞合是必然。”


“二选一”暂时无法避免,是因为拼多多也已经走在了“天猫化”“品牌化”的路上。


从去年7月31日,拼多多发布涉及到服饰、美妆、箱包、食品、数码家电、家具、建材等品类的定向品牌招商公告开始,拼多多就已经开始打品牌的主意。8月31日,拼多多APP改版,其就将“品牌馆”摆在了在首页正中央的位置。


在外界的印象中,拼多多做的是五环外的生意,它不需要升级。但是当年的淘宝和天猫已经证实,用户可以因为各种原因选择拼多多,但是真正的留存,还是得靠品牌。


拼多多如今已经上线“品牌馆”“多多国际”,它的目的很简单,就是用品牌化的形象开始向头部电商平台靠拢,摆脱一直位于低端的企业形象。前段时间,拼多多还尝试通过苹果等硬件手机等高端消费品的价格争夺战来吸引高消费人群。


虎嗅去年9月份曾经写过,有拼多多内部人士透露过,拼多多的品牌馆有专门运营人员。除了对特定品牌进行定向招商外,也会从已经入住的企业类商家中筛选出符合条件的店铺,邀请入驻。除了在首页上的流量倾斜之外,拼多多给到品牌馆商家的资源还有一些促销活动上的倾斜。


曾经和阿里口水仗不断的京东,也在加码在品牌营销端的投入。


京东在做这回事:4月17日,在京东零售集团时尚居家平台事业群合作伙伴大会上,京东就正式对外发布了自己的京东营销360平台。京东方面称京东营销360是基于京东营销4A模型,关注消费心智和行为表现进化路径,为营销转化效果衡量提供可视化依据。


关于品牌资源的掌控之战,几家对头们没有丝毫的松懈,反而愈演愈烈。


不过当然,这怕是要花去不少的钱。蒋凡的小目标,100个品牌,每一个品牌的年销售额都要达到10亿。要实现这1000亿的GMV,得花去多少运营成本,就是个足够有想象空间的问题了。

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