10平米肉搏战:华为系、OV、小米的线下江湖
2019-04-26 07:00

10平米肉搏战:华为系、OV、小米的线下江湖

本文来自微信公众号:中国企业家杂志(ID:iceo-com-cn),记者:梁睿瑶,编辑:李薇,头图摄影:高婧婧,题图由原文提供


“每部手机的利润在400~500元,经销商才会去关注它,达到500元以上才会有动力帮它销售出去。”


王墨待价而沽。


这个从事手机经销20年的商人,在苏北几个主要城市和乡镇拥有多家手机卖场。这几天不断接到各个手机品牌区域负责人给他打来的电话。寒暄的话不一样,但中心内容却很一致——向他询问各自品牌刚上市的新品卖得怎样?


隔着电话,王墨都能感受他们对一线市场销售动态的紧张。


曾一度,高额的利润驱使线下经销商把更多的资源集中在了OV,这也解释了为何前几年OV品牌会迅速占据线下渠道,并霸居销售榜前几名。


“老江湖”王墨和许多手机品牌的区域负责人常常以兄弟相称。与经销商的关系往往决定着手机厂商与市场的距离,因为厂商能够第一时间从经销商获取第一手销量数据,对出货量、市场策略等进行及时调整。


王墨的每家店平均月销量大概1000台,遇上节日促销等活动,月销量能过2000台。其中,华为系品牌(华为、荣耀)销量大概能共占30%,OV(OPPO、vivo)各占25%,小米在则5%以内。


“OV手机一直是利润较高的两个品牌。”王墨向《中国企业家》介绍,“一般来说,卖出一部OV手机的利润在500~700元之间。但这两年来,新上市的华为P30手机每部的利润在600元以上,华为P30保时捷款的利润更是高达2000元。”


摄影:史小兵


习惯了通讯市场的起起伏伏,见证过诺基亚、摩托罗拉的辉煌,也经历过小米提出互联网模式时的迷茫,王墨发现,线下渠道从未像现在这样形式多样,他也不得不强迫自己学习新的经营模式、关注市场动态。


事实上,不管是经销商还是手机厂商都很清楚,线下渠道已再次成为新战场,但这里红利不再,只有近身肉搏。


不能输的战役


时间回到2013年。


华为智能手机业务刚刚起步,华为消费者业务CEO余承东去一个县城调研市场,那时候经销商的店里摆满了OPPO、三星和联想,卖华为的很少,华为专卖店更是难觅。余承东很是感慨:OPPO的专卖店面积仅仅10平方米,却在街头显眼的位置,消费者想逛手机店很快就会想到它找到它。


在线下市场,手机厂商的渠道结构一般有四个核心:一是国美、苏宁、迪信通和乐语等地方性连锁店;二是厂商自带的零售和服务体系,如旗舰店、体验店和专卖店等;三是政企客户,针对企业客户做定制服务;四是与运营商的合作,这部分合作几乎与所有渠道都相关,是一个支撑性的模块。


线下市场是场不能输的战役。


2015年,销量突破一亿台的华为立刻喊出了“千县计划”的口号,即在过去一年内专卖店和授权品牌店增长超过100%的基础上,将建成覆盖1000个县城的实体店。华为分离出的子品牌荣耀,原本主打互联网线上渠道,对标小米,也悄悄在线下跟上脚步。


荣耀总裁赵明向《中国企业家》透露,荣耀在2015年之后,开始以轻资产的模式与线下伙伴进行合作。经过4年的悄然渗透,如今荣耀线上线下市场的销量比例差不多已经达到了1:1。


华为的突击,直接点燃了手机线下渠道的战火。


2016年,OV开始反击,发起了一场“人民战争”——即联合大小经销商,地毯式地铺设门店,集合户外门头、广告牌等传统传播资源,在华为、三星和苹果的门店围堵中杀出一条血路。“人民战争”奇效显现,OV甚至将这种战术复制到了海外市场的拓展上。


这一年,手机厂商竞争激烈,却也增长喜人。市场研究机构国际数据公司(IDC)数据显示,2016年第四季度,整个中国智能手机市场出货量同比增长18.7%,OPPO、华为、vivo分别以18.1%、16.9%和16%的市场份额位居前三。


增幅最大的要属OPPO,它从2015年第四季度的第4名直冲头名,vivo也在一年之内从第5冲入前三;2015年还在前三的小米,却因为失了线下,市场份额仅7.4%,排在苹果之后,位居第5。


2017年,小米缓过神来,开始“收复失土”。此前一味专注线上渠道的小米意识到线下的重要性,开始在国内市场大举布局小米之家及新零售体系。此时,庞大生态链公司体系的优势立马显现,丰富的IoT产品为线下门店持续带来流量。


来源:中企图库


小米创始人、董事长兼CEO雷军曾多次被曝出现在友商的线下门店“取经”。但并不是所有经销商都欢迎这名特别的顾客。据品途商业评论报道,2017年8月,OV经销商集体表示,若看到“刺探军情”的雷军,一律采取不欢迎、不理睬、不接待的“三不”原则。


不过,“虚心”的雷军还是带领小米在国内手机市场卷土重来。IDC数据显示,2017年在中国市场,小米销量为5510万台,市占率12.4%,排名第四。而在2016年,小米曾被竞争对手全面赶超,销量同比大幅下滑36%,仅卖出了4150万部手机。


OV的线下优势在2018年仍在继续。OPPO和vivo分别以7894万台、7597万台的销量坐上中国智能手机市场销量冠亚军位置。但荣耀来势汹汹,超越小米和“大哥”华为排名第三。


恶战在所难免


赵明在4月17日的荣耀20i发布会上感概:“今年是疾风知劲草、手机厂商逼出底线的一年。”2019年,手机线下江湖,一场恶战在所难免。


第一手机界研究院根据覆盖全国25个省市、自治区的10034家线下手机实体店的销售数据统计,2019年2月,中国大陆手机线下市场占中国手机市场出货总量的80%;但同期,中国大陆整体手机线下市场共完成销量2307万台,同比下滑26%。


面对严重萎缩的市场,手机厂商会祭出怎样的杀手锏?


在通讯市场浸泡多年的王墨直言,小米手机基于互联网和性价比基因,依然无法给经销商太多的利润空间,仅靠小米之家肯定无法达到足够渠道体量,未来小米或许只能靠技术突破。


不过,小米线下布局正在加紧推进,截至2018年12月31日,小米设立了1378家授权店,在乡镇级市场设立了38000多家专营店、直供点;建立586个小米之家,主要分布于一线、二线和三线城市。小米在线下授权店等售卖点复制了小米之家的模式。记者在西部某四线城市的手机卖场里,看到小米展示了大量生态链产品。


荣耀也在向线下渠道倾注利润。王墨介绍,过去,荣耀每台手机让与经销商的利润是200元左右,如今也能到400~500元。荣耀方面给出的数据显示,截至2018年9月30日,荣耀手机体验店已突破1001家。


此外,2019年原本聚焦于“腰部”三四线市场的荣耀,其线下布局开始转向一线城市的核心商圈,越来越多的年轻人走向Shopping Mall,这里讲求吃喝玩乐购物一体化体验。“你会看到,近期荣耀在一二线城市的这种线下布局,速度非常之快。”赵明告诉《中国企业家》。


线下渠道,是OV曾经的优势壁垒,华为破壁而入,小米另辟蹊径。


的确,在三四线城市、甚至乡镇的手机商圈,几乎走十几步就能看到一个OV专卖店。一楼卖手机,二楼贴膜、运营商服务,是这些专卖店的标配。OV通过给予经销商的高额利润来大力铺货,这非但没给OV带来成本压力,反而获得了巨大盈利。


但,随着华为和小米在三四线市场的着力下沉,OV明显感受到了压力,也必须突破。


OPPO和vivo对于一二线市场其实一直有着强烈而执着的渴求。2017年底,上海淮海中路688号,OPPO首家超级旗舰店正式开门迎客,第二家及第三家超级旗舰店也相继在深圳华强北和北京五棵松华熙LIVE营业;2019年初,vivo正式宣布上海、重庆、杭州等9家全新形象的vivo智慧旗舰店在全国8大城市核心商圈同步开业。


摄影:史小兵


与挤在三四线城市通讯一条街的OV专卖店不同,这些充满设计和时尚元素的空间,不为售卖产品,专为提升用户体验以及品牌形象。


OPPO零售总监边浩宇向《中国企业家》表示:“OPPO构建了清晰的金字塔渠道体系,由上至下为超级旗舰店、旗舰店、体验店和专卖店,每一个层级都有着各自的侧重点。”目前OPPO已进驻一二线城市近300家购物中心,预计2020年将完成进驻近2000家购物中心。


必做的选择题


一个中型的手机门店,租金装修等成本大概在100万~300万元。行情好的年份,王墨旗下的门店每年总共净赚400万~500万。“但这两年,钱其实不好赚了,每年只能赚个200万~300万。”


王墨回忆,智能手机最好卖的时候应该是2014年左右,几乎开个门店卖手机就能赚到钱。“现在做手机经销已经没有那么容易了。”王墨感慨,“不仅要不断地关注市场动态,了解行业趋势,还得在卖场经营和零售思维方面不断学习和提升。”


同样面临变化的还有张云。她在燕郊步行街附近负责经营一家OPPO专卖店。女生对手机参数、性能等术语天生不感冒,但为了向用户更好地介绍产品,她已经对OPPO各型号机型的配置、功能、特点倒背如流。


摄影:梁睿瑶


张云告诉《中国企业家》,她从2013年开始经营手机专卖店,现在OPPO手机的售价相比前几年更优惠,听过张云耐心专业的讲解及比价后,不少老用户会继续选择OPPO。但不得不承认,购机者这两年来总是会把OPPO热销机型与华为热销机型进行对比。


要生存,就要改变。这是一道必选题。


OPPO中国大陆事业部销售总经理严涛告诉《中国企业家》,从整个线下零售业态来看,经过前几年的快速发展,线下的用户已经从以前单纯对产品的需求,变成了对整体、整套服务方案的诉求,OPPO线下店要从销售型转向服务型。


什么是服务型门店?


严涛介绍,以前用户来到门店就是来购买手机,品牌和用户的关系在交易过程中就完成了。但现在用户和品牌是全生命周期的关系,用户除了需要手机之外,还需要手机贴膜,以及购买过程中对使用的咨询,甚至以旧换新的诉求。


向上做加法的同时,OPPO的线下布局还在往下做减法。


严涛介绍,OPPO早期在全国范围内只有几万个售点,后来发展到25万个售点。但现在他们发现,在现行体制之下,有些售点会在用户上有集中,所以小的形态售点本身就没有太多生存空间了。


底端渠道的收紧,是一个自然选择的过程。超级旗舰店的设立,承载着更多野心。


OPPO对于超级旗舰店没有设立明确的KPI。Counterpoint研究总监闫占孟向《中国企业家》分析,OPPO在一线城市的超级旗舰店不是为了卖手机,起到一个服务的作用,它要靠服务扭转自身的形象,提升品牌黏性。


华为和荣耀逐步树立了“核心技术研发”的形象;小米的“发烧友”营销吸引了一批死忠技术粉,生态链的布局也为其技术更新做了更多延展;相比之下,缺乏核心技术、使用海量明星代言人营销的OPPO,想彻底撕掉“厂妹机”的标签。


一个能让用户直接体验产品的旗舰店,远比在发布会上宣传“黑科技”,效果要直观很多。


移动营销解决方案提供商费芮互动创始人&CEO蒋美兰,在接受《中国企业家》采访时表示:“国外的消费者有一个消费习惯叫‘ROPO’,即‘Research Online, Purchase Offline’——线上研究线下购买。在中国也有‘ROPO’,只不过是Research Offline, Purchase Online,也就是线下体验线上购买,这意味着线下店对于手机企业来说是必需的。”


根据费芮互动的调研,一个品牌线上的销量一般最多能够占到整体销量的25%,余下的75%是需要通过线下渠道来实现。更重要的是,线下门店对转化率、信任感、品牌美誉度等的提升是线上无法达成的。


鏖战还将继续。不过,市场份额逆袭奇迹已经很难发生,手机市场向头部厂商集中,中小企业的生存空间再次被挤压。呈T字形的市场形态,让头部厂商之间的壁垒模糊,竞争开始真枪明剑。


(应受访者要求,文中王墨、张云均为化名)

本文来自微信公众号:中国企业家杂志(ID:iceo-com-cn),记者:梁睿瑶,编辑:李薇

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