手游“刷榜”是怎么一回事?如何鉴别“刷榜”?
2019-04-28 15:45

手游“刷榜”是怎么一回事?如何鉴别“刷榜”?

本文来自微信公众号:互联网与娱乐怪盗团(ID:TMTphantom),作者:裴培,头图来源:东方IC


2017年7月,苹果取消了畅销榜排名机制;从那时起,App Store只剩下免费榜和付费榜,在本质上都是下载量排行榜,与产品流水无关。然而,畅销榜并没有真正“取消”,只是不再向普通用户公开——你仍然可以从App Annie、七麦数据等第三方数据平台上,观察到App Store畅销榜的实时排名。所以,“刷榜”并没有退出历史舞台,它仍然在左右着游戏公司的股价和投资者的肾上腺素。


说到底,“刷榜”这个话题是游戏行业的灰色地带,也是投资者了解不甚详细的。幸运的是,作者对手游“刷榜”机制比较熟悉,不但内部有丰富的知识储备,也咨询了很多外部关系。所以,可以肯定的说,你想知道的关于“刷榜”的绝大部分问题,我们都能回答。


苹果App Store,手游行业的兵家必争之地


手游刷榜现象普遍吗?影响很大吗?


答:比较普遍,影响很大。坦白说,许多手游发行商都会拿出一些刷榜经费,只是多少而已。这就像军备竞赛,别人都有,你没有就落伍了。越是小型的、不正规的公司,就越是容易采用刷榜手段;就算是大公司,也可能在某种程度上使用这种手段。不过,在2017年7月取消畅销榜之后,刷榜行为的意义有所下降,开始逐渐衰落。无论如何,百足之虫,死而不僵,刷榜现象仍然广泛存在着,而且会继续存在下去。


为什么畅销榜都取消了,手游厂商还要刷畅销榜?


答:畅销榜没有真正取消,只是一般用户不再能看到(如果你使用早期iOS版本,其实也可以看到)。投资者、媒体和咨询公司,仍然可以通过第三方接口获取畅销榜数据。所以,手游厂商刷榜可以影响市场认知——推高自己的知名度和行业影响力,提高在投资者心目中的地位。但是,因为普通用户看不到畅销榜了,所以刷榜的导流作用几乎可以忽略不计了。


今天的苹果App Store总畅销榜


刷榜会对手游流水和游戏公司业绩有多大影响?


答:对流水影响比较大,对利润影响不大(甚至可能是中性)。有些热门手游超过20%的流水是自充的,个别无节操手游甚至50%是自充的。但是,要强调一点:刷榜主要出现在手游上线早期,上线时间越长,继续刷榜的动力就越小。理论上,在刷榜过程中会产生损耗;事实上,通过iOS退款机制,可以最大限度地避免损耗,造成“既赚了吆喝,又不赔本”的现象。


请问刷榜具体是怎么刷的?能解释一下整个流程吗?


答:手游发行商拿出一部分营销预算,专门做“榜单优化”,其实就是刷榜。一般它们会大量买入宝石之类的游戏币,甚至一买就是几千万,使自家手游在App Store畅销榜的名次骤然上升。理论上,它们的自充值会有30%被苹果拿走,但是App Store的退款机制比较灵活,尤其对于新用户而言,几乎可以实现无理由退款。今天刷完榜,明天就退款,也不影响已经刷出来的榜单排名。某些游戏的退款率高达30%,秘诀就是自充自退。所以,刷榜的成本并不算很高。有人说手游行业营销费用只有20%拿来刷榜了,其实这个数字已经很大了,只需要一笔铺底资金,就可以通过自充-退款-再自充的模式,反复循环。当然,在畅销榜取消两年后的今天,手游行业花在刷榜上的费用不会有当年那么高了。


刷榜只存在于iOS平台吗?安卓平台有没有刷榜一说?


答:任何应用商店都可以刷榜,但是刷苹果的是绝大多数。第一,苹果的退款机制比较灵活,你跑到国内安卓应用商店去很可能就退不了款;第二,苹果只分30%的游戏流水,而国内安卓平台往往要分50%,自充不划算;第三,安卓用户的ARPU太低,国内苹果用户以10%的市场份额贡献了40-50%的手游流水,明眼人都知道首选刷苹果榜,有余力的情况下才会去刷安卓榜。当然,对于一些质量不高、在App Store反正也吸引不了氪金玩家的游戏来说,刷安卓榜是无奈的选择,不得不刷。最后,安卓游戏市场的主要推广形式是渠道联运,既然应用商店都跟你联运了,自然会给你展示位,刷榜不再是必需品。


华为这样的安卓榜,也有一些刷榜行为


如何判断一款游戏的刷榜行为有多严重?


答:有三个判断方式。第一是看畅销榜排名稳不稳定,刷榜游戏的排名就像心电图,不停的上蹿下跳;《王者荣耀》这种榜霸游戏的排名则是一条直线,《完美世界》前两个月的排名也比较稳定。第二是看氪金用户选择哪种充值包的比例最高,自充为了照顾效率,一般都直接选648元的大包,而普通用户一般从6元、30元氪起;但是也要注意,FGO等抽卡类游戏不符合上述规律,因为玩家往往是在新卡推出后购买大充值包,一口气氪金。第三是看全平台下载量,如果一个游戏经常霸榜,下载量却越来越少,说明几乎没有新玩家流入,排名要么是刷出来的,要么是不可持续的。


手游厂商可以给苹果一笔钱,光明正大地购买展示位或热搜词汇吗?


答:这就是问题所在!苹果的“编辑推荐”位置是不卖的。你在App Store首页看到的所有推荐,在理论上都不是广告。虽然苹果一直在考虑出售App Store搜素关键词,但是现在还没有出售。你只能通过优化自己游戏的关键词达到更高的展示率,而不能直接向苹果购买。从这个角度看,苹果是最有节操的手机厂商,它把本来应该最赚钱的业务一直留在手里不变现;或许哪一天就变现了呢?


App Store的这个搜索页面不卖广告


如果一款手游的流水主要来自安卓而非苹果,是否说明自充的比例较低?


答:不一定。苹果用户的ARPU值明显较高,任何大部分手游厂商都会优先抢占苹果市场;来自苹果的流水比例低,往往是因为游戏质量不够,或者是主打低ARPU用户,两者都不是好事。还有一种可能,就是该手游运营商与某个安卓渠道关系非常好,所以主要走安卓渠道——这样反而加强了自充值的风险。一个手游厂商越是依赖苹果,越说明它的作品质量好,自充值的倾向低。但是,也不能一概而论——某些手游天然就更适合安卓市场,而某些手游厂商与安卓手机厂商的关系不错。在可以选择的情况下,手游厂商肯定会倾向于兼顾苹果、安卓两个市场。


本文来自微信公众号:互联网与娱乐怪盗团(ID:TMTphantom),作者:裴培

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