关于云集的三个后续问题
2019-05-07 20:45

关于云集的三个后续问题

题图来自东方IC


不曾想上一篇对云集的分析文章被很多媒体转发,瞬间得到了很多关注,受宠若惊。


之后在和朋友共同探讨交流中,得到了一些前辈的指点,在此表示感谢。


在上一篇文章中,具体分析了云集的商业模式和财务数据,因为内容较长,难免有不具体不到位之处,借此把之前一些问题做补充说明。


由于资历尚浅、认知有限,对于零售端理解仍然在学习之中,不足之处希望各位大佬海涵,并且多多指教。


本篇以自问自答形式,讨论云集的三个问题。


一、为什么周转天数比较快?


整体周转率取决于总SKU数量,SKU比较少,周转率自然比较快。


云集16-18年的的SKU数量如图,6000多的SKU,仅相当一家中型超市规模,对应周转天数为25天、15天、17天、相比于京东近年30天的来讲,是非常快的。而京东自营的SKU是以million计的。



除了SKU问题,周转率也和微商销售模式有关。


云集App在首页显著位置放了今日爆款,下面为每日限时抢购,时间段间隔细分到了每个小时,这种运营手段是快速带货的有效方法。(绿框框)



另外根据实际观察情况,某些商品的销售环节,云集会利用自身的微商传播路径做货品扩散。一个佐证,某天朋友圈再推一款减肥脐贴,两个没有上下级关联的云集微商都会发广告,而这类产品通常不会再App显著位置露出。


尽管单个微商的覆盖流量有限,但是挡不住很多人一起推广,总有人会愿意为之买单的。


现实中也是如此,大部分消费者接触到微商,都是被动的接受各类产品推广,极少有人主动问微商要产品。逻辑上是货去找人,而不是人找货,这也是淘宝、京东依仗的搜索模式在社交电商兴起后出现的新变化。货找人模式下,平台对于周转变化和去库存有了更强的掌控能力。


同样是货找人,拼多多的社交分享是消费者基于商品需求的自发性裂变,而云集需要依仗推手们的朋友圈轰炸,可以形成一定规模效应,但实质仍然是每个中心点的推进,一个个微商是一个个中心点。


在上一篇文章中我提到,微商模式特性决定了这家公司并不适用于全网大牌产品,这些品牌通过大额营销支出建立了品牌认知和溢价,并没有过多地销售佣金留给云集的推销员,但是对于二三线的品牌,拥有广泛的会员推手,渠道能力对其具有不错的吸引力,是这些品牌所向往的。


所以,当期云集的周转效率看着很好,但随着SKU的扩大和微商节点的覆盖规模受限,会逐步下调。


二、会员费到底是什么?


这个问题得到一位前辈指点,云集会员费像一张投名状。因为:在理论上,会员收入的毛利应该是100%的。


事实上,398会员费包含一揽子礼包权益,借用前辈的话:大礼包的毛利如果显著高于其他商品的毛利,高出的部分可以确认为“会员费”,而云集的会员费则不像“会员费”。


用微观经济学的例子来表述,可以理解为Economy profit和Accounting profit的区别,云集的会员费,并不属于Economy profit,依据在于:


  • 整体毛利率(cost of rev/total rev)和其他公司并没有显著区别。


  • 净商品销售毛利率18年腰斩。(如下图)




第一点在上篇文章提到了,这里不再赘述,


第二点,云集主要收入包含Sale of merchandise, net和membership rev两部分,图中数值的计算公式为 1- Cost of revenues/Sale of merchandise, net,这里定义为“净商品毛利率”。需要注明,云集的cost of rev中还包含了member training fee,比例不知道。


这个毛利率在年底出现了很戏剧性的变化,在此前都相对正常的情况下,到了18Q4变成负值。


由此可以判断,云集的会员费,并非大家广义理解Costco会员费,因为包含了一些列权益和功能,它更像一张投名状,交了投名状,才能拉下线和卖货,才能成功跨入微商、为梦想奋斗。


此外,如果把会员费用收入拉出来对比,那么此前关于云集调解会员费收入的猜测,则具备更强的说服力。


在18Q4,两边一减一增,足够说明云集为了让18年会员收入翻三倍,让自身看起来更像会员电商,在年末努力调解,不然净商品毛利为负数的买卖,刚刚定价40亿美金的瑞幸咖啡都不会做。


真心想说一声,云集的CFO辛苦了。



三、高毛利和低毛利


云集售卖的主力产品为化妆、护肤,这些本该是高毛利的产品为何反应在公司报表上却很低?


这个问题在前一篇讲的不够具体。这些主力产品的售价,如果对应生产成本,毛利是非常高的,而云集的销售分成模式需要给微商群体高额佣金才能驱动他们推广。财报中的商品收入是去除了折扣,优惠券,提供给会员的推荐奖励,退货津贴和增值税的,这就导致了相比于产品架构类似的电商或淘宝店来说,公司对应收入看起来没那么高。


当然,其他公司的毛利比较高,对应的S&M费用也同样高,最后留在operating profit差别不会太大了。


数据均来源云集招股书和App截图

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