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Facebook非拆不可吗?

Facebook非拆不可吗?

本文来自微信公众号:经济观察报(ID:eeo-com-cn),作者: 陈永伟,标题图来自东方IC


Facebook真的如休斯所言,已经成为了一个难以被挑战的垄断者了吗?面对Facebook的垄断,拆分是否可以成功解决所有问题?如果不进行拆分,人们又应该采用哪些方法来制衡Facebook的权力,规制其行为呢?


5月9日,Facebook的联合创始人克里斯·休斯(Chris Hughes)在《纽约时报》(The New York Times)发表了一篇题为《是时候拆分Facebook了》(It’s time to break up Facebook)的评论文章。在文中,休斯指出,Facebook已经成为了一股难以被挑战的垄断力量,这不仅限制了科技和社交网络领域的竞争和创新,还对民主、在线言论和隐私也产生了有害影响。此外,休斯在文中还对扎克伯格本人进行了批评,认为现在的扎克伯格拥有了过多的权力,只有他一个人可以决定如何配置 Facebook 的算法,以确定人们在他们的新闻流中能看到什么,可以使用什么样的隐私设置,甚至哪些消息可以发送。针对这些问题,休斯认为应当发扬美国一贯的反对权力集中的传统,对Facebook进行拆分。


休斯的评论一出,舆论很快就被引爆了。呼应休斯,谴责Facebook的言论如雪片般飞来。面对休斯的指责,Facebook很快进行了官方回应,声明拆分并无助于解决其文中指出的诸多问题。不过,在已经被引爆的舆论面前,所有的回应和辩解都显得那么苍白无力。


这并不是第一次有人呼吁拆分Facebook。事实上,在剑桥分析事件之后,Facebook一直深陷舆论的漩涡,呼吁对其进行拆分的声音此起彼伏。不久之前,美国民主党总统候选人伊丽莎白·沃伦(Elizabeth Warren)就曾公开宣称,如果自己能够顺利当选,就一定会着手拆分Facebook等科技巨头。不过,此前关于Facebook的所有指责都是来自于外部人的。无论指责声音多么强烈,Facebook都可以义正辞严地以不了解公司实际状况为由进行回击。而这次则不同,休斯本身就是和扎克伯格一起创立Facebook的元老,一路筚路蓝缕让他对Facebook的历史、现状、经营模式都了如指掌。更为重要的是,休斯在字里行间不断流露出了和扎克伯格本人之间的深情,对Facebook这家公司的热爱,这种“爱之深,责之切”的笔调着实让别人难以反驳。


那么,Facebook真的如休斯所言,已经成为了一个难以被挑战的垄断者了吗?面对Facebook的垄断,拆分是否可以成功解决所有问题?如果不进行拆分,人们又应该采用哪些方法来制衡Facebook的权力,规制其行为呢?所有的这些,都是值得思考的问题。


Facebook真是不可挑战的垄断者吗?


在文中,休斯指出Facebook已经成为了一个不折不扣的垄断者。尤其是在并购了WhatsApp和Instagram之后,Facebook在社交领域再也没有可以匹敌的竞争者,因此其垄断地位难以被撼动。


休斯的这个观点是否属实呢?既是,又不是。如果按照传统的结构主义观点,仅仅按照Facebook在社交领域的市场份额来考察,那么情况确实如此。根据网站通讯流量监测机构Statcounter的统计,2018年底,Facebook在整个社交市场上所占的份额为66.3%,加之由其控制的WhatsApp和Instagram,说它是社交领域的垄断者确实也不为过。不过,如果我们采用其他标准来重新看待,那么Facebook的“垄断者”身份可能就不那么稳固了。


首先,尽管Facebook在社交市场上的市场份额很高,但从趋势来看,它的份额却是在下降的。同样根据Statcounter的数据,在2017年末,Facebook在社交市场上所占的市场份额为75.5%。也就是说,从2017年到2018年,Facebook足足失掉了9.2%的市场份额。


其次,尽管从现有状况看,Facebook确实难觅竞争对手,像Snapchat等社交软件都难以与其形成有效的竞争,但是潜在的对手却是随时可能出现的。很多人认为,由于网络外部性的存在,Facebook已经用其庞大的用户群体构造起了坚实的“护城河”,使得后来的竞争者很难进入。但事实上,情况并非如此。人们的社交需求是多样的,一个社交软件只要能够契合人们的某一方面需求,就可以有效突破Facebook的“护城河”,在社交领域上抢占一片市场。从历史上看,无论是WhatsApp还是Instagram,都是在Facebook几乎一统天下的情形下产生并迅速壮大的。尽管这两家企业都已经被Facebook收入囊中,但与它们类似的企业完全可能在未来出现。


再次,Facebook其实是一个多边平台,它同时经营着社交和广告等业务。其中,社交业务是用来攒人气的,广告业务才是用来赚钱的。尽管在社交市场上,Facebook所面临的挑战已经很少,但在广告业务上,却要和包括Google、亚马逊等公司进行激烈竞争。尤其是亚马逊,依靠其在电商、云等业务积累的庞大数据,近年来在广告市场上不断开疆扩土,对Facebook产生了很大的挤压。


如果我们考虑以上情况,就会发现Facebook不仅面临着竞争,而且面临的竞争还十分激烈。要说它是一个难以被挑战的垄断者,恐怕有失偏驳。


拆分是一个好主意吗?


且让我们暂时停止关于Facebook是否是垄断者的讨论,姑且假定它确实可以稳固地垄断社交市场,那么通过对其进行拆分,能否有效地解决它目前存在的问题呢?在回答这个问题之前,我们不妨先来看一下之前的拆分案例。


虽然拆分一直被视为所有反垄断工具中最具有标志性的,但事实上关于它的争议却一直不断。无论是最早的标准石油分拆案,还是后来的美国电话电报公司(以下简称AT&T)分拆案,其功过是非都很难说清。这里,我们可以以AT&T的分拆为例,来说明一下其中的争议。


AT&T前身是1877年成立的美国贝尔电话公司,创始人是电话的发明人亚历山大·贝尔(Alexander Bell)。1895年,贝尔公司将其正在开发的美国全国范围的长途业务项目分割,成立了一家独立的公司,这家公司就是AT&T。1899年,AT&T整合了美国贝尔的业务和资产,成为贝尔系统的母公司。此后,该公司一直是美国长途电话技术的先行者。在全盛时期,AT&T几乎垄断了美国所有的州内、州际和国际电话业务。此外,AT&T控股的西电公司还提供了几乎全部贝尔系统的设备,从而让电信设备生产也在AT&T的垄断之下。


和今天的Facebook一样,几乎一统电信行业的AT&T很快遭来了人们的反感。为了支持本地通话业务的发展,AT&T不断利用从占据优势的长途电话业务所获得的收入来对此进行补贴,导致了长途通话费用的居高不下。由于这一原因,AT&T引来了舆论的声讨。在舆论的压力之下,宣称政府不干预经济的里根政府,在鼓励竞争、提高效率的目标下开始考虑对AT&T进行拆分。


当时,关于怎样拆分AT&T有两套方案。一套方案来自联邦通讯委员会,这套方案建议将AT&T拆分成若干家同时经营长途通话和本地通话的公司。另一套则来自美国司法部,这套方案建议将长途通话和本地通话业务分别交给不同的公司进行经营。当时,有不少专家认为第一种拆分方案其实并没有改变AT&T的原有商业模式,在激烈的竞争之下很快就会重新出现垄断。相比之下,如果拆用第二种分拆方案,就会取消这些公司在长途通话和本地通话之间进行交叉补贴的可能性,因此从理论上看,就可以比较好地避免垄断的重现。


最终,第二套方案被选中了。1984年,在司法部的压力之下, AT&T被拆分成了八家“小贝尔”。在这八家“小贝尔”中,一家保留了AT&T的名称,并继承了AT&T的长话业务,而其他几家公司则经营本地通话业务。


不过,后来的情形并没有按照专家们事先预料的那样发展。在拆分之后,由于自然垄断的特性,几家从事本地通话业务的公司很快成为了地方性的垄断企业。这种变化并没有给消费者带来好处,对于他们来讲,唯一的不同就是原来压榨他们的是全国性垄断企业,现在是地方性垄断企业。更为麻烦的是,这些地方性垄断企业一方面失去了来自长途通话业务的转移支付补贴,另一方面还需要投入大量的经费重新建设本地的通讯基础设施,因此就必须对消费者收取更高的费用来进行平衡。事实上,很多研究都表明,在拆分之后,消费者面临的本地话费不但没有降低,反而还增加了。


与此同时,在长途通话市场上,继承了AT&T之名的公司经营得却很不顺利。在MCI和Sprint等竞争对手的压力之下,AT&T迅速衰落,市场份额很快由90%下降到了50%。与此同时,地方性的“小贝尔”们也开始进军长话市场。到2005年,AT&T最终被“小贝尔”之一的西南贝尔兼并。令人欣喜的是,在激烈的竞争之下,美国的长话费用确实出现了大幅降低,到上世纪80年代末,话费比分拆前下降了一半。不过,这种价格下降也是有代价的:随着AT&T的衰落,其原有的研发体系也迅速崩溃。尽管从数量上看,这段时期的发明成果依然十分可观,但是这些发明更多是在原有技术上的小修小补,其目的是获取短期收益,而那些开创性的、能够在长期产生突破性变革的发明却几乎没有。从长期看,这种效应或许会阻碍长途话费的持续下降。


综合以上分析,我们可以看到,尽管监管机构为拆分AT&T付出了很大的努力,但实际上这次拆分并没有达到最初设计的目标。或许正是因为如此,在此后的三十多年中,美国再也没有出现过对大企业的拆分,而在其他国家,更是鲜有类似的案例。


拆分并没有想的那么容易


当然,也有观点认为,一次或几次拆分的不成功并不等于拆分本身不能用于对垄断企业的规制。对AT&T的拆分不能达到预想的目的,只是因为拆分的方案还不够细致,没有考虑到可能发生的各种情况。根据这种观点,只要我们在设计拆分的方案时更仔细一点、更全面一点,就可以通过拆分对Facebook这样的企业进行有效的规制。


从理论上,我同意这样的观点——或者更确切地说,我还没有充足的理由否认这样的观点。不过,在实际操作中,拆分像Facebook这样的企业可能要比拆分AT&T这样的企业更为困难,其结果也更加难以控制。


2014年的诺贝尔经济学奖得主让·梯若尔(Jean Tirole)曾经讨论过拆分Facebook的可能性。在他看来,用拆分来破解Facebook的垄断是很没有操作性的。他指出,用拆分来破解垄断的最关键工作是将垄断企业中的自然垄断业务和竞争性业务分开,同时将其拥有的关键设施(essential facility)向公共开放。例如,在AT&T的拆分中,本地通话业务是自然垄断的,而长话业务的竞争性则相对较强,两块业务的区别比较明显,因此对其拆分是比较容易操作的,而在这个过程中,原本由AT&T垄断的本地回路(Local Loop)等关键设施也很容易被甄别和开放。但对于像Facebook这样的多边平台企业,其各业务之间的相互支持要远比AT&T更为紧密,关键设施的甄别和剥离也要困难得多。尽管从理论上讲,我们可以将Facebook的业务区分为社交、广告等部分,但在实践中,广告业务用到的是社交提供的数据。如果要将这两块业务分开,那么这两块业务就都难以独立存在了。换言之,如果要像拆分AT&T那样按照业务来拆分Facebook,那无疑就是要消灭Facebook本身,这显然是不合适的。与此同时,Facebook是一个全球性的企业,因此要按照地域来对其进行拆分也几乎不可能。那么,按照休斯建议的那样,把WhatsApp和Instagram重新剥离出去呢?恐怕也很难。由于WhatsApp和Instagram本身的盈利都很困难,因此可以想象,一旦独立,它们的财务状况可能十分糟糕,或许在不久的将来,它们还会重新成为Facebook的一部分。


由此可见,即使我们承认Facebook是一个垄断者,并且想要对其进行拆分,恐怕也并不是那么简单。


如果成功拆分,问题可以解决吗?


以上我们探讨的只是拆分过程本身的困难。假如我们可以找到完美的拆分方法,将Facebook成功地拆分成若干个彼此竞争的小公司,那么垄断、阻碍创新、侵犯隐私、妨碍民主等问题就能够被成功解决了吗?恐怕问题也不是那么简单。


先看“垄断”问题。或许,在拆分之初,整个社交领域的市场集中度会出现比较显著的降低,垄断问题会得到一定的遏制。但是历史的经验已经告诉我们,这只能遏制垄断一时,不能遏制垄断一世。在竞争之下,市场会很快重新出现垄断者。尤其需要注意的是,像Facebook这样的社交服务公司具有十分明显的多边市场特性,因此在“跨边网络外部性”的促进之下,市场重回集中的时间可能会更快。


再看“创新”问题。究竟拆分能否促进创新,这一点其实很难确定。虽然在拆分之后,整个市场的竞争加剧了,在竞争的压力之下,企业之间进行创新的动力可能会更高,但与此同时,拆分也会让企业失去规模效应和协同效应的推进,从而限制其创新能力的发挥。从AT&T的例子看,后一种效应似乎还会占据主导作用。如果是这样,整个社会的创新就会因拆分而减少而不是增加


至于侵犯隐私、妨碍民主等问题,则似乎更难通过拆分来解决。诚然,在拆分后,市场的竞争压力会增加,但竞争的压力并不意味着企业会更加重视隐私保护、尊重民主。事实上,为了争夺市场,企业可能会更加重视搜集用户信息,以便更有针对性地提供用户喜欢的服务;也更容易采用个性化推荐等算法,以便增加用户对他们的黏性。而这种个性化的迎合,很可能是和民主的理念背道而驰的。


由此可见,即使成功地对Facebook进行了拆分,恐怕也很难解决它现在存在的各种问题。


如果不拆分,那该怎么办?


休斯在信中曾指出,美国精神要求抑制绝对权力,因此必须对Facebook进行拆分。但有趣的是,即使按照美国精神,拆分也未必是抑制权力的唯一方法——至少,我们并没有看到美国为了抑制自身的权力而进行自我拆分,而是在国内设定了一整套的制度,抑制有人掌握这种强大的权力。


同样的,要抑制像Facebook这样的大公司的权力,也不能只指望拆分,而是应该从制度入手,对权力实施制约。具体来说,这要分为公司内部和外部两个层面。


从公司内部看,加强公司治理应该是Facebook需要面对的首要问题。正如休斯指出的那样,现在Facebook的权力过于集中在扎克伯格一个人的身上,而这正是现在很多问题的来源。因此,要解决这些问题,改善公司治理,限制扎克伯格的个人权力就是当务之急。


从公司外部看,关键是要通过行政的,以及经济的方法,对Facebook形成有效的约束,促进竞争的发生。


在行政上,监管部门应当采用更为及时的方法对Facebook的行为进行监管。这一点上,梯若尔所倡导的“业务回顾通信”(business review letter)制度是比较值得提倡的。如果企业和监管部门之间可以建立类似的通信,那么监管部门就能及时发现各类问题,并积极介入。从效率上讲,这显然要比旷日持久的反垄断规制要经济得多。


在经济上,税收的手段可能是一个值得考虑的方法。最近,2018年诺贝尔经济学奖得主、世界银行前首席经济学家保罗·罗默(Paul Romer)在《纽约时报》上发表了一篇文章,对这一方法进行了详细的阐述。


罗默指出,美国的《反垄断法》主要是针对和价格相关的垄断行为而制定的,用这样一套法律来应对诸如侵犯隐私、干预民主等问题并不合适。如果硬要这么做,那么检察官和法官就不得不越俎代庖,去做本应该是由立法者做的事情。


相比之下,罗默认为采用经济的方法来对Facebook进行治理,可能会比采用反垄断工具治理更为有效。他建议,可以考虑对Facebook的广告业务收取累进的税收,从而引导它转向更为健康的业务。


如前所述,Facebook本身是一个多边平台,社交服务和广告分别是这个平台面临的两个市场。在社交服务市场上,Facebook的服务都是免费的——它经营这个市场,并不是希望从这个市场赚到钱,而是希望从这个市场获得客户的信息,然后再将这些数据应用到广告市场上,通过向用户提供精准广告来盈利。在这种模式之下,获取和使用消费者的信息和数据就具有了合理性。从某种意义上讲,数据就是消费者为了获得社交服务所支付的代价,消费者要获得更多的服务,就需要允许平台搜集数据,以此作为交换。


与Facebook的平台模式相对的另一种商业模式是收费的服务。在这种模式下,消费者按照平台提供的服务多少支付费用。如果消费者支付了费用,那么平台就失去了任意搜集数据的合理性。即使它要这么做,也必须事先征得消费者的同意,并且给出相应的对价。显然,与Facebook的免费模式相比,这种收费模式更有利于消费者保护自己的隐私,也更有利于他们维护自己的权利。


不过,在实践当中,收费模式却很难与免费模式竞争。很多研究表明,即使宣称十分重视隐私的人,在现实中对于保护自身信息的意愿支付也是很少的,这就会让收费模式在现实中很难胜出。


那么,如何让平台选择更能保护消费者利益的收费模式,而不是更有市场竞争力的免费模式呢?在罗默等学者看来,要实现这一点,就必须通过税收等手段来降低免费模式的诱惑力。由于在免费模式之下,平台的收益主要来自于广告,因此对广告征税本质上就是对免费模式征税,增加免费模式的实施成本。在这样的税收引导之下,像Facebook之类的平台就可能减少对免费模式的使用,转而使用收费模式,而与之相伴随的,消费者的隐私也就可能获得更好的保护。


值得一提的是,罗默认为,除了可以更好地保护隐私之外,对广告业务征收累进所得税还可以有效地增加竞争,改善社交服务市场的结构。原因很简单:在累进所得税之下,大型平台通过吸引客户增加广告收入的激励会降低,因此就会留出更多的市场空间给新的竞争者。而一旦市场上有了足够多的相互竞争的企业,这个市场的活力就会重现,像Facebook这样的巨头也就不再能肆意地凭借其掌握的市场力量侵犯用户的隐私和其他权利。


本文来自微信公众号:经济观察报(ID:eeo-com-cn),作者: 陈永伟,标题图来自东方IC

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