一颗“红星”向阿里
2019-05-16 08:45

一颗“红星”向阿里

本文转自微信公众号:灵兽(ID:lingshouke),作者:灵兽、李又寻欢,封面:东方IC


1


幸福只在一刻永恒,生活永远是个未知的变数,充满了悬疑和意外。


5月15日的红星美凯龙就是那个意外——阿里巴巴以43.594亿元全额认购了发行的可交换债券,换股后约占其A股股份的10%。同时,阿里还在港股收购其3.7%的股份。


所有人都认为,将红星美凯龙拥入怀中的的会是腾讯,不仅仅是此前阿里已经斥资54.53亿元入股另一家居零售巨头居然之居15%,还有2018年10月31日,腾讯与红星美凯龙召开战略合作发布会共同打造IMP全球家居智慧营销平台。


彼时,红星美凯龙表示,双方一直保持着紧密合作,未来将充分利用智慧零售的工具,在流量、数据、营销、技术、社交、场景等方面全方位助力家居行业。



毕竟,AT在线下零售领域,尤其是在商超、服装等业态和领域的争夺早已摆上台面,延伸到家居零售,你有了居然之家,我也应该搂上红星美凯龙才对。


很遗憾,这一次,大家都“看空”了。原来,一颗“红星”,是两手准备,最终还是向了阿里。


还是《胡广生》里,任素汐唱得贴切啊:


桥上走的哪一句


我没到 你别起韵


你就把头转过去


莫给我消息


此时此刻,应该转过头去的,不知道是腾讯,还是红星美凯龙?


2


牵手了红星美凯龙和居然之家后,左拥右抱的阿里,在线下家居零售渠道上基本上很难再遇到什么对手了。


如果算上同样是阿里系的苏宁前不久收购的万达百货,近两三年,通过一连串让人眼花缭乱的巨额并购,阿里俨然已经成为线下零售最大的“操盘手”。


这一点似乎已经没什么争议。所以另一个有意思的问题是,为什么红星美凯龙最终还是选择了阿里?


先行投入阿里怀抱的“小哥哥”居然之家的变化,或许是一个关键因素。


2018年天猫双11,居然之家经过阿里新零售工具升级的41家门店,首次大规模线下线下联动参与,销售额超过120亿——接近居然之家此前年销售额的20%,比其2017年双11业绩增长270%。



而业绩增长背后的力量才更让人“垂涎”:120亿销售,有四分之一的流量来自线上。通过阿里的引流,找到了近2000万的潜在用户,并精准触达了其中的300多万,25%转化成了居然之家的会员。同时再通过线下的优惠、体验和服务等吸引到店,带来了增量。用居然之家总裁王宁的话说,阿里通过其商业操作系统,“帮我们形成了整体的营销闭环”。


这当然足够让任何家居零售企业心动。同时,虽然与腾讯合作,但腾讯只提供“工具”,红星美凯龙想改变家居行业只能更多靠自身力量——仅凭一己之力又远不具备改造的实力。而老对手居然之家在牵手阿里后亮眼的表现,刺激了红星美凯龙改造的紧迫感,原因也不难理解:别最后不但没有助力成整个行业,还把自己给丢了。


3


再详细一点分析,红星美凯龙牵手阿里应该是基于以下几点:


1)阿里的日活用户对家居零售企业而言是座金矿


5月15日阿里发布的财报显示,截至2019年3月底,淘宝天猫移动月度活跃用户达到7.21亿,比去年同期和上一季度上涨1.04亿和2200万。


另一个数字是,这些用户为品牌和商家带来超过9000亿增量生意。而一年增长超一亿的新消费者当中,77%来自下沉市场。


也许你会说,微信的月活用户达到了11.12亿,比阿里要多出近4亿——这个不假,但微信的11亿是社交用户,阿里的7.2亿是交易用户,这很硬核。


2)家居零售对流量的渴望远甚于其他领域


线下家居零售的日子,并没有想象中的那么好过。根据家电经销商联盟的数据,2016年~2017年,厨卫实体店关店率高达15%,家电实体关店21%,家居建材门店倒闭数量更是与日俱增,全国有5万家家具建材门店面临生存危机。


消费流量发生了转移是这一行业陷入危机的根源。因为市场并没有萎缩,高达4万亿——这是一个比时下最为火热的生鲜赛道还要大的市场。


但同时,它也是最难线上化的企业。换句话说,是线下家居零售企业已经很难再获得规模化的新流量与新用户。在与阿里携手并改造新零售门店之前,居然之家也曾尝试把门店线上化,结果大家应该都能想到,没有成功。显然,阿里为居然之家带去了巨大的线上流量,并直接体现在了业绩的暴增上。


而现在,红星美凯龙也可以同样享受到这一待遇了。可以预测到,其会尽快与阿里打通会员、商品、支付,承接线上流量。


3)仅凭工具解决不了家居零售的痛点


红星美凯龙选择阿里,可以获得流量、资本、技术、数据等方面的支持,对自身的线下卖场进行全面的数字化升级,基于双方会员系统打通和商品数字化,实现消费者选建材、买家具的场景重构和体验升级。


当然,这其中的部分功能,腾讯也可以提供。但腾讯与红星美凯龙去年合作并没有涉及到股权,或许是腾讯并没有完全想好是不是应该以资本为纽带去切入线下家居零售?不能不说,这是一个小遗憾。


《灵兽》曾经在此前的文章中指出,淘宝和天猫具备最多最全且时间最长的线上消费者对各个品牌的消费链路的大数据。毫无疑问,无论是传统超市、服装还是传统家居卖场,这都是完全缺失的,也是很难凭自身可以构建的能力。如果这些数据和传统卖场结合打通,对其未来重构,包括品牌优化,品类结构调整、供应链重塑、卖场经营水平的提升,还有现有用户深度挖掘和新用户的开发等等,都有着太大的想象空间。


这些融合,腾讯显然很难为红星美凯龙提供——也并不是不可能,腾讯系有京东、永辉、美团、海澜之家,倘若能如臂使指,多业态联合、多场景互动、全面打通也能做到。


但是,腾讯最能够自主的是流量,是你用不用都在那里的巨大流量——这是一片沃土,也是一块瑰宝,但真正“识货”(能够运用得当)的传统零售商并不多,这恰恰是问题所在。对于家居类卖场来说,线下的流量也遍地都是,它们也无法将其收入囊中。而线上的社交流量如何转化成业绩,这对本就没有太多经营能力、更多是二房东模式的家居类卖场来说,要求似乎就更高了些


这真的绝不仅仅是工具就能解决得了的。


4)把流量给你,从交互到交易,靠你自己转化


和比它知道这些流量能带来怎样的交互和交易,告诉你怎么去做,或者直接就能为你促成交易,显然后者的诱惑要大得多。而这方面,阿里更有优势。


因此,无论是对于腾讯,还是红星美凯龙,此时此刻,仍然是《胡广生》的歌词贴切:


我欠你啥子嘛


我啥子都不欠你的


4


业界还关心的是,为什么有了居然之家,阿里还要花40多亿去入股红星美凯龙?


除了钱多,应该说,和居然之家的合作也让阿里尝到了甜头。


在线下零售,从商超业态开始,到家电、百货、服饰......阿里已斥资千亿进行并购与合作,基本形成了一个零售渠道的生态圈,图谋甚远。但从另一个角度说,家居行业比商超等业态更容易切入。家居比商超业态的利润高,经营上相对简单,流量导入见效快、效益也高,双向导流效应或许也更明显。


还有一点不能忽视,在入股居然之家时,阿里曾首度主动提起,要从“新零售”跨界到“新制造”。即消费数据驱动制造的“C2M”(消费者到工厂)模式,既可以驱动海尔、美的等传统制造业企业实现变革,也可以助推居然之家这样的连锁零售企业延伸到产业链上游,在不同产业环节的交叉点上生成全新的新型制造业巨头——阿里+居然之家+红星美凯龙,是不是可以让新制造来得更早一些?


从消费端出发,进而影响到控制上游,建立一条完善的制造、流通、销售的全产业链条,仍然是中国商业发展下一阶段的趋势。实体商业企业曾经有过这样的尝试,但没有成功。以互联网巨头为主导、正在进行时的新零售能做成这件事吗?


这个构想着实宏大,只能留待时间考证。


而最近就能在眼前看到的,是淘宝天猫即将开启史上最多品牌参与、最大规模让利的618,“新媳妇”红星美凯龙应该也会上台,届时将会有一番怎样的演出?


最后,灵兽君其实还想带着一丝“不怀好意”的笑,小声地问红星美凯龙一句:“你们家腾讯智慧零售的工具,以后还会一直用下去吗?”


嗯,你可以选择不回答。

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