瑞幸上市,难喝的咖啡和好看的财报
2019-05-18 16:03

瑞幸上市,难喝的咖啡和好看的财报

作者:毛月,微信公号:互联网消息参考,一起分享互联网世界的点滴


瑞幸咖啡纳斯达克登陆,成为全球IPO最快的公司,18个月的时间,瑞幸创造了47.40亿美元的成绩。虽同星巴克955.76亿美元的市值相比还相去甚远,但瑞幸速度创造的中国奇迹足以让美国市场刮目相看。不过,很多中国人对瑞幸并不买账。


第一个疑问,亏损怎么解决?


瑞幸在过去一年直至今日,一直重复两件事:开店和疯狂拉新。


招股文件披露的瑞幸各季门店开办费,截至2019年3月31日总支出1.26亿,平均每间60.8万元。


这样的烧钱模式确实不是一般创业公司能承受的。


相关数据显示,瑞幸2018年Q1获客成本高达103.5元,其中赠饮成本15.8元/人,其它成本87.7元/人(品牌广告、效果广告、APP推广、线下活动等)。Q2、Q3获客成本分别降至54.7元/人和51.6元/人。进入2019年,获客成本进一步降至16.9元/人,其中赠饮成本6.9元/人。


也就说,不管是门店还是拉新,瑞幸都要投入巨额来维持,这就不难理解2018年瑞幸咖啡亏了16亿的“吓人”数字。


第二个疑问,未来怎么赚钱?


狂奔之后的出路到底在哪里。目前,瑞幸并未给出明确答案。


在IPO敲钟现场,瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚发布了《瑞幸咖啡宣言》。宣言称:好的咖啡,其实并不贵,瑞幸咖啡坚持做让每个人都喝得起、喝得到的好咖啡,更加注重产品的品质。


故事好讲,钱依然难赚。


钱治亚对外界的质疑这样解释:“亏损符合我们的预期,通过补贴快速获取客户是我们的既定战略。我们会持续补贴,坚持三年到五年。通过降低门店成本,获客成本,提高我们的产品品质,降低产品到手价格,实际上是一整套系统性的成本结构创新,不是简简单的价格补贴。可以明确地说,我们会坚持快速扩张,目前不考虑盈利。”


如果依然不考虑盈利,不知道这只股票还有没有人敢买?那么,瑞幸又拿什么去维持华尔街投资人的信心呢?


第三个疑问,如何与星巴克PK?


不考虑盈利的瑞幸到底能走多远,无法预计。但如果依据现在的市场为瑞幸画一个蓝图,会发现星巴克依然是绕不过的对手。


咖啡连锁店的毛利润公式是:营收-原材料成本-门店运营成本。


以星巴克为例,2012年自营店运营及原料成本分别为39亿美元和58亿美元,合计占自营门店收入的92%。也就说咖啡这门生意,毛利润率本来就很低。


此时,瑞幸咖啡如果想占有中国市场,还要必须保证对星巴克的价格优势。


双重价格竞争下,瑞幸压力更大。


虎嗅研究总监Eastland在《瑞幸之幸》一文中曾经分析过一组数据,最后得出结论:零售价提高50%,门店利用率提高100%,瑞幸咖啡毛利润率才可能会比星巴克高20个百分点。


那么,问题又来了,你能接受价格比星巴克还要贵50%的瑞幸吗?


(虎嗅注:Eastland在《瑞幸之幸》中算出2018年瑞幸饮品单价为9.1元/杯,提高50%就是13.65元/杯,不到星巴克的一半)


第四个疑问,市场为什么选择瑞幸?


中国投资人的投资经里常常提及赛道概念,赛道可以理解是一种“概念经济”,本身也有对冲风险,但对于投资人来说,只要有胜出者,投资就是成功的。


中国的咖啡市场现状是被星巴克近乎垄断,未来,中国还会诞生更多的咖啡爱好者,星巴克的出现正是中国咖啡启蒙的时代,但未来这笔红利是否依然只能被星巴克霸占?瑞幸的出现让投资人相信了另一种可能。


新生代消费者的崛起,让瑞幸有了稳定可期的市场人群;又伴之消费升级的趋势,以及中国咖啡市场进入高速成长期,最关键的是,瑞幸的诞生赶上了中国最成熟稳定的手机族,不管是技术层面,还是互联网公司在用户体验层面的积累,瑞幸已经拥有非常成熟的狂奔路径。


瑞幸的“迅速”成功,让市场出现很多“复刻”瑞幸,进军华尔街的声音。但到底是激进后的一地泡沫还是咖啡新时代的到来,市场将慢慢检验披上黄金甲的瑞幸。


互联网江湖瞬息万变,局中自有玄机。

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