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啪啪去哪儿了?

啪啪去哪儿了?
用户破亿对一款移动应用来说,应该是一个门槛。我们曾写过陌陌在微信阴影下如何做到了1亿用户,也在唱吧用户数破亿的时候回访过陈华。但当陌陌昨天高调宣布产品迭代,推出“阅后即焚”功能后,另一则坊间传闻把我们的好奇心拉回到创立之初火爆、最近却默默无闻的啪啪身上。

啪啪最近怎么样了?

去年8月,啪啪创始人许朝军在新版本上线两周后宣布啪啪注册用户数超2000万(活跃用户比35%,也就是700万左右)以及转型的三个方向,但在那之后,啪啪却越来越低调了。最近,坊间流传啪啪用户日活跃度已跌破百万;而在最新发布的4.0版本介绍中,啪啪官方也提供了这样一串数字:2000个知名电台、20000个明星和主播、2000万声音爱好者和声音玩家。2000万这个数字几乎和去年8月没有变化。

许朝军去年接受《中国企业家》采访时曾说,希望啪啪能成为一款亿级用户产品——因为“移动互联网的红利真的是很大,如果没做到1亿,我觉得是不太及格的。”如果当时那个目标没变,现在的啪啪离及格线恐怕还有一段距离。

由于向去年曾通过信的啪啪联络人发送邮件被系统退回,虎嗅辗转得知啪啪目前已经没有专人负责公关。好不容易联络上的啪啪市场负责人,其透露出的信息也十分有限:“许朝军目前闭关不接受采访”、“注册用户数在几千万”、“目前最火的大号是谢娜”,可即便是谢娜,其发帖频率与点击率相比10-11个月前也有明显下降。当然,大号的流失可能与啪啪的转型有关(转向长音频和媒体)——或者也可以反过来说:啪啪的转型,正是为了提高逐渐下降的用户活跃度。

(虽然百度指数不能说明全部,但从百度指数来看,在2013年初火爆一时后,啪啪的搜索指数再没呈现明显的走高趋势。)

啪啪的转型:社区——媒体——泛音频网络电台

时间倒退回2013年8月26日,许朝军宣布了啪啪的三个战略:①普通用户录音时长从90秒变为6分钟(现在这一时长限制也被突破),并尝试给部分原创能力强和歌手开放了后台上传音频128M的权限;②活跃用户做 UGC 及 PGC;③继续试水原生广告。

而在去年10月推出的3.0版本中,啪啪已将自己的定义由“说出你照片背后的故事”转为“手机随身听”;今年2月,啪啪官方博客上刊登了一篇名为《电台复兴?啪啪的商业潜质》的文章,其中大谈“被动时间”、“电台”等充满标志性的词汇——对啪啪来说,图片+声音社交正在被削弱,媒体+社交的网络电台的转型意图愈发明显。

在啪啪产生的最初,一段声音+一张图片既可以当成一种创新体验;也可以看做啪啪“创造”出的新社交模式甚至需求。对于后者来说,能否长久保持对用户的吸引力是最大问题。啪啪自身向长音频转型和抢占用户的“被动时间”(而非碎片时间)可以部分说明“声音+图片”的需求度正在下降——因为很少有一张图能够支撑起6分钟以上的声音内容;也很少有人在“被动时间”内可以对着同一张不会动的图片看个不停。

显然,啪啪感受到了声音+图片模式发展的天花板:在竞争对手中,图片+文字的低成本传播力依旧强劲,更具及时性和多样性短视频应用也在兴起。尴尬的产品形态使转型成为啪啪继续发展的必然条件,对声音的积累和自身属性又让长音频和网络电台成为啪啪最自然的选择。如果说啪啪曾经需要用自己独特的社交模式从唱吧、陌陌、甚至微博、微信嘴里抢食;那么转型后啪啪的主要竞争对手中,又多了那些既有媒体属性、也有社交属性的FM类泛音频应用,依旧是一片红海。

去年许朝军曾说过,不担心长音频节目方面的竞争——因为目前其他应用还没有到一个比较大的数量级,大部分应用只是单纯的工具,这与社区属性、聚集粉丝的啪啪不同。但现在情况似乎又有变化。然而从去年下半年开始,荔枝FM、窄播、懒人听书等电台应用大量兴起,其中不乏像喜马拉雅一样,专走UGC媒体+社交的网络电台APP。以喜马拉雅为例,其上线时间为2013年2月21日,虽晚于啪啪,但上线几个月后也超过了1000万注册用户,而且喜马拉雅一开始即瞄准长音频服务,已经在这一领域积攒了如版权购买、播客团队、优质内容等先发优势,找到了自己的商业模式,并有了一定社区用户规模,这样的发展或许已经足够让啪啪有所警惕。

从一个外人的眼光来看,啪啪正踩在钢索上前行——曾经倚重的图片+声音捆绑难以让它成长为一亿规模的应用,但长音频模式又会使图片+声音的组合失去意义。

好在啪啪的社区功能已经比较完善,而且啪啪先前的声音+图片社交模式在国内外都没什么类似产品,这使得通过长时间的经营,啪啪上既有母亲记录宝宝的成长,也有老师用语音布置作业;既能提供热门节目的媒体音频,也能让草根达人分享作品,甚至切入在线教育,也是可以想象的故事。只是啪啪更喜欢让用户自然增长,但仅依靠这些散落的小圈子对目前的啪啪来说似乎并不现实。

许朝军透露过,在增加长音频播放后,用户的人均在线时长增加30%以上,长音频播放量超过全站的10%。对啪啪来说,未来如何在社交和媒体、UGC与PGC之间进行取舍与权衡,才是发展的关键,不管他们是否会将这些因素提到同等重要的位置——因为现在啪啪的推荐首页,按兴趣图谱划分的内容确实显得有些杂乱了。

也许啪啪更喜欢小富即安。

本文由虎嗅实习生 韩依民协助整理
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