作者| 李康林 裴兰
那么，为了让小白买单，PF都做了些什么？
根据PF自己的消费者调研，美国的人群中有15%的健身爱好者，50%的普通群体，和35%的健身弱势群体。设备、宣传、服务，他们都与专业健身俱乐部不同，他们选择把这15%的人放弃掉，拥抱这50%。
Planet Fitness有许多对于健身人来说非常奇怪的规定：比如禁止批评任何人、不准发出嘶吼(用力)的声音，不欢迎你留太多汗，以及谢绝壮汉与辣妹自拍。
这个听起来很剑走偏锋的设定，其实细想一下是有道理的。许多人之所以不会去健身房，一部份是因为许多去健身的人都喜欢用各种方式来“卖弄肌肉”，相比之下一般人就会自觉无法练到那样的程度，而感到挫败，快速打退堂鼓，因此这些禁令实际上是帮助“一般民众”找回自尊的方式之一。
而专门针对那些健身困难户们，Planet Fitness下了很多功夫。
第一，他们做的是月卡会员制，而且月卡便宜到让所有胖子没有心理压力。月卡让人的决策成本降到极低，为什么做月卡，因为穷人们付不起一下子448刀（美国的会员ARPU平均448刀）那么多的年费，这对他们的现金流是一笔不小的开支，但10美元一个月，基本没有人付不起。
Planet Fitness还有一项让一般健身人群看来匪夷所思的服务，就是在每个月第一个周一提供免费的披萨。
这个传统来自于PF早期一次热水故障，作为对当天到店会员的道歉，PF提供了免费的披萨，会员们满意极了。于是PF决定将每个月第一个周一晚上作为披萨之夜。然而，由于早上来健身的会员吃不到披萨很失望，PF就在每月的第二个周二给这批会员提供贝果面包。于是，他们的宣传长成这个样子（下图广告标语：一个月20块买披萨，买不了吃亏买不了上当！）
或许有人有疑问，这样也太违背健身的诉求了吧？
事实上，PF的管理层干脆宣称，他们的竞争对手不是别的健身中心。Chris Rondeau表示：“坦率来说，我们认为Planet Fitness的竞争对手是披萨店、小吃店和电影院。”
在PF看来，他们要做的是成为客户打发时间的选择之一，于是Rondeau还称： “别的健身机构把健身宣传为需要培养的习惯，而我个人认为健身更像是一种家务活。”
所以健完身吃块披萨，对于普通人而言，不仅无伤大雅，你还可以干脆把它看做对自己燃烧一点卡路里之后的犒赏。
看着PF高达74%的续约率，你才会明白只有低门槛、低要求的方案，才是更容易达成、更实际的。
在人员设置方面，PF没有给人压力的教练催你买私教，只有免费教你一些基本动作要领和提供帮助的“辅导员”。由于没有教练，PF也不给会员提供私教或者操课。这招其实颇为聪明，既控制了成本及管理难度，又创造出一种让小白舒适的氛围。
在一般人的认知里，上健身房的目的无非“增肌”或是“减肥”，总是有一个看起来很难达成、很容易放弃的目标，但在PF并没有这回事。
Planet Fitness希望把在这运动当作生活的一部份，大家是为了“健康”而来，而非要做多专业的训练或减肥。因此设备上，PF的设备都是强调有氧运动，以轻型设备和心肺锻炼为主，跑步机和椭圆机是最主要的器械，而不是那些看起来就吓人的重型武器。其他的器械也绝对简单到可以轻易上手。
PF门店通常2000平方英尺，也只够容纳这些器械，而无法提供更多场地给操课等，但这样也就控制了房租的成本。而由于只容纳基础器械，PF不会对会员的锻炼时间做出强制要求，而是随时来，想呆多久就呆多久，如此，反而增加了PF会员的满意度。
并且，对于一般健身房而言，教练师资是除了房租之外最重要且最吃成本的资源，首先，每个健身房都希望自己的教练是最专业、最好、最受用户欢迎的，这样的教练并不多，同时教练这个群体往往并不稳定，可以带着客源跑去另立门户，以至于管理成本极高。但PF只提供最入门的器械及服务，对普通人而言使用门槛降到极低，只需要“辅导员”就满足其服务要求了。
这一方面降低了PF对人员的管理难度，另一方面也极大的控制了器械的成本。
PF 从来不会做“多余的事”，例如PF中从来没有游泳池，但是PF会做让会员舒服的事，比如水床、按摩椅、日光浴设备（为了这些享受型设施，你还必须花更多钱升级到更高级别的会员）等等。
不仅有上面这些照顾小白的特殊设计，PF的费用也是绝对的诱人，在这里有两个选择:
（1）基础会员：10美元/月，可以在所有地方的PF进行锻炼，并可免费参加PF的小组健身指导课程；
（2）黑卡会员：19.99美元/月，可以使用店中所有设施，比如按摩床、按摩椅、美黑设备等等，并可在每次到店带一位客人，这也是PF吸纳新会员的一种引荐机制。
这样的价格和服务相较于美国健身房的会员费中位数，61美元/月，可以说PF是健身小白绝对的性价比之选。
有意思的是，很多健身人群也会购入一张PF的会员卡，对他们而言，PF能够提供相对轻型的有氧运动，并且门店较为密集，适合每天去进行日常的体能维护与锻炼。
PF如何营利？
Planet Fitness别具一格的操作，让我们不禁担心，这么一家公司真的能赚钱吗？毕竟看起来这么低的价格简直像是在做公益？
答案是，yes。
Planet Fitness在1998年落地新模式成功，2003年开始加盟式发展。由于品牌认知高、盈利性理想，在2014年，87%的PF新店是由PF老加盟商开出的，同时,有22个新的加盟机构在这年开出他们的PF首店。
我们把PF的EBITDA拉出来看看，其实是优于很多同行，在线下业态中，也是一个划算的生意。
摊开Planet Fitness财报，会发现Planet Fitness主要收入来源有四个：
1、 加盟费用(Franchise)：Planet Fitness会向加盟业者收取5%的会员费抽成，同时需要另外上缴1.59%的总公司相关费用分摊。
Planet Fitness在收到钱之后，会将其中一部份的钱投入营销之中，替各地的加盟店做推广的动作，藉此执行其“全国+地方”双管齐下的营销策略。
2、 佣金收入(Commission)：Planet Fitness加盟店的消耗品，营销材料以及店铺维修相关原料接须从总公司购买，Planet Fitness总公司则在其中抽成。
3、 设备收入(Equipment)：Planet Fitness所有加盟店的运动器材皆由总公司统一购置，并要求加盟店4-7年就必须更换设备，以维持设备安全性。
4、自有店面经营(Company-owned stores)：自营部份的收入。
这家公司无论从生意的角度还是投资的角度，无疑是成功的。以下提供一些基础数据：
Planet Fitness成立于1992年，为美国最广为人知的健身中心之一，2014年到2018年，公司的增长是突出的：
→ 健身房数量从2014年的918个到2018年报中披露的1742家（包括1666家特许加盟和76家自营）覆盖1250万会员。也就是说，在过去的4年中，健身房数量的年复合增速在17.4%左右。
→ 会员数从610万增加到1250万，实现翻倍
→ 2018年全系统销售额28亿美元，年复合增长23.4%。公司的收入5.7亿美金，年复合增长20%。
→ 2018年净利润1亿美金，年复合增长29%
→ 2018年PF的专营店收入占比31%，加盟店收入占比24%，设备收入占比37%，其他的收入来自广告等其他渠道。
(该图来自：wind)
PF的壁垒
那么与竞品相比，PF有哪些竞争优势或者说壁垒呢？
PF做大的一个优势是，因为成为了这一模式的代表公司而具有很好的品牌效应，也即是定位理论中的“完成了消费者的心理预售”，鉴于PF做了那么多优化小白体验的事情，并且已经具有了品牌优势，只要他们家附近有这么一家，几乎所有的健身弱势群体们都会选择去PF办一张卡。因此PF要做的就是不断地开疆拓土，把他的粉丝们圈进来。
换句话说，品牌的价值在业务的表现上就会体现在营销成本的降低上。这也使得他们会持续构筑起PF的护城河。他们在会员数量已经达到了全美第一，“鉴于我们的规模，如今我们其实是一架‘营销机器’，凑巧从事了健身行业，”Rondeau如此表示。
PF在快速扩张的同时，能够保证每家店铺的服务是标准化的、高品质的，从而建立一个可识别的、被认可的品牌。PF通过令人难以忘记的营销活动和众多的店内标牌去让人们记住Planet Fitness的品牌和标语，PF的年报披露，每家店铺正式开业前，会平均签约预售1300多名会员，这足以证明了其品牌的认可程度。
PF要求其加盟商将会员收入的7%用于本地市场投放，2%的会员收入则用以支持PF的全国市场营销投放。
“你这样想一下我们的市场费用，每增加一个会员，就意味着PF又能收取会员费的9%用于进行市场投放。我们的市场预算就这样不断增长起来。每天，我们销售出去的会员，会让我们进一步的触达到人群中那80%还没有一张健身卡的人。” Rondeau解释。
PF其他优势包括——
→ 采购的规模效应，健身器材、装修等可以通过大规模采购降低成本。而足够的地理位置的覆盖，也使得会员服务更有价值。
→ 细致的运营数据。自2014年以来，PF的 EBITDA利润率大幅增加，这主要得益于每家商店的平均会员人数增加以及PF Black Card黑卡会员的比例的提高， 2018，企业直营店的EBITDA利润率高达40.9％。
→ 完善的加盟体系，PF 凭借强大的品牌能力，拥有很强的加盟商议价权，这不仅体现在了较好的账期和现金流上，所有的加盟商还必须从PF采购设备(5年更新一次)。加盟商可以预期的回本周期是1年，从2018年的年报来看，96%的加盟商拥有不只一家加盟店，24%的加盟商拥有10家以上的加盟店。
中国市场能出现一个PF么？
事实上，的确PF在国内已经开始有模仿者了——有一些创业公司打出99元包月的方式，试图成为中国的PF，但只学到了商业模式，却没有学到PF的服务理念，这就很危险了。
为什么这么说呢？其实这里存在三个基础问题：
首先，中国的健身行业远远没有美国发展的成熟。中国目前的健身行业的阶段还处在教育大众的初级水平，中国的ARPU/国民收入指数GNI的比例为7.3%，远远高于其他发达国家（美国0.8%，英国1.9%，日本3.0%）这意味着对中国人来说，健身还是一个“轻奢侈品”的概念，而不是一个“日常活动”的概念，中国的低渗透率也证明了这一点。因此，既没有那么多凌霸别人的人，也没有那么多忧伤的胖子，因此也不需要在这个时候去为小白用户单独开辟一个乐土了。
在这个应该做加法、需要靠专业性教育客户以获取信任的时候，去想做减法的事情可能还太早了，更别说这时候去做披萨、水床这些事，可能反而会降低消费者对专业度的信任。
第二，尝试包月可能会让帐更加算不过来。包月的目的应该是降低决策门槛，但如果敢做包月，那必须要在复购率上有极高的自信，不然包月的效果可能远不如年费，在现金流和收入的角度都更不划算。中国人的健身复购率只有12%，那么要做包月，必须要在服务、价格、品牌等多个角度，去让自己做的远远超过同行，而这是不容易的。
事实上99元包月的价格或许能够让很多人第一次尝试，更有可能被更多人快速的放弃。更何况尝试之后这些人可能很快也会被隔壁团课吸引走，也会被再隔壁新出来的搏击操吸引走，从而无法持续。在很多用户还需要被教育的现阶段，获客成本居高不下，如果包月没有复购，那显然是一笔亏本买卖。
第三，定价策略上不能盲目跟风降价。规模化扩张的前提是商业上算的回来帐。如果作为一个线下的生意本身难以持续，那么无论是加盟还是自营，都只会最终走向失败。中国的ARPU高达550美元（是的，甚至超过了美国的449美元），也就是说，在3500块一年和99元一个月之间，其实是有比较多的价格调整空间的。公司需要合理的制定价格策略，99元包月的价格如果会给自己带来极大的成本压力，则不是一个好的选择。
总结来说就是，现在在中国出现PF的时机还没有到来。但是未来等中国的健身市场渗透率做到足够大，人们对健身开始出现分级的需求的时候，也很可能会出现一个中国版的PF。
PF给消费品行业的启示
在每个行业里抓住最专业的那部分人，虽然能够获得更高的客单价，也可能凭借专业度获得头部人群的忠诚，但是只服务于顶尖的小部分人群，也意味着低天花板。往往服务于最广大的小白用户的人才能获得最大的市场。
PF给我们最大的启示，可能在于在一个已经被深化服务的行业中，头部的玩家是最容易被服务到的，因为这些人不用教育，付费意愿高，圈子集中容易获取到。但是这些人也存在问题，他们挑剔，对价格充分了解，也容易被对手找到。
这样的时候我们或许可以反其道行之，去服务一些“小白用户”，这些基数更大、更容易满足的人，或许单个的付费能力有限，但是庞大的基数会弥补这一问题，从而打入一个差异化的市场。
我们看到的很多重服务的领域中也有类似的案例，一个典型的是理发行业，这是一个一直存在的需求，但是市面上大部分的店铺还是服务年轻女性为主，靠充卡和会员消费做主要的现金回流方式和商业模式。但与此同时，很多老人、直男、小孩子、大忙人，是觉得花上千块坐在那几个小时染烫头发是一个很难理解的事情，他们需要的可能是更简单快捷无压力的服务环境。因此，快剪、男士理发等概念本身可能是有一些机会的，通过提供更轻的服务去做另一波人的生意，这与PF的概念不谋而合。
当然，具体执行到定价策略、地域拓展、标准化服务、商业形态和模式上还会因公司而异，而且也还面临着大量的夫妻老婆店的竞争，只有在运营效率和品牌提升上做好，才能够获得竞争力。主打“十分钟焕然一新”的日本的QB House就是一个例子。中国的例子也有，比如就在18年10月，星客多获得了1亿元的融资，他们主打的快剪平均客单价只有不到50元，现在已经开店一百多家，累计用户200多万，男士占62%，好评度超过99%。
尽管中国目前的健身环境，可能还没到出现Planet Fitness的时候，但是在未来，以及在其它行业中，可能依旧会有好的公司和模式，受到PF的启发。
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