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原创

中国游戏公司怎样在日本扎根?

中国游戏公司怎样在日本扎根?

虎嗅注:本文是虎嗅“游戏出海”的第四篇文章。在本篇中你将了解到在国内及日本都享誉盛名却相当低调的大型游戏公司——乐元素。面对人生地不熟且相当排外的日本游戏环境,早在2014年便以Merc Storia大获成功,其后的ES更是成为了优秀女性向手游的代表,在日本市场站稳了脚跟,乐元素是怎么做到的?


虎嗅原创组作品

作者丨天使不投资人


一丝不苟的商务正装、满面职业笑容的日本白领风貌,和“如果怎样怎样做的话,xxx会开心吧”……这些典型的日式表达背后,是日本游戏开发者面对问题时,与中国人迥异的态度和思路——即便中国已经是比肩日本的手游强国。


闯入日本的异乡人


“乐元素”,这家游戏公司给玩家留下的印象不尽相同。


对跨越多个年龄段的中国玩家来说,《开心消消乐》堪称“国民手游”,电影《火锅英雄》中响起的消消乐BGM曾令不少观影者会心一笑;


而在海外,已运营将近10年的《开心水族箱》至今仍能在Facebook刷出存在感,当然,《开心水族箱》的经久不衰并不仅限于海外;


日本宅男眼中,《Merc Storia》代表着2014年二次元手游的上乘水平,发行4年后(2018年)挤进免费榜Top10,也令许多老玩家大感意外;


中日两国的女性玩家则对《Ensemble Stars!》(在日本发行)和《偶像梦幻祭》(在中国发行)印象深刻,这两款极具代表性的女性手游,女性玩家占比超过90%。


是时候来重新认识一下这家游戏公司了——


乐元素北京(2009年成立)和Happy Elements株式会社(HEKK,2010年成立)都是有代表性的大型游戏公司。前者以《开心消消乐》《开心水族箱》之类“国民游戏”和《偶像梦幻祭》之类二次元游戏,在中国市场的地位稳固。


那么,在日本呢?


2010年4月成立至今,乐元素日本团队已经拥有100余名正式员工,其中日本籍员工占到90%以上;2017年,乐元素日本地区营业收入为58587.96万元,占乐元素整体收入比例26%;日本地区税后净利润规模达20645.30万元,占乐元素整体利润比例27%。


2017年,乐元素日本子公司Happy Elements株式会社同时跻身App Annie日本地区2017年iOS渠道、Google Play渠道发行商年度收入排名第19位,成为了少数“前排”外国公司之一,且是唯一进入前20名的中国公司。 即便不以“中国”眼光评判,乐元素作为成立不到10年的“异乡人”,能与日本排名前20的游戏企业一较高下,这在文化发达、游戏产业先进的日本并不常见。


日本游戏市场素有封闭、保守之风,由是形成了一些独有的游戏类型如“JRPG”(日式角色扮演)和“ADV”(日式文字冒险),与日本特殊的游戏产业环境相互刺激、推动,一方面也阻止了外来者在日本掘金。由此导致风靡全球、大有与传统体育赛事一争高下的各路电竞项目,在日本没几个称得上“主流”。网易的《荒野行动》强势进军日本市场之前,东瀛市场曾令许多海外大作折戟;对于后进的中国游戏来说,日本堪称一片难以入侵的“文化高地”。


但是,乐元素早在网易之前便从日本尝到了甜头。2015年,《Ensemble Stars!》(后简称ES)上线,成为首个在日本苹果应用商店畅销榜摘得桂冠的中国公司游戏产品。2017年全年, 《Ensemble Stars!》月均活跃账户数53.27万人,月均充值流水达3943.34万元(人民币)。


ES游戏画面


ES不仅塑造了成功的游戏,也塑造了成功的IP、成功的文化内容。其IP相关周边商品销售额超过100亿日元,这在日本的中国游戏公司中实属难得。


需要说明的是,乐元素的IP生意规划已久。在2014年市场扩大之际,乐元素便在东京成立了子公司Happy Elements Asia Pacific(HEAP),运营游戏、动漫、IP衍生品等。


乐元素是怎样在“文化高地”日本拿到此番成绩的?在分析网易《荒野行动》时,有人指出中国现在的移动互联产业不逊于日本,因此围绕智能手机的一系列应用已经有了冲击日本用户、为其带来新鲜感的资本。


但乐元素显然更知春江水暖,2014年的Merc Storia、2015年的ES在日本都取得了大成功,而其在2010年开发的社交游戏最辉煌时曾在MIXI畅销榜中占据前三。值得一提的是,MIXI当年是日本第一大社交网站,而如今仍然是第一大手游运营商和第一大游戏社交平台,地位不容小觑。


这是怎么做到的?


跨国公司如何成立?


乐元素在日本的成功本土化,第一要素是本土人才


乐元素能在日本开设公司,既是偶然也是必然。偶然的是,乐元素的A轮投资者DCM有一位日本合伙人,被乐元素CEO王海宁邀请在乐元素担任董事。决定在日本开公司后,这位日本董事很快找到了一位合适的日本CEO。


而必然之处,则在于王海宁坚持启用本地人才的思路。乐元素东京分公司CEO也是投资者DCM东京办公室VP,日后大火的ES的主策同样是日本人。HEKK最初建立时,经营思路是在日本代理中国开发的游戏;在转向日本本土开发、发行时,HEKK的第一步就是收购了一个日本开发团队,扩充本地人才。


HEKK办公室


除了高管和核心开发团队,HEKK的其他员工也尽量招募本地人。HEKK在日本整个的经营思路,就是“在当地招募寻找人才,开发符合日本本土的游戏”(在中国其实也是一样的)。早在2017年触乐的采访中,王海宁曾表示:“尊重当地做事情的方法和招募当地最好的人才,某种角度上是我们在这个市场取得成功最重要的基础。”


为什么呢?虽然日本和中国在文化层面有相似之处,但也有差异。当体现于商业,一些小习惯的差别会被放大成日本市场独有的规矩,而细节决定的结果也会因此放大。


乐元素东京分公司CEO、集团副总裁赖嘉满向虎嗅讲了两个小事。


“不能迟到。像国内,说五点有客人来,可能会比较堵车嘛,客人五点二十到,就还好,但在日本就非常不好,你必须开会十分钟前到。日本商业很规矩。”赖嘉满回忆到,“一次我们中国的团队去日本开会,拜访一家大公司,我们一个成员可能以为是国内拜访互联网公司那样,穿了短裤和休闲鞋。我马上对他说:‘你这样在日本是不行的,赶快去买一条长裤,换一双鞋。’”


日本的商务,有他一定的逻辑。你的一些礼仪,你的操作方式,知道还是不知道,其实就是第一关。至少你要找到一个在日本可能知道他们的操作方法的人去指点你。


有合适的人还不够,更重要的是工作方式,比如协作和沟通


ES的开发团队更是几乎清一色的日本员工,在开发阶段中国团队没有介入。日后开发《偶像梦幻祭》时,中国这边的开发几乎也是独立的,只会偶尔向日本团队寻求些美术、技术方面的指导。


赖嘉满认为,日本公司有一些独特的优势,中国公司也一样,如果互相学习,就能产生化学反应。“这个化学反应可能就不是单纯的一个中国公司可以看到的东西。这是我们自己在过去的两三年当中,渐渐找到一种在不同文化、不同国家里面,怎么搭项目、怎么做内容的一些思考。”但赖嘉满也提醒,“这样也有问题,因为在一个多国文化的组织架构当中,有时候大家就会觉得我们的内容不接地气。”


化学反应不是一蹴而就的。赖嘉满坦言,HEKK成立之初以运营乐元素(中国)自研游戏为主,对市场积累足够了解后,才搭建完整团队开始进行日本本土化的研发,且最初的两三年里“没有一款非常成功的作品”,直到《Merc Storia》问世。至于磨合是怎样渐入佳境的,赖嘉满谈了谈乐元素的跨国经验。


Merc Storia


  1. 要有耐心。听起来无甚特殊之处,但合作是一步一步展开的,第一个挑战就是“树立共同目标”。如果两边都认为“我做好我擅长的”“我做好我分内的”,合作就很难顺利开展。最开始设立目标的时候,就要双方都能认同、都能接受。

  2. 沟通要频繁、有效。每周,每一个团队、每一个小组都要进行跨国视频会议,会议全程要有翻译,会议结束要有双语的会议纪要,不能让语言成为障碍。“这个听起来很基础,但坚持起来很难,它其实是一种对不同文化、不同办公地点的尊重,你要保证双方每一周的认知都是一样的。团队一旦没有坚持视频会,没有翻译,没有双语的记录,我会第一时间去处理这件事。”赖嘉满解释,这样做是为了防止误解出现和加深。

  3. 使用协作工具。赖嘉满提示,这很重要:“之前可能项目管理,都是在每一个领导的电脑当中,或是在每个人的头脑当中,我们现在把所有我们要做的都放到里面。所以不管你是中国、日本,不管你是只做3D、只做宣发,大家在哪个时间点应该做什么,全部都在那儿。我们把很多可以提升效率的地方、可以公开的地方,都公开安排了。”

  4. 使用OKR设立共同目标。这其实是跨国公司的不二法门。


那么,在人员齐备、制度完善之后,HEKK该做的,就是探究、掌握并服务日本市场了。


中日环境大不同


日本的动漫主人公设定,一般都是不怎么优秀的人通过努力,变得很优秀。但是对于中国的用户来说,一开始就比较优秀的角色,会比较有人气。


服务于乐元素中日合作企划《战斗吧歌姬!》的动画导演平池芳正,举例描述了中日市场对角色偏好的差异。这一点我们在许多少年漫画作品中都能看到:高大聪明的完美角色,在人气投票中总会输给热血沸腾的主角。


IP企划《战斗吧歌姬!》目标也是中日两地市场


但中日市场的偏好又何止这一点差异?《战斗吧歌姬!》是在中、日两个市场都有目标的作品,而之前日本的Merc Storia及中国的梅露可物语,日本的ES和中国的偶像梦幻祭,都有着类似的“跨国IP”特点。在同一IP的中、日差异化问题上,乐元素是绝对的专家。


在《战斗吧歌姬!》中,来自中国、日本、美国、英国、俄罗斯的几位虚拟偶像纷纷登场,赖嘉满解释了人设的目的。“中国用户就喜欢我们的李清歌,就是我们的中国角色。日本很多人会喜欢玉藻,她是‘傲娇’型的,也有一些日本用户会喜欢罗兹,她是‘努力’型的。”赖嘉满分析道,“李清歌就是典型的中国的江南的女孩子,头发长长的,看起来是大家闺秀,很清爽,脾气可能也不是那么傲,看起来就很舒服,有点像古装剧常常会出来的女主角。”


仅就此来看,关于两国人设的偏好未免有些武断,但乐元素并不如此。对特质的不同喜好当然可以跨越文化,而最核心人设应该用来迎合最广大的受众,这一猜测不过是在乐元素多年的实验中再次被验证而已。


中日对IP偏好的差距大的原因很多,其中最重要的一个可能是日本现代流行文化起步早、持续时间长。在日本,寿命长达二三十年乃至更久的IP层出不穷,而国内消耗IP的速度会更快。


“你看《lovelive!》也好,《偶像大师》也好,都是十多年的东西了,这些作品陪着用户,从十几岁、二十几岁到三十岁、四十岁,不是你看完就放弃的东西。你去活动现场看一下,三四十岁的粉丝大有人在,六十岁的也不是没有。”赖嘉满颇有些感慨,“国内未来很可能是个潜在的市场,一个IP如果也能活几十年,它的受众就只会扩大,不会缩小。”


至于为什么国内IP“短命”,赖嘉满给出了两个原因。


第一是IP本身的定位,“给中国做就是面向十多岁的用户,给日本就是面向二三十岁的用户。”赖嘉满说,这种决策在今天还是对的,但未来可能会受到挑战。


有一些人类共通的东西,抓住了就可以跨越年龄、跨越文化。可能不是所有IP都能抓住,但有一些一定是很难抓住的,比如恋爱。十几岁的恋爱和三十几岁的恋爱,区别是非常大的,恋爱题材的IP你不会从十几岁喜欢到三十多岁。你有没有发现,好莱坞很少拍爱情片?英雄就不一样了,英雄是个年龄跨度很大的主题。


再有一点则是IP运营的方式。当然,中国整体衍生品市场与日本差距很大,这是整个产业的问题,不在一两个细节的偏差。但是,即便中国日后迎头赶上,赖嘉满认为,中国还是有一些问题难以改善。


日本所有的IP,运营时企业都会专注自己擅长的领域。一家做周边的公司,就专注在周边,把周边做到极致。遇到IP时,公司通过制作委员会的形式参与进去,仍然只做周边,委员会可能有十家不同领域的公司互相协作。


比如我是一个作家——其实在日本当一个作家很容易,为什么呢,我专心把作品写出来,然后红了,我其实不用担心说谁来帮我做周边,谁来帮我做授权,因为大家都会找上我,这个做音乐,那个做舞台剧……我拥有内容,大家就是来服务我,同时大家也挣钱。


赖嘉满赞道,这是日本氛围最好的地方,因为最爽的永远是IP的创作者,这就很鼓励原创:“为什么日本的制作委员会也好,CP也好,这些东西都有办法赚钱,是因为这个产业当中的人有一个共识:以合作的形式,大家都赚得到钱。所以不会想要去把谁给吃掉,也不会说我本来不做你的业务,但我想要做大,所以我就和你竞争——所以它其实把这个产业链的蛋糕分配得很好。”


而相对来说,中国的衍生品竞争虽然激烈,但最后总会集中于少数巨头,我们常能看到一个知名IP的许多形式和衍生品版权集中在腾讯或阿里。赖嘉满认为,这样巨头分到的蛋糕太多,原创作者不会受到“众星捧月”式服务,动力就相对有限。而这是中国的IP产业相对日本,可能难以仅仅通过进步改善之处。


那么,日本蛋糕分得这么细、中小企业这么多,渠道是否也特别多,游戏、IP的宣发是否会相当复杂?并不。赖嘉满表示,日本的宣发比中国还要容易。


“首先日本有很大一部分人看电视,所以很简单的一个做法,就是买电视广告,”赖嘉满建议,“比如二次元的游戏,专门在播放动画游戏的电视台里面,做几秒的一个广告,你在合适的时间点放广告,可以触碰的人就很足够。”


在互联网方面,日本常用的渠道就Twitter、Facebook、Instagram、Line这四个,比起中国高度差异化、KOL众多、粉丝各异的数个平台相对简单、直观,更别说这些知名的跨国公司本身就有成体系的广告服务。


“如果是影视类的,电视台之外,就是Netflix、Amazon、docomo吧。”赖嘉满总结到,其实就是国际化的平台居多,“打法国际上都比较相似,不会太野蛮。”


出海态度


由于乐元素成立第二年就在日本建了公司,与如今多数急于出海的中国游戏公司不同,他们没有“专门为了产品出海”。“我们有很多日本的同事,也不一定要说自己是中国公司怎样,很多日本合作伙伴不太在意这些。”


日风满满的ES宣传画


赖嘉满表示,与腾讯之类巨头不同,乐元素现阶段的重点并非强调自己“是什么样的公司”,更重要的是服务好用户,让中、日两国玩家都喜欢。


出海的时候,商业习惯不同,要去尊重当地的商业逻辑。只要能一起合作,大家都可以赚钱,并不会因为你是中国公司就区别对待。有些公司在日本遇到困难,其实是因为自己是中国公司,觉得我在中国怎样做是对的,在日本这样做就一定对,这是最恐怖的。


但同时,出海到日本,对中国公司而言,渐渐不再是一个特别困难的选项。赖嘉满提到,其实日本和中国文化接近,某种意义上比欧美容易得多:“比如我们都重视家庭,尊敬长辈,重视教育,我们的文化中有很多共通点。”


赖嘉满认为,转折已经在慢慢发生。“2018年以前,应该是日本影响中国多一些。”但在最近两年,赖嘉满在日本观察到了越来越多被日本人接受的中国产品:荒野行动、崩坏学院、抖音、滴滴、支付宝……


赖嘉满对中国移动产业的未来充满期待:“2018下半年,我可以感受到,不只是文化产品,不只是互联网,IoT也好,VR、AR也好,许多日本的创业者对中国越来越感兴趣,会觉得应该去学中文。这是我在两三年前未曾感受过的。”


近来,随着越来越多的中国产品在海外刷出存在感,“重视中国公司出海”和“不要在意是不是中国公司”的两种声音都愈发响了起来。其实对企业自身而言,希望让人记住产品、品牌名称的愿望固然存在,但其中的大部分,尤其非巨头BAT级别的企业,倒不是太在意自己的“国产”身份。


如赖嘉满所说,其实“中国”标签在日本不会带来外在的利益或阻碍,更多中国公司遇到的症结反而由于出身中国的“内因”——他们太坚持中国人的思维和行为习惯了。在欧美我们也能看到这种情形,那些行销海外的优秀国产品牌,比如华为、TCL和科沃斯等,在用人、服务、营销……等许多方面,都能灵活地因地制宜,尊重当地用户跟合作伙伴。


全球视野真的很重要。


——关于“游戏出海”系列的简介——


中国游戏有救吗,中国玩家配得上好游戏吗,国产游戏配得上中国玩家吗?国产游戏20年,从业者在质问中苦苦挣扎。总有一些游戏能燃起我们对国产游戏的希望,也总有一些搅局者令同行的努力消弭于无形。在一片灰暗的局势中,许多人未曾观察到,中国游戏出海的荒野上,已经结出一株株野果。


“国产游戏出海”,将是虎嗅今后长期关注、投入的一个报道与评选产品。目前“出海游戏2019”系列报道正在策划中,我们将从2019年开始推出关于中国品牌与新消费的一系列内容。


敬请关注,并欢迎各路游戏发行商、运营商与制作者与我们进行包括赞助在内的各种合作,让我们共同为中国游戏产业发声。

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天使不投资人

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