本文来自微信公众号：壹娱观察（ID:yiyuguancha），作者：冒诗阳，头图来源：东方IC
2019年5月12日，《复仇者联盟4》、《大侦探皮卡丘》、《何以为家》等关注度较高的电影仍在热映，武汉一家卢米埃影城的影厅内，却坐着十几组闹嚷张望的孩童。他们不是来看电影，而是来参加一场叫做“我是影院小经理”的亲子活动。在影院的组织下，观众以每人25元的价格，就可以占据这一周日的黄金放映时段，走进影院后台做活动。
不只是卢米埃，大地、金逸、保利等影城均在加大对包括亲子活动在内的多种业务尝试。这是今年电影放映业务不景气的一个缩影，拓普数据显示，即便有多部进口大片支撑，2019年5月全国票房总计36.7亿元，下跌超15%，是近三年来的首降。
观影人次的下降更为明显。根据艺恩数据统计，今年5月观影人次约为0.96亿，而去年同期的数据是1.2亿人次。市场萎缩之外，大批影院还面临着为期3年的政府补贴到期，这直接导致大量三四线、县级市的新建影院开始亏钱，影院应对乏力，只好依靠提高票价来弥补损失。
而在亏钱影院背后，还有一批数量过剩并持有“院线”牌照的地方企业。2018年全国48家院线中，有8家院线年票房收入不过亿，这些院线“输出品牌、输出管理”的功能名存实亡。
2018年底，国家电影局发布《关于加快电影院建设促进电影市场繁荣发展的意见》（下称《意见》），打破“院线”牌照经营的铁饭碗，开放新院线审批，同时鼓励行业兼并。
“裸泳者”开始浮现，一轮新的整合、淘汰大幕将启。
一、 终端影院第四季度恐无米下锅
“今年市场真的不好，而且目前看不出有转好的迹象。”北京长城沃美电影院线有限公司的一位高层向壹娱观察坦言，今年5、6月份尚能够依靠进口片支撑票房，在趋紧的行业政策下，制片领域风声鹤唳，国产片产量不足，因此终端影院的“迷茫期”可能将在三季度后到来，影院可能面临没米下锅的窘境。
拓普数据显示，今年5月国产影片票房2.9亿元，同比下滑超八成。国内上游制片领域的“寒冬”仍未结束，对下游的影响明显。由于影视制片的周期性，制片方开工不足、项目少的影响甚至可能持续数年。
在诸多不确定因素下，旺季“涨价”成为普遍的市场行为。在壹娱观察的采访中，多位影院负责人均承认涨价事实。大地影院的一位负责人告诉记者，目前单张票的平均涨幅在3元到5元不等。
然而，涨价行为却并非解决之道。目前国内影院的三大收入分别为电影放映、卖品和广告，其中卖品和广告的毛利率往往更高。根据万达电影年报，2018年该公司电影放映收入毛利率约为10%，相比之下卖品收入毛利率近60%，广告收入毛利率则高达68%。三项收入均依靠人流量实现，而票价上涨带来人流量减少的隐患，在卖品和广告收入上体现的最为明显，称得上是视作“杀鸡取卵”的行为。
“涨价对于大片的影响可能还小一些，对于知名度一般的片子影响更大。”大地影院另一负责人向壹娱观察表示。
二、反思扩张：收回投资成本逾7年
全国影城和银幕数量在过去几年中快速扩张，而扩张的方向是三四线城市，业内称之为“小镇青年”概念。
截至2018年底，全国银幕数量60079块，全年新增9303块，同比增长18%；同期影院总数11146家，同比增长12%。事实上，这已经是自2013年来，连续第六年出现银幕增速快于票房增速。2018全年，票房同比增速为9.1%。
“现在来看，三四线城市的市场有很多问题。”上述沃美高层告诉壹娱观察，三四线城市对春节档、国庆档较为依赖，原因是外出人口的回流，但在人口回流的旺季之外，影院的房租、人工等长期运营成本仍需支付。
壹娱观察了解到，影院向三四线城市、中西部地区的扩张，一方面是基于对未来城镇化预判的提前布局，而另一个更重要的助推因素，则是政府补贴。
按照2018年底出台的最新补贴计算，安装巨幕、激光放映设备的影院，可获得不超过50万元的补贴；对于中西部、县级市新建的影院最高可获得30万元的补贴；新建或改扩建后加入城市院线的乡镇影院，还可获得最高30万元的补贴。此外，不同地区还普遍有不同程度的房租、税收等地方补贴政策。上述投资人告诉壹娱观察，普通放映厅的平均单座投资成本普遍在1万到1.2万之间，一间普通放映厅整体的装修成本在60万到70万元之间，政府的补贴相对可观。
按照“先建后补”的政策，国补一般在影院落成开业后两年内陆续到账，而地补多数持续三年。在这期间，影院能够依靠补贴生存，但在“断奶”之后呢？沃美上述负责人告诉壹娱观察，不考虑房租过高或过低的特例，大部分体量正常的影院全年营业额在1000万元以上才能保证盈利，而目前绝大多数三四线城市影院全年营收只有600万元到800万元，亏钱成为常态。
壹娱观察了解到，国内影院数量自2012年起快速扩张，当年增速31.4%，其后历年均保持了20%以上的增速。而在2016年后，影院开始向三四线城市、中西部下沉。按照三年的补贴周期计算，2016年前后进场的影院，正好在2018年到2019年间补贴断供，影院独立生存能力面临大考。
上述种种压力，直接反应在了今年春节档。今年春节由于电影票价格上涨，“最贵春节档”甚至成为微博热搜话题。而这背后，正是大量三四线城市影院正面临补贴退坡时间点，而春节档又是其所在区位难得的人口回流旺季。再加上对2019年市场不确定因素较多的预判，涨价几乎成了生存下去的唯一选择。
“曾经一家影院的成本回收周期只要三四年，但现在一家影院资成本的回收周期普遍在7年以上。”上述大地影城负责人告诉壹娱观察，“但是翻新周期在5到6年。”
“我们也有影院亏了一两年后，又好起来了的案例。”该负责人告诉壹娱观察表示，“就看谁能熬过来了。”
三、“最好的选择是卖掉”
雪上加霜的是，很多影院可能既没有熬下去的能力，也没有熬下去的动机。
一位投资人告诉记者，影院建设大多跟随于商业地产，商业综合体过剩扩张的情况下，影院很难不跟风。“经常在一个地区，十字路口四个角落就有四个商业综合体，也就有三四家不同的电影院。”
在好的市场行情下，投资方有恃无恐——影院占据新商圈后吃三年补贴，三年后坐等区位升值，将影院转手卖掉再赚一笔。在投机思维模式下，很难有潜心经营的影院，更多的是同质化的竞争，以及流入的“热钱”。
相关公司年报显示，2018年横店旗下共有402家影院，其中316家均为“资产联结型”影院，横店自有的直营影院占比不到四分之一。同期金逸旗下390家已开业影院中，直营影院也只有165家。
窥斑见豹，上市公司尚且如此，很多地方状态不佳的院线更是“包庇”裸泳者的重灾区。根据拓普数据统计，2018年全国48家院线的票房情况，其中全年票房在10亿元以上的只有16家，26家全年票房在5亿元以下，甚至有8家院线全年票房在1亿元以下。
此外，热钱支撑影院扩张的行为直接导致行业集中度较低。一位申银万国的分析师告诉壹娱观察，国内排名前五的院线合计占有市场份额约为30%，而在相对成熟的市场美国，Regal、AMC、Cinimark三大院线合计市占率超过60%。
“提高市场份额集中度能够带动大院线提升管理水平，同时提高在产业链上的议价能力。”上述分析师告诉壹娱观察，“院线的横向整合是未来需要关注的趋势。”
事实上，政策层面也在促进整合。去年年底国家电影局发布的《关于加快电影院建设促进电影市场繁荣发展的意见》（下称《意见》）中，直接提及“鼓励电影院线公司依法依规并购重组。鼓励跨地区、跨所有制进行院线整合”等内容。
在《意见》出台后，停滞三年的新院线审批再度开启，仅在2019年上半年，就有博纳、UME相继获得院线牌照。这被视作是打破经营不佳的地方院线“铁饭碗”的重要举措。
但即便如此，影院、院线的横向整合仍然面临风险。“很多新影院位置不太好，不太敢收；另外一些老旧影院占据了好位置，但背后债务、股权关系错综复杂，轻易也不太敢收。”上述影院投资人告诉壹娱观察，“很多院线的背后又是地方政府，会不会轻易放手也很难说。”
头部院线之间已初露整合动向。此前，已经相继传出万达院线有意横向整合星美、光线传媒计划垂直并购大地院线的传闻。然而，随着上市公司资金链吃紧以及影视行业寒冬的到来，市场上观望情绪浓厚，在最终买家未现身之际，星美已传出大量影城停业的消息，有多少院线能熬过寒冬，尚属未知。
本文来自微信公众号：壹娱观察（ID:yiyuguancha），作者：冒诗阳