本文来自微信公众号：底层设计师（ID：Bottom-upDesigner），作者：邹卫国，头图来自：东方IC
一、一个时代的结束
贵州茅台原董事长袁仁国的落马是一个标志：一个时代结束了。
在这个时代行将结束之际，茅台正迎来高光时刻：股东大会的股东和代理人人数达4500人。这是一个历史性的记录。袁仁国案对外释放的信息中，关于“茅台酒经营权”的有两条。
其一，“将茅台酒经营权作为拉拢关系、利益交换的工具，进行政治攀附，捞取政治资本”。
其二，“大肆为不法经销商违规从事茅台酒经营提供便利”。
2018年，茅台酒经销商减少437家。根据2019年第一季度报估算，今年第一季度，茅台酒经销商继续减少39家。
对不法经销商和对权贵资本的清理，按理是可以见到的事件。
券商分析报告依然保持了一贯的乐观。一份报告说，茅台、五粮液未来10年营收和利润有望增加10倍以上。因为高端酒迎来“快奢品”时代，正在从小众精英的传统线性增长转换到大众消费的指数级扩容。
这样的观点契合了一种论调：茅台已经从“官酒”转型为“民酒”。他们认为，这样的转型自 2011年政府治理“三公消费”之时就已经展开，而当下茅台重回价格高点，表明了转型的成功。
券商分析报告和转型“民酒”的逻辑，忽略了过去这几个月所发生的各种事件的含义。
当我们思考茅台酒的时候，2600年前“齐王好紫衣”的故事可以给我们启发。
实际上，在利益链条上将茅台与权贵资本打断，才是茅台酒真正祛魅的转折点。这些事件的含义就在于此。我们更应该思考，茅台品牌力强大的基石是什么，茅台酒传递出来的价值观是什么，茅台是靠什么奠定其品牌地位的？
更进一步追问关于茅台这些问题的底层会发现，其中展现的很多要素，与这个时代的主题发生了重大偏离。茅台腐败案，揭开了真相的一个角落。茅台酒还是一个水晶球，折射了这个国家与社会的很多根深蒂固的问题。
二、神话是如何诞生的
1998 年，袁仁国跻身茅台管理层，开启茅台由计划走向市场的步伐。那个时候的茅台并不像今天这般成功。这一年，茅台成立销售总公司。
2003年，茅台酒产量突破万吨；2006年茅台酒的价格重立于中国白酒之巅；2012年开始，中国新一届政府整顿官场作风，明确出台禁止公务人员铺张浪费的“八项规定”和“六项禁令”， 茅台业绩遭遇挑战，而后又重拾增势。
到迄今的万亿市值，茅台的成长离不开袁仁国团队20年的努力和创新。
回顾这20年来茅台的发展，其中，营销的创新、产业链条利益的重建等等各个方面不乏亮点，从而支撑了茅台这么多年以来的业绩持续增长，并成为股票市场中，最受投资者关注、喜爱的投资标的。
1.营销的创新
在茅台的神话的构建中，茅台在营销上的创新，很多是引领性的。在产品创新上，普通茅台酒的年份制和陈酿茅台的推出，是重大而又关键的。
2001年开始，茅台对所有面市的茅台酒标出出厂年份，并自出厂后，其市价逐年上浮。这个创新是茅台酒具备理财性质的源起。年份酒市场，也繁衍出了有一个完整定价体系的老酒市场。茅台推出15年、30年、50年、80年等陈酿茅台。单价以万元计的陈酿茅台打开了茅台酒的价格想象空间。
在营销的价格策略上，茅台采取持续、稳健的方式提价，最终超越五粮液，从价格上，确立了中国酒界第一品牌的形象。
2004年对于茅台是一个关键时刻，这一年开始，茅台跟随五粮液，开启了涨价之旅。到2006年12月，在茅台第三次调涨酒价后，首次在价格上超越五粮液。涨价有行业的原因，也包括成本和税收问题，也有品牌提升的需要。涨价之后市场的紧俏， 宣示了茅台的定价权的建立。
“国酒茅台，喝出健康来。”是茅台展开市场化运作之后的主题词。这个宣传语表明，茅台的市场定位从国酒的基本符号里，再注入了保健的因素。
“国”字的背书，是茅台营销中最具特点的内容。据茅台网站的内容，在红军长征、开国大典、日内瓦会议、中美建交等等场合，茅台总是扮演角色。这些政治性色彩浓厚的故事，是难以为其他品牌所模仿的。
这个色彩的重要性无论如何强调都不过分，在中国的官本位的文化下，这是茅台风靡的核心要素。
2.利益链条的构建
茅台酒的另外一大法宝是经销商。
2004年，茅台实行总经销制度，形成了“专卖店+区域总经销+特约经销商”的格局。茅台利益链条的形成，是通过涨价而打开空间的。在价格空间打开之后，茅台酒经营权的价值就凸显了。
茅台一直维持极为丰厚的经销环节利润，以至于茅台经销权炙手可热。丰厚的利润激发了经销商的动力，而对于内部人而言，如案件所暴露的，也被作为“政治攀附”的工具。
茅台酒经营权的价值是可以有一个估算。回溯过往的数据，有统计说，在多年以来，茅台经销商价差空间平均达到48.5%。过去5年来茅台酒的累计销售收入约有2000亿元，按照这个比例概算，茅台经销商对应的收益约 1000亿元。
茅台酒经营权价值的实现，对供给的控制是重要的手段。“一年上价，一年上量”是茅台经典的涨价策略。
“如果是茅台是庄家，那么大量的经销商就是老鼠仓”。这个比方不一定正确，但一定意义上反映了茅台做市的手法。
产量的不可预测性，为控量、控价提供了空间。
茅台在年报里宣称：茅台酒基酒产销率不能精准计算。茅台的理由是，按茅台酒工艺，当年生产的茅台酒至少五年后才能销售；茅台酒是由不同年份、不同轮次、不同浓度的基酒相互勾兑而成，因此某一年份的基酒可能在未来数年都会作为产品出现。
不过，控量的手段并不总是奏效。
在2013年，为了遏制经销商的甩货，茅台曾对经销商销售茅台酒的最低价格进行限定。不过，茅台因此曾被政府有关部门处罚。
总体上，茅台的各种管控措施还是有效的，除开在严控公务消费政策冲击的时间段，茅台酒在其他时间一直保持良好的上升趋势，也留给经销商相当丰厚的利润空间。
这个过程中，茅台构建了一个相对闭环的价格体系，并形成了一个生态。
一般消费品要涨价，那么品牌需重新定位，至少要让大家觉得其是某种奢侈品。奢侈品的价格空间要再往上打开，那就非成为投资品不可。
拍卖为茅台建立了定价中枢和定价预期的天花板。不断的拍卖，成为这种定价体系的支柱、轴心，并提供了流通性。随着这些产品拍卖价格的不断攀升，投机价值涌现，整个市场也就活跃起来了。
北京国酒茅台文化研究会自2009年成立，这家机构与保利、苏富比、华腾等国际知名拍卖机构合作，举办了多场老酒收藏与拍卖活动。
茅台会以酒为媒，公开的信息里，社会各界名流云集。在各地还有分会，至少包括北京茅台会、茅台浦江会、茅台岭南会、茅台江南会、茅台三江会等等。
3.优秀的业绩和一地鸡毛的股市
终究，在消费和投资需求的推动下，在茅台有序的供给控制下，在供需矛盾持续背景下，茅台的独特特征开始凸显，并成为风靡资本市场的理由：
1、 “离开茅台镇，酿不出茅台酒”——茅台是稀缺的、独特的。
2、茅台长期以一定比例涨价——茅台酒的回报的是稳定的。
3、库存不仅不会贬值，还会增值——持有茅台的回报是有保障的。
有了这些理由的支撑，供给有限，而需求无限的故事开始出现；随着茅台酒持续的涨价，收益率击败绝大多数的理财产品，酒本身的投资价值、股票本身的投资价值成为故事的注脚。
在投资的属性上，随着茅台酒的拍卖，一瓶酒价格的天花板被拉升至百万级，也打开了投资茅台的收益的想象力。
茅台的业绩走出了一条上升的曲线。最近5年，茅台累计实现了超过1174亿元的利润。此时，茅台优秀的业绩和一地鸡毛的股市形成了鲜明的对照。
中国经济一直以来强劲增长，但中国股市大多数时间却在走熊。A 股的上市公司产生了诸多奇葩。
乐视网经历了千亿市值的辉煌，而如今轰然崩塌；除了扇贝不是跑路就是饿死的獐子岛，还有存款变成“薛定谔状态“的康得新等等。
在这样的市场氛围下，茅台以优秀的业绩，成为股市的白马和价值投资的标杆。
三、茅台的底层
奠定茅台品牌地位的各种因素中，究竟什么是起到决定性作用的？
茅台看似强大，不过，在这家公司的产品中，只有茅台酒强大。这个事实说明：类似营销、产地、生产技术等等因素，固然成就了茅台，但并不是最具决定性的。
这种差异来自于茅台品牌中，最为独特的部分。这就是茅台酒一直试图将自己定义的“国酒”。
1.茅台的内核
在茅台网站对自己公司的历史回顾中，有两处引用国家领导人的话，作为将茅台定义为“国酒“的证据。这家公司曾试图将“国酒茅台”作为商标注册。这一努力没有成功，但凸显了这两个字对于茅台的重要性。政府高官对于茅台的喜爱是公开的，建立新中国的元勋们偏爱茅台酒的故事广为流传，也反复为茅台公司所宣传。
国酒有很多含义，诸种含义中，包括一条：就是政府用酒，在外交、庆典、大会等各种场合中使用。这种场合的使用衍生了特供的概念。“特供”是一个充满等级观念的词汇。在“八项规定”和“禁酒令”之前，特供一度泛滥。
在茅台的成长过程中，公款消费扮演了重要角色。公款消费的效应不单单在于销售额，还包括衍生的效应。在中国官本位的文化氛围之下，权力部门、权力个体的消费，将茅台赋予了某种符号，成为某种等级、面子、排场的象征。
这些符号是引发茅台流行的重要因素。
茅台在梳理自身发展的历史中，不断讲述新中国的元勋们偏爱茅台酒的故事。
“齐王好衣紫”是一面镜子。 “齐王好衣紫”，举国为紫色衣料而发愁。当齐王不衣紫，而表达厌恶的时候，很快朝中就没人穿紫色衣服。
2.异化的文化
各种偏爱茅台酒的故事，是以酒的品质而讲述的。关于对茅台的认知的各种故事中，有很多“神话”。其中就包括1915年获得巴拿马万国博览会金奖，以及在开国大典后的“开国第一宴”上成为主酒。
这两则故事不止一次被质疑，但并不妨碍他深刻的印入了喜爱他的人的脑中。
“茅台喝出健康来”这样的宣传，被总结为茅台成功的关键因素之一。在茅台的官方网站上， 有一篇《茅台酒健康品质之谜》，从各个方面论证了茅台酒是有益于健康的。
很多人认为，喝茅台不上头，能消除疲劳，安定精神，还可以当感冒药喝。在“饮酒伤肝”尊为常识的背景下，甚至有论文，以阐释喝茅台有益于健康的理论。茅台能够治疗肝癌的神话也在这种氛围中被渲染。
这些支撑茅台的故事，传递出来的价值观是什么？ 我们不能认为这是诚实的或者是有科学态度的。
这些宣传的手法，从看似科学的、传统的、中医的等等各种角度为这种结论背书。如果隐去茅台的名称，很容易让人认为是某种风行的保健品宣传资料。
正是因为茅台混杂了上述的各种元素，由此，茅台的内核也就变得复杂。
3.正反馈机制
茅台万亿估值的形成，是存在一个正反馈机制。酒的年份制、陈酿酒，是这个正反馈机制的产品基础。茅台长期以一定比例涨价，茅台进化成奢侈品——市场稀缺，并成为一类人群的消费符号。
涨价效应和拍卖，使得老酒市场逐渐成熟，茅台进一步的进化成投资品。茅台酒持续涨价，成为可以保值增值的资产，很多人想方设法收藏茅台，并坚信未来可以大幅增值。
囤积增加了茅台的需求缺口，给以茅台定价权，生产和流通环节利润丰厚，利润持续上涨。
作为白酒第一股，茅台享受了投资潮流的溢价。A 股国际化的推进，机构投资者市场占比提升，推动了寡头效应的形成。
官好酒，商必好之，茅台酒成为一股持续的消费潮流，资本随而好之，茅台的万亿市值就这么诞生了。
四、茅台们的重估
所有的因素看似强大，不过，在这家公司的产品中，只有茅台酒强大。茅台系列酒有所发展， 但并没有表现出与其竞争对手更为卓越之处。
这一事实说明：类似品牌力、渠道控制力、产地、生产技术等等因素，固然成就了茅台，但并不是最具决定性的。
为什么有这种差异？
系列酒无法构造类似茅台酒的生态。这里有历史的缘由，也有操盘者的设计。
年份酒、陈酿、持续涨价、经销权、拍卖、老酒市场、茅台会等等，构成了茅台酒的复杂利益链，这个复杂利益链构造的中心物品是茅台酒，轴心文化是官本位。
这就是茅台酒一直试图将自己定义的“国酒”，其与政治相关的特殊部分。这是茅台酒最为独特的部分。
如前面所分析的，正是其与权贵相关的特殊部分和中国传统官本位文化的化学反应，形成了茅台酒持续涨价的消费需求支撑。
供给调节和需求支撑，支撑茅台酒持续的涨价，形成了一致预期，又驱动了投资的需求。从上述最底层的驱动因素看，权贵的力量和持续涨价，是茅台估值的两翼。
这应和了袁仁国的落马所释放的信息，“政治攀附”是一个关键的主题词。“政治攀附”在茅台的利益链驱除、权贵资本的利益链条一旦被剪断而没有接续，继而的连锁反应必然是：“无限需求”和“投资的神话”都将受挫，茅台估值面临折翅。
当然，这些并不妨碍茅台酒依然是一瓶好酒，仍然还可以为投资人提供良好的回报。只是祛除加于其上文化的“糟粕”，茅台酒终将回归人间。
如果“去权贵”的行动彻底，那么茅台酒的正反馈机制将逆向启动，重估就成为必然性的了。
我们猜想的一个情景是：重估将自茅台酒的价格出现滞涨而引发。需要充分注意，投资需求的任何方向性的调整，在大多数时候，都是超调的。
这样的情景一旦发生，酒业龙头的重估之际，当是整个行业的重估之时，通过比价效应，引发整个酒业的重新估价是可以预期的。
五、一点评论
好酒的年代，任正非注定孤独酒业龙头的重估，有现实的可能性，也有面向未来的必要性。
中国的创新问题有诸多争论，随着美国对华为的“断供”，问题变得清晰，让任正非们站上了舞台中央。被“断供”的中国企业的名单还在增加当中。
在这一次的风波之中，曾经的“科技股”被从神座上拉下。段子手以这些公司高管的口吻说，美国为什么不制裁他们。伪托俞敏洪所作的《别了，马云！》一文广泛传播，折射了这一情绪已经引发了相当多人群的共鸣。
当社会期待任正非们站在舞台中央，并且任正非们开始取得真正的价值回报的时候，就意味着，不单单是白酒，白酒只是一个代表，整个估值体系重新调整的时间窗口打开了。
无论这个估值体系走到何方，从资本配置的行业结构看，白酒占用的社会资本的比重势必下降，这将是下一轮估值体系重建的重要特点。
估值体系重新调整，将意味着一批投资管理人将被淘汰。
过去这么多年，通过囤积白酒，或者白酒股，获得了超额回报，这样的投资人，回报率再高， 他的价值又有什么呢，这是一个正常的市场应该奖励的人物吗？
我们需要转向去发现更多社会价值，推动社会真正成长的投资，需要为这种成长提供强大支持的伟大投资者的出现。
大约10年前，位于四川的青城山上，股权投资领域最主流的机构们曾有一次聚会。其中的一个人的发言，令人印象深刻。作为中国本土一个基金的领军者，他发问：投资管理者的社会角色究竟是什么，除了获得超额回报让富人更富，还有什么价值?
他的发问代表了其对自身职业价值、人生价值的认知。就是在这种发问中，投资人的社会价值才会凸显出来，能够称之为“伟大”的投资人才有机会出现。
中国能不能出现一个能够称之为“伟大”的投资人？
在这个价值系统性重估的时代，诞生一个来自中国的伟大投资人的时机似乎已经成熟。这些人将有机会改变这个时代，而时代必然会与之相应的回报。
4500人出席年度股东大会，表明了茅台的热络程度。中国的酒业，还将是一个可以带来丰厚回报的领域，但这无法阻挡一个趋势，重估其价值的窗户已经打开。
这里并非没有悬念，任正非们会否终将是独行侠，茅台酒们的价值，是一个非常清晰的田野指针。
终究，一个官、商和资本市场都好酒的国家怎么创新？在好酒的年代，任正非注定孤独。
本文来自微信公众号：底层设计师（ID：Bottom-upDesigner），作者：邹卫国