头图来自视觉中国
在近两年的中文互联网，小红书是一个无法忽视的存在。
没有哪个内容社区能像小红书一样以UGC（普通用户产生的内容）起家，无论是微博、抖音还是知乎分答都是由明星、大V引爆；没有哪个垂直内容平台，能像小红书一样，在增长遭遇瓶颈后，又呈现爆发式增长（最新数据，小红书注册用户2.5亿，月活用户8500万）；没有哪个创业公司，能像小红书一样，在阿里和腾讯之间保持着微妙的平衡。
随着小红书的发展，系列疑问涌出：它是如何运营起来的？它能否打破社区无法商业化的魔咒？随着广告的蜂拥而至，小红书能保持住所谓的内容真实么？在内容质量和商业化中能否把握住平衡？
我们以小红书“成长的烦恼”为关键词，将这些问题串联起来，通过与小红书生态链上的MCN、KOL、同类产品交流，试图找到答案。本文共约10000字，分上下两篇刊登。此为下篇。
在上篇中我们主要聚焦小红书的内容。小红书的崛起源自于它一套独有的UGC运营体系：早期它通过拟人化的数量众多（近30个）的官方账号，与用户互动、营造社区氛围，引导普通用户参与贡献内容。随着内容的增多，到2016后采用兴趣分发。这一分发机制不以粉丝数为分发依据，主要看内容质量，这让一些普通人成为KOL。
如今小红书要做综合性社区，需要迅速扩大内容范围。它选择与专业内容制作者MCN机构合作。这种选择，意味着原有的内容机制不再适应。接下来如何调整，如何平衡PGC和UGC，如何维持住UGC的内容氛围，是小红书要考虑的问题。
下篇我们聚焦小红书的商业化，具体细化为四个问题：
-小红书的电商为什么做不大？
-除了电商外，它商业化的路径有哪些？
-小红书是否能平衡内容和商业化的关系？
-它的天花板在哪里？
四、小红书的电商为什么做不大？
商业化是社区绕不开的坎，它是社区价值遭遇质疑的主要原因。
头部社区项目估值动辄数十亿甚至上百亿美元，一旦用户数增速放缓，就需要商业变现价值来支撑它的高估值。从豆瓣、虎扑到知乎、快手，甚至是微博，或曾经或现在遭遇赚钱的困扰。
在互联网行业，繁杂的变现方式无非落脚到三点：广告、电商、游戏，社区这一细分领域又增加一项——知识付费，微博、知乎是主要的实践者。
小红书是种草社区，天然离交易更近，通过电商变现似乎水到渠成。
2014年年底，小红书上线电商业务，一度all in 电商。它自建仓储，在海外有20多个仓库，自建客服，在武汉一个300多人的客服团队，投入大量人力财力，最终搭建起一套包括采销、仓储物流、客服等所有环节的电商链条。
有电商从业者告诉虎嗅精选，小红书电商的厉害之处在于店内转化率高，是淘宝的两倍。所谓店内转化，就是用户进入到品牌的店铺，那她大概率会下单购买。
“比如说，我在小红书的社区看到一个产品，很感兴趣，去它的电商模块里找，点击进去的用户转化成下单的用户，这个比例很高。而在淘宝可能是进入到店面，最后没有购买直接走掉。这说明小红书的用户群体精准，购买意愿强，我一旦被你的内容吸引，就想下单。”该人士说道。（注：这是店内转化，不是内容直接转化）
但是，小红书电商一直做得不温不火。“交易额可能就是一个美妆类大天猫店的水平。”一名美妆电商从业者说。依据《财经》杂志报道，小红书自营电商没有完成2018年GMV 100亿元的KPI，并且，虽然小红书的抽佣比例是淘宝的数倍，但直到2018年也没有实现盈利。
由于对电商的大量投入而没有带来对等回报，2017年小红书的用户数增长一度放缓，陷入困境。
如本篇案例的上篇所述，林允的意外爆红，让小红书尝到甜头，不再死守电商，将重点转向社区运营。明星的批量进入，冠名的网络综艺《偶像练习生》和《创造101》爆红，让小红书用户在2018年激增。
今年年初，小红书宣布架构调整，其中一项是将第三方商家的“电商平台部”并入到社区体系，更名“品牌号”，为品牌方服务。这番调整意味着小红书的电商业务权重降低被摆在明面上，电商让步社区，“跨境电商”小红书正式成为历史。
关于小红书的商业化，我们的第一个问题是：对于小红书来说，水到渠成的电商为什么做不大？
纵观小红书的发展历程，这里面有行业环境的因素、产品设计的原因，也有社区电商模式本身的弊端。
先说，行业因素，这是创业公司小红书无法掌控的。
什么值得买CEO那昕在2015年加入这家公司时，曾经跟创始人隋国栋讨论过是否做电商交易，但最终自我否定这个方向。那昕给出的理由是：交易会让你短期发展迅速，但很快就会进入巨头的领域。把社区的护城河建深更合理。
小红书面临的就是这个问题。
小红书的电商崛起于2015年前后，这一年被称为跨境电商元年，天猫国际、京东国际、网易考拉纷纷涌现，他们有着充沛的流量和强大的现金流，步步紧逼。有小红书前员工在接受媒体采访时提到，小红书自营的主要策略是推爆款，精选SKU，放大采购规模以降低成本，但它的选品常常被对手紧盯，“小红书推什么，考拉就在首页促销卖什么。”
更为重要的是，从选品到仓储到售后，电商需要强大的供应链体系。这既有管理难度，也有资金难度。小红书从电商供应链管理上来说，完全从零做起，其2017年前的电商负责人甚至没有电商经验。从规模效应上来说，小红书不比淘宝和京东的规模体量，自建仓储物流的成本相对要高，运营效率难以与巨头相抗衡。
价格战、效率竞争……与巨头的贴身肉搏，小红书应对的颇为吃力。
再是产品设计的原因。小红书的商城和社区是两个完全独立、没有打通的业务。
出于对于社区内容的保护，避免种草笔记沦为广告，小红书一直没有在社区里加入购买链接的模块。也就是说，如果我是小红书的用户，被某个产品种草，我不能直接在小红书上实现购买，需要到商城中搜索该产品，然后再下单。
这种做法虽然在一定程度上削弱了广告，但也使得用户购买的转化率降低。直接结果是，小红书变成了产品的导流渠道，用户往往在小红书上种草，然后到淘宝、京东、考拉上比价购买。
还有一点是社区电商模式本身的弊端。
社区电商的长处是以内容聚集用户，流量成本低，但也有致命的一点——难以产生复购，用户只会在看到某个内容时产生购买冲动，而不会产生主动的购买意识。所以可以看到，在中国互联网上，没有一家社区将电商做大，诸如铁血、虎扑、keep等电商业务只能是小而美，而诸如阿里、京东等巨头，则是将内容作为引流的工具。
五、那小红书的商业化出路在哪里？
那除电商之外，小红书还有哪些变现途径？回答这个问题前，先看同行们提供了什么样的范本。
内容社区的商业化，有三个范本可以学习：一个是抖音，以信息流广告为主；一个是快手，直播+电商；还有一个是微博，以粉丝经济+信息流广告为主。
对于头条系的信息流玩法，大家不会陌生，这是一种纯卖流量的模式。抖音对于流量的控制十分严格，是最为典型的公域流量做法。流量牢牢把握在平台手中，某条内容能不能火全凭平台是否会推荐。
抖音信息流的计费，主要是按照每千次展现（CPM）收费，按照官方刊例来看，价格是240元/CPM，实际折扣后能在70元/cpm，就是如果有1000次曝光，你需要给抖音70元。包括最近火热的烤虾事件，也是典型的信息流广告。商家买流量，抖音给导流。依据代理商的透露，商家为了取得较好的推广力度，大概要向抖音支付商品单价的30%-40%作为广告费。
此外，抖音也在尝试直播（刷礼物抽成）、MCN抽成（星图系统，品牌方在上面找KOL投放广告，抖音从中抽成）、营销工具售卖（主要指DOU+功能，为提高视频播放量，可以通过DOU+将视频推给更精准的人。和信息流广告不同的是，它不带有“广告”字样。）来变现。
抖音今年的营收目标为500亿元，完成难度不大。
快手的营收主要来自直播抽成，平台与主播5：5分成，据界面报道，快手预计今年的直播收入将达到300亿。快手在信息流上的尝试比较克制，每天推送的广告在2到3条，信息流收入有几十亿。
对于快手来说，更有想象力的是电商，去年12月，快手电商推出了“电商服务市场”，引入如涵、网红猫、金镝互动、卡美啦等服务商可以为快手达人提供电商供应链资源，以及电商销售相关的各项技能培训和服务，甚至店铺的代运营。界面援引知情人士消息称，快手今年电商GMV能达到几百亿元的规模。目前快手对快手小店抽成仅为1%，主要是覆盖支付宝和微信支付的交易通道费等成本，所剩不多，若提高抽成，这将是一笔客观的收入。
由于内容形态更加丰富，相比较抖音和快手，微博的商业化产品繁多，能说得上来的就有：信息流广告、会员收入、直播、热门话题、MCN/KOL/明星的广告抽成等等。财报口径将其归纳为两方面：广告和营销收入（信息流广告等），增值服务收入（主要指会员服务、直播收入），虎嗅倾向于将其分为网红变现和信息流广告。
信息流广告不再赘述，粉丝经济包括热门话题营销、热搜营销、会员服务、广告抽成、直播。由于微博带货能力强，这类推广尤其受网红电商的欢迎，美妆红人张凡沫曾提到：“我们2017年销售额超过1.5亿元。从流量来看，基本上65%左右的销售额是来自微博渠道。”
财报显示2018年微博营收17.2亿美元，约120亿人民币。
虎嗅获得一份名为《小红书商业生态》的官方招商文件，从这份文件来看，小红书商业化节奏加快，变现路径更像微博：变现形态多（电商、信息流、互动话题、品牌贴纸、热门搜索等），但主要依托内容互动、向电商导流以及信息流。
在内容互动上，品牌方可以通过热门搜索（小红书被称为火焰话题），得到曝光，吸引用户关注进入到活动页面。以娇韵诗为例，它投放了“无限回购精华”热门话题，这一话题带动了1426篇笔记，话题曝光量609.1万次。还可以通过互动话题、定制品牌贴纸等增强品牌和用户的互动。
在电商导流上，从今年年初开始，小红书开放品牌号的申请，被审核认证为品牌号后，品牌方可以在笔记中添加购买链接，直接向店铺导流。
MCN抽成、信息流在上篇和上文中已经讲述，这里不再赘述。
总之，小红书手握2.5亿用户，且用户精准，80%为女性用户为主，购买转化率高，因此不愁商业化。
相比较如何商业化，小红书面临的更为严峻的问题是，如何在内容质量和商业化之间寻求平衡。这决定着小红书是否能留住用户，继续做大。
所有的内容社区都面临这一问题，目前无人能够解答。无论是知乎、抖音还是微博，都备受商业化的诟病。商业化程度越高，内容越被稀释，质量越低。
尤其对于小红书来说，种草平台是天然的广告温床，真实内容和软性广告难以区分，这增大了小红书的辨别难度。甚至有媒体提出，小红书所倡导的“真实”其实是个悖论。
小红书能否做好这个平衡？待看。
六、小红书的天花板在哪里？
小红书的野心绝不仅仅是做一个女性种草平台。
它的A轮投资方、金沙江创投合伙人张予彤，在接受《中国企业家》采访时对小红书做过这样一个定义，小红书可以理解为中国的Instagram，“今天中国还没有这样的公司，小红书产品和社区风格跟INS相似。”
C轮投资方、天图资本管理合伙人邹云丽又曾这样表述过小红书：如果把小红书看成抖音的竞争对手，也毫不奇怪，小红书的内容更加精品化 ，并且已经允许用户发布短视频内容。它们消耗的都是用户时间 ，都具备年轻人喜欢的生活方式属性。
小红书内部不再纠结怎么定义，直接抛出一个“城”的概念——小红书是一座城，城市中最重要的就是人，小红书要围绕着着群人，他们需要什么内容，便提供什么样的内容。言下之意，小红书要成为一个综合性的内容平台，于是两句新Slogan：标记你的生活，找到你想要的生活。
小红书最珍贵的确实是它的用户。依据虎嗅拿到的数据，截止2019年1月，小红书2亿多的用户中，70%为90后，50%的用户为95后。（这个数字什么概念？公认用户比较年轻的抖音，主力用户为24到30岁用户为主，占比约过40%，低于小红书的比例。QQ看点70%用户为95后，超过小红书。）如此年轻化的用户画像，在如此体量的应用中并不多见。
为了打造一座综合性的城，小红书做了三个大动作：
在拉新上，用户往三四五线下沉，今年过年期间，小红书投放大量广告，主要集中在地方卫视。
在内容上，加强对非美妆类内容的运营，官方数据，在2018年，小红书的数码、家居、婚庆等UGC内容获得了10倍以上的增长。
在男性博主上，三声援引知情人士的消息称，小红书现在对于男性内容和男性红人尤为重视。小红书现在对一位男性博主进行标签划分时首要标签是男性，其次才是具体内容品类。同时男性博主会有流量扶持，并且可以做到运营直接一对一对接。
用户下沉、内容多元化、吸引男性用户，小红书正在向一个综合型的内容社区转变。
但随着用户的下沉、内容的综合化，小红书与抖音、微博的差异化越来越小，成为抖音、微博的直接竞争对手。
尤其是抖音，小红书的推荐机制和抖音较为相似，都是强公域流量，推荐依据和粉丝数量没有关系。都是“发现”（抖音叫“推荐”）页面渗透率高，“关注”页面渗透率低。在用户体验上，小红书鼓励短视频内容，前几屏内容基本被短视频占据。
如何与财大气粗，且用户数是其数倍的抖音（抖音月活破5亿，小红书月活8500万）、微博争夺内容和用户，是小红书要面临挑战。
虎嗅从投资圈获得的消息，2017年微博曾开价十几亿美元欲全资收购小红书，没有谈拢。不过，这一消息被瞿芳否认。
如何处理与腾讯和阿里的关系，也是外界好奇的一个点。前腾讯投资并购部负责人彭志坚在接受蓝洞商业采访时说，“2C、社区”，这两个关键词本身就对腾讯生态圈建设很有价值。一位接近阿里的投资人分析，阿里旗下的电商平台以交易为主，时尚生活内容社区是他们缺失的。“而且目前小红书很大的变现途径就是电商，对阿里而言这是自然的一笔投资。”对于这个问题，目前没有答案。
小红书依靠UGC起家，在电商上走过弯路。凭借对内容的坚持，靠明星翻身，迎来用户数激增。它有着很好的前景，但也有很多难点。退一步讲，若小红书发展遇到瓶颈，卖给巨头如阿里，也是个不错的选择。
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