如果你近身观察运动鞋市场的竞争，会发现，这是一片非常高阶的战场——品类不断分化，各类运动几乎都有专属的专业品牌。
一般而言，消费品品类分化到这个阶段，商业上最有价值的应该是渠道而非品牌，就像琳琅满目的服装品牌混战多年，就出现了优衣库和Zara一样。事实上，迪卡侬在中国确实一路高歌猛进（由于非公开公司，并无数据可以参考）。
那么为什么在Nike、Adidas巨头林立的竞争态势下，还会不断有新的品牌出现呢？也可能，我们在讨论的消费品，其实与消费行为与运动专业化这事没有那么强的相关性？
在回答这两个问题之前，我们先看看运动鞋市场当前的基本面吧。
2017年,美国运动鞋类产品销售额为196亿美元，仅仅成长2%。[1]Nike的增速放缓，收入324亿美元，增长5.8%。Adidas表现较好，收入增张16%(主要得益于电商渠道增长57%)。
中国品牌则表现较为低迷，受到巨头在华业务扩张的压迫，所有中国品牌的市场占有率近五年来都是连年下降的。
在同时期行业基本没增长,只有巨头保持平缓增长的情况下， Allbirds的2017年却表现得很好，做到了年增速5倍，可以说逆势而上。
所以Allbirds是做了哪些对的事情呢？
由于Allbirds是一个非上市公司，公开披露出来的数据也较为有限，我们这里也只是综合了美国媒体对他们的报道信息，试图还原真相。
Allbirds做了什么？
1、保持新材料的研发能力
Allbirds的产品核心是自主研发的新型环保材料，其产品系列也全部由核心材料命名，这是众多模仿者学不来的，甚至大牌们也很少有做到。
2014年，退役足球运动员Tim Brown在众筹网站Kickstarter上发布了做鞋的想法，在5天之内就筹集了12万美金。之后在新西兰长大的Tim首选了羊毛这一材质，除了羊毛的天然环保的属性，它还具有吸湿排汗、调节温度、柔软度高的特征，但是此前很少有人把羊毛用于鞋子上，一切都要靠自己研发。
Tim找到了工程师背景的Joey Zwillinger，开发出了一种独特的超细美利奴羊毛面料，柔软、无痒、耐用、防水、轻盈。正是用这一面料，他们推出了第一个产品系列 Wool Runner（羊毛跑鞋系列），零售价95美元，这一款也是All Birds的核心代表产品。其特殊的面料和贴合的设计使得这双鞋可以不用袜子，光脚穿着，并且可以直接丢进洗衣机里清洗。
随后不久，Allbirds在材料的研发上不断突破，又研发出了环保、可持续的新面料 “Tree”（树），这种桉木浆制作的面料与传统制鞋材料相比，可以节约95%的水资源和66%的土地资源。基于这一材料，他们推出了Tree系列。
2018年夏天，Allbirds推出了第三项专利 “Sweet Foam”（甜泡沫），以及基于此的第三个产品线。这种以甘蔗为原料的新型泡沫为鞋子提供了轻盈、耐用的外底，也成为了创始人最为之自豪的发明之一。
（配图：Tree Runner 和 Tree Skipper）
2.抓住环保的关键词，而且比大品牌们都更加的忠实于这个设定
不同于大牌们用子品牌或者某一个系列产品去跟环保沾边，或者是靠做公益来获得环保的标签，Allbirds这个品牌从一开始，就与环保的理念息息相关，而且他们既有情怀又有技术，从研发新材料开始去做好环保这件事，有理有据令人信服。
Allbirds 对环保的追求，不仅体现在鞋子的材料上。在所有的制鞋过程中，他们也追求对污染的极致控制，以及所有原料的可持续性使用。整个公司内部都没有一次性的产品，甚至连鞋子包装的材料，有90%都是可回收材料。
而更让人称道的是，甜泡沫这一发明耗费了2年的时间和数百万美元，创始人却在2018年的8月份决定将这种技术开源了，以便这项绿色环保的技术能够被更广泛的应用于整个鞋业制造领域。
Tim说道，“从利他的角度看，每个人都用它，会对环境有益；从实用主义的角度来看，每个人都用它，成本就会降下来。” [2] 这种似乎有点傻傻的行为，其实才是让Allbirds与环保真正紧密相连的关键，就像特斯拉的开源行为坐实了电动车第一品牌的地位一样，Allbirds的开源让它成为了环保运动鞋最深入人心的第一品牌。
3.与众不同的名人效应
大牌们最喜欢的就是球星代言，因为这与运动鞋的属性天然相关，比如Nike一直是NBA的独家冠名商，旗下有詹姆斯、杜兰特、欧文等等知名球星。Adidas更是有”阿迪五虎将”的阵容。
（配图：阿迪五虎将）
与这些不同，把Allbirds捧红的是一群硅谷创投圈的人。这群人的特色是什么呢？他们不那么热衷于更高更快更强壮，因为他们往往在高中时代起，在篮球队长和啦啦队长的青春故事里就没有篇幅。他们更喜欢Geek的东西，更喜欢“不修边幅”。
硅谷风两个课代表就是：穿了12年三宅一生的乔帮主，还有一整个衣柜有20件同款衣服的扎克伯格。这些爱穿格子衫的“扎克伯格”们，最偏爱这种既能让自己显得“醉心创业而无心打扮”又能彰显“简约环保的生活方式”的高级格调东西。
就是这些人，捧红了风靡大佬圈的Lavin休闲鞋，简约风的湾区大热品牌Everlane，硅谷青年标配眼睛Warby Parker 等等。
而且看下表的投资人list， 创投机构Lerer Hippeau Venture是网红眼镜品牌Warby Parker的投资方，而Maveron则是星巴克创始人霍华德舒尔茨创办的。此外，Allbirds的个人投资人里，包括星巴克的创始人本人、著名演员莱昂纳多、Warby Parker创始人和早期Crocs员工等，这些知名的投资人、创始人们，迅速引领了硅谷的潮流。
（配图：Allbirds融资历史）
而在硅谷之外，公开宣扬是Allbirds鞋子的粉丝的人里也不乏明星大腕和政界人士，包括“赫敏”Emma Waston，脱口秀女王Opera，甚至新西兰总理 Jacinda Ardern 在国事访问中，还赠予了澳大利亚总理 Malcolm Turnbull 和他的妻子各一双Allbirds。这些人对Allbirds的热爱源自于“关心环保，关心人类”的情感连接，并且他们也愿意把这样的产品推广给他们的粉丝和民众。
毫无疑问，这些名人在Allbirds早期成名的过程中起到了重要的作用，但“网红期”过后，如何能够继续用口碑留住用户，才是所有的网红品牌需要深度思考的事情。
“如果有人排着长队买你的东西，这时候要做的事情不是涨价，而是把产品做到更加的极致，因为这时候的积累的口碑更重要。”[3]
Allbirds的做法是抓住了天然材料和舒适的关键词，并敢于提供“30天试用期，不舒服免费退”的服务，把自己的人群从Geek圈延伸出去。之后更是通过童鞋的推出，把自己变成了一个家庭全员适用的鞋子。
4.DTC：创造性价比产品,并快速迭代
在商业模式上，Allbirds选择了直营的方式，不通过任何其他批发渠道面向消费者。Tim对此的理由是，直营可以使得公司有更好的定价权（也就是去掉渠道，做更高的性价比）。同时，直接与客户建立联系也能帮助公司更好的做好开发（也就是可以直接接触客户数据，更快速的迭代产品）。[4]
目前Allbirds拥有自己的线上独立站渠道，同时也在旧金山、纽约等地开设了线下店，还2018年在伦敦开了第一家海外店铺，开始着手全球化布局。
DTC无疑是可以节约渠道成本和增加产品迭代能力的，但这其实对公司的品牌能力要求很高，因为无论线上还是线下，让消费者顺着品牌自己找过来，可不是一个容易的事情。
Allbirds选择这样的渠道方式，也是因为环保为其品牌所创造的吸引力足够强大。2018年5月，Allbirds公布的数据显示，过去2年，累计销售鞋子超过100万双，累计营收超过1亿美元。
由于始终采用直营的渠道，为了减少库存和运营压力，Allbirds采用了精简SKU的战略。产品只有羊毛、树、甜泡沫三个系列，定价也都是统一的99美元。在此之外，Allbirds还有童鞋品牌Smallbirds，每双55美元。
未来的产品线中，据其创始人透露，“未来的产品计划中绝对不仅仅有鞋子，但SKU会谨慎选择。”
比起一家鞋子公司，Allbirds更像一个以“可持续”为主打的材料研发公司。或许我们可以期待未来Allbirds推出的服装饰品甚至家居用品等新品类。
为什么Allbirds会出现？
总结一下，我们分析消费品，无非就是 产品+供应链+渠道=品牌。
Allbirds的亮点就在于：
强调环保的感情共鸣（产品定位）+ 新材料研发能力（供应链） + 名人效应（营销手段）+ DTC（面对忠诚的用户最直接且最省钱的渠道方式）
现在，回到我们开篇提出的问题，为什么一个充分竞争的市场，反而还有Allbirds这样的新品牌的机会？
事实上，allbirds官方网站及宣传材料从未宣传过这双神奇运动鞋的“运动”功能，所以这双看上去很像运动鞋的运动鞋，究竟会不会被穿来运动？
再说几个我们耳熟能详的巨头旗下的品牌或者说系列，比如adidas的三叶草系列、NIKE的airforce1，更潮的椰子系列，或者功能性来说更专业更硬核的“毒”上交易的所有运动鞋，生活中又有几个人是穿来运动的呢？
即便运动鞋被各种营销手段，赋予了更硬核的科技，事实上，运动鞋早已经脱离了“运动”的本质。这才是今天运动品牌层出不穷的主要原因。
品类分化、功能过剩、设计过剩、包装过剩、过度营销，甚至专业运动鞋的寿命而言，这个产品都已经变成了短保产品，成了名符其实的快消品，当我跑步的时候，经常穿的一双运动鞋还是八九年前穿的一双asics。
所以运动品牌大行其道的今天，其核心原因在于运动品牌们所代表的审美，是在引领当下的大众审美的，只有其后追逐着审美观的，更多的不运动的消费者。是他们才能支撑起运动品牌持续高歌猛进。
其实世上本没有“潮”这回事，有的只是审美的不断进步，而审美的持续进步事实上跟经济的持续发展紧密联系。所以，当男女性别的社会责任越来越类似或者说平等，传统的性征审美必然受到挑战，所谓“盛世美颜”便是如此。
当然，更高阶的审美或者价值认同无非就是类比peace and love的环境保护。
而Allbirds棋高一着的玩法，就是高度强调“环保”这一内核的品牌力。
然而，我们发现很多Allbirds的模仿者都偏离了这一内核，比如鞋子巨头Steve Madden推出的一个类似Allbirds的仿款羊毛材质鞋子，遭到了Allbirds的起诉。这款鞋子并不像Allbirds一样完全使用天然材料，只是模仿了Allbirds的设计。
在Amazon上，外观和名称模仿Allbirds的小品牌也层出不穷，甚至迅速占领了Allbirds的关键词排名，比如Urban Fox、keezmz等等。这种模仿也渐渐开始延续到中国，在淘宝用“飞织”“袜子鞋”“健步鞋”等关键词搜索有无数结果。
（配图：一些线上和线下的小牌仿品）
但是我们认为，单纯的模仿Allbirds的外形是一个错误的方向。因为这一场厮杀的关键词不再是“时尚”了，那已经是上一场战争。
新的战争，是品牌背后的文化“认同感”的厮杀。这些Allbirds的仿品只是学到了Allbirds的皮毛，而不是其环保理念的灵魂。那些把“去logo化”“简约化”当成新的设计潮流的人们，显然是走错了道路，或者是纯粹的to VC导向罢了。
至于中国什么时候会迎来环保的风潮，环保的风潮又会持续多久，那就是另一个大的话题了，本文暂时不多做延展。
坦白而言，如果复盘的话，allbirds确实是一个我个人很难投出来的项目：
明星运动员创业，减分项；
品类毫无新意；
技术投入匪夷所思（WHAT？你一个卖鞋的要研发新材料，且哥们儿后来把甜泡沫技术开源了）；
竞争格局简直就是蚂蚁和大象的战争；
且，在渠道如此完善的今天，你真的要全部自建渠道直销吗？
事实上，Allbirds确实离成功还很遥远。
但这个研发先行，构筑了一系列材料技术壁垒，又从头到脚贯彻了“环保”这一超级定位的运动鞋品牌，确实还是击中了一批自诩有逼格的中产们的心。
品牌内涵与时代价值观的迁移
回过头来，我还想借着Allbirds去探讨一下品牌内涵与时代价值观的迁移。
还是以运动鞋为例。除了 “功能”和“外观”这些靠技术和设计制造出来的差别，品牌的内涵差异才是品牌的灵魂，品牌内涵传达的是一种生活方式、生活理念、生活态度。
但是，我们现在来看Nike和Adidas这些的运动鞋的品牌，内涵听起来都是比较模糊的，这种模糊体现在，大多数时候它基本只是一句朗朗上口的slogan而已：
句子听起来很酷，但其实没啥实际的感受，因为太模糊了。我不会跟朋友说，诶我觉得Nike鞋子很好，因为我觉得“Just do it”是我的人生信条。我只会跟朋友说，Nike是运动鞋第一品牌，品质有保证，最近出了一款新的系列，很漂亮，我们去买吧。
这里面的本质原因在于，一代代人群的文化内核在迁移，过去的品牌内涵难以被新的人群感知到。
在Nike兴起的年代，主流思想是美国梦敢于创造、拼搏、努力的价值观，Just Do It是一个很有煽动力的情感共鸣载体。而同时80-90年代的美国街头嘻哈文化（或者叫非主流文化），所代表的自由、热烈、不羁的文化内核，也影响了Adidas和Puma。
不过随着时代的变化，新的一代美国90后、00后们，并不再喜欢当年的“非主流”，在运动的圈子里，他们更喜欢专业、硬核的东西，并开始健身。于是机智的Puma很快把自己的slogan变成了追求“更快”，其产品也越发的在跑鞋领域里站住脚跟，而健身教练们的最爱Under Armour也打出了Rule Yourself这么一个又专业，又硬汉的口号出来，迅速笼络了年轻健身爱好者的心。
那么新一代人的文化内涵应该是什么样的呢？我们看到的趋势可能是环保，是共享经济，是朴素和本土化倾向，是小众和定制倾向，是有情感连接的消费需求。
这些倾向也不仅仅出现在运动鞋领域，而是如同嘻哈文化、如同美国梦、甚至更早的移民清教徒文化一样，是一个价值观的大规模迁移。
不仅仅是美国，《第四消费时代》中也提到，日本社会的消费偏好迁移趋于环保、朴素、休闲的生活方式，MUJI、无印良品就是典型的代表。这是作为第三消费时代中人们对于个性化、差异化、品牌倾向追求之后的“返璞归真”。
（配图：《第四消费时代》内容提纲）
而在中国的大部分地区还是第三消费时代，甚至有部分地区（偏远或农村地区）还在第二消费时代。由于中国地大物博，真正全面进入第四消费时代还要很久以后，但已能看到第四消费时代的一些特征开始出现，这正是好的投资机会。
所以，本篇文章对所有消费类的创业者的启示之一可能是，面临一个已经被巨头占领的市场，也可能存在新的品牌出现的机会，因为品牌的内涵在不同时代和消费者价值观的连接点是可能会迁移的。
创造品牌，需要关注新一代人的价值内核，并以此去寻找品牌与消费者的价值观共鸣，这可能比简单的满足消费者的某一个场景需求，或者仅仅用低价格去吸引消费者，或者拼命在消费者面前尽量多的打广告这些传统方法更能占据消费者的心智，只有建立起这样的情感共鸣，才能让一个新品牌在消费市场滚滚前进的洪流中，找到自己的一席之地。
[1] Source: the NPD Group
[2] Source: CNBC
[3] 冯卫东《升级定位24讲》
[4] Bowles, Nellie (2017-08-11). "To Fit Into Silicon Valley, Wear These Wool Shoes". The New York Times
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