本文来自微信公众号： 国泰君安证券研究（ID：gtjaresearch），作者：国泰君安零售团队，头图来自：东方IC
2017年8月，位于杭州浙大门口的维军超市在一股新零售的春风中火了起来：47岁的温州人黄海东接受了阿里零售通的邀请，被改造成了第一家天猫小店。
改造后的维军超市，除了门头变成了电子屏“天猫·维军超市”之外，内部也一改过去老旧的面貌，内部货架摆放井然有序，收银台也变成了天猫的Logo，看上去简洁干净。
在店内的商品展示上，除了增加了一列天猫专用货架，用以摆放天猫网红零食之外，店头还增加了一些关东煮、包子等鲜食。
据阿里零售通负责人介绍，鲜食的毛利率高达40%，是帮助传统小店提高毛利的重要武器。
除此之外，零售通后台还将店里每个商品都通过条形码数字化，每卖一件商品的库存，销售，系统都有记录，包括店内的鲜食，都可以通过手机APP实时查看。
“现在就算是在外面，我也能够及时知道当天销售。” 黄海东对此表示非常满意。
事实上，这种小店改造，正是互联网电商巨头们的又一次线下尝试——快消B2B。作为产业互联网的先驱，快消B2B在过去的三年内，已经走过了春夏秋冬：
2016年，百余家B2B平台层出不穷、融资新闻眼花缭乱；
2017年，电商巨头阿里和京东高调宣布进军快消B2B市场，深度改造百万家夫妻小店；
2018年，快消B2B死亡名单不断变长，巨头们的快消B2B业务至今仍处亏损状态，被业内人士讽为“一地鸡毛”。
2019年，热闹散去，但留下的却是日臻成熟的商业模式。根据国泰君安零售团队发布的报告数据显示，在首批与阿里零售通合作的试点天猫小店中，小店日均销售额和日均单量都增长了200%。
作为先驱的快消B2B，究竟能给风口上的产业互联网带来怎样的启示？且看国泰君安零售团队带来的最新深度报告——《供给驱动时代到来，快消B2B价值凸显》。
01传统零售的真相隐秘而巨大
互联网电商在中国的成功、以及线下商超不断倒闭的消息，给我们带来了一些错觉：互联网似乎是万能的。然而在拥有巨大人口和市场的中国，零售本身就是一个非常复杂的系统。
据国家统计局数据显示，2018年全年，中国社会消费品总额已达38万亿元，其中网络零售占比仅有18%，实体零售仍然占据社零总额的80%以上。
实体零售仍占社会零售总额八成以上
数据来源：国家统计局、国泰君安证券研究
传统实体销售渠道生命力依然旺盛。其中，占据线下零售额四成江山的传统夫妻店（如文首所提的维军超市），也成为各大巨头争相抢夺的焦点。据统计，目前全国共有超过600万家夫妻小店，其中大部分分布在三线以下城市。
国内93%的小店分布在三四线城市
数据来源：新经销《2018快消零售小店B2B竞争力报告》，国泰君安证券研究
这些小店面积不大，经营者大多是中年人。相比起现代化的便利店，这些传统小店的痛点其实非常明显：
1.由于三四线小店处在供应链的末端，经过多级经销商层层加价后，其零售价通常比超市贵10个点以上。
2.小店经营主一般年纪较大，管理能力偏弱，缺少提高销售和服务的能力和资金。
这种情况下，夫妻店要想改变，不只在于经营者本身，更关键的其实是其背后的快消品供应链改革。
快消B2B的商业模式：提升供应链效率、降低物流成本
数据来源：罗兰贝格《聚焦新零售时代下快消产业的互联网化》，国泰君安证券研究
2017年4月，刘强东高调宣布：“未来五年，京东将在全国开设超过100万家京东便利店，其中一半在农村。” 其主要目标店面是三到四线的便利店、农村乡镇的夫妻店以及街边杂货店。
随后，阿里巴巴零售通宣布将帮助超过700万家小店，全面拥抱大数据时代。
无论是天猫小店、京东便利店，真的是为了抢占零售终端吗？不然，快消B2B对渠道的重构及终端数据的整合才是其最终目的。
02野蛮生长后，依然是巨头的游戏
2012年，淘宝的成功让不少人看到了电商背后的巨大市场。
“如果将消费互联网的模式复制到产业互联网当中，是不是也可以产生同样巨大的规模？”一位当时的快消B2B创业者表达了自己的初衷。
快消B2B行业的三个发展阶段
数据来源：托比研究《中国快消品B2B行业发展报告（2018）》，国泰君安证券研究
国泰君安的报告显示，早在2004年，中国快消B2B就初现端倪，然而其真正发展还是从2012年开始——
从2012年到2015年4年时间中，中国新出现78家快消B2B企业，成为快消B2B史上发展最快的时期。
这4年，也是资本对快消B2B重点关注的一年。大额融资、创业企业层出不穷，不断刷新着大众对快消B2B的认知。
成立于16年10月的雅堂小超，曾经是快消B2B行业发展史中的一匹黑马：别家电商115人民币才能拿到的红牛，雅堂小超110人民币就能进货。
不要加盟费、进货还优惠，巨大补贴之下，终端小店蜂拥而至，雅堂小超轻松做到了“7个月翻牌50000家夫妻老婆店”。然而到了2018年3月，雅堂的供应商发现“自己拿不到钱了”。据红牛供应商申诉，雅堂小超云南子公司共欠红牛供应商90多万债务。
另一头，2016年阿里、京东等互联网巨头加入，也让原本热火朝天的市场开始变得微妙。
“巨头进来了，留给快消B2B人自我生长的时间不多了。”一位投资人表达了他对行业的担忧，在阿里京东宣布正式入局之后，他再也没有投过快消B2B平台。
2018年，快消B2B行业的融资总额为114亿元，同比下降了75%。
很多靠资本输血维生的玩家再无力支撑。18年4月，真格、经纬投资的店商互联，融资失败导致资金链断裂；3月，棒小店被爆料陷入经营困境，停止运营；海航背景的掌合天下也于去年停止运营；之前拿了腾讯、平安海外两轮投资的惠下单，今年年初就被爆融资失败。
另一头，头部快消B2B平台也已阵营分明。
截至2018年6月初，我国目前的快消品平台共有234家， 第一梯队已覆盖城市数超过20个，GMV超过50亿，有京东新通路、阿里零售通、易久批、中商惠民、美菜等8家；第二梯队为21家覆盖超过1个城市的区域B2B平台。
而根据新经销的调研，有超过半数的小店经常使用阿里零售通和京东新通路订货，第三名是易久批，使用比例为44%，与后面的竞争者领先优势明显。
阿里零售通、京东掌柜宝是小店经常使用的B2B平台（2018）
数据来源：新经销《2018快消零售小店B2B竞争力报告》，国泰君安证券研究
03激活600万夫妻小店，快消B2B的难点在哪里？
根据国泰君安零售团队的统计，虽然越来越多的小店开始使用快消B2B平台订货，但订货金额的占比并不高——
全国74%的小店都在B2B平台上定过货（调查样本：全国22个城市4500家小店），但大部分小店使用B2B订货金额仍然维持在10%以下，并且越低线的城市，订货金额占比越小。
大部分小店使用B2B，订货金额占比在10%以下（2018）
数据来源：新经销《2018快消零售小店B2B竞争力报告》，国泰君安证券研究
注：问题是：使用B2B平台订货金额占总订货金额的比例？
为什么在大量补贴之下，小店的使用率仍然无法提升？
一方面是由于B2B平台品类有限， 物流条件不满足，使得店主只会在B2B平台上购买比较标准化的可长时间储存的商品。一些对于非标程度高的生鲜蔬菜，大家更愿意通过线下渠道采购。
小店使用B2B订货最多的是标准化产品（2018）
数据来源：新经销《2018快消零售小店B2B竞争力报告》，国泰君安证券研究
注：问题是：您在B2B平台上主要定哪些商品？
另一方面，由于B2B模式比较新，很多店主目前还是试探的态度去使用，或者只是在活动推广、有补贴优惠时添加了APP使用。
在经历了第一批快消B2B平台的倒下之后，越来越多的人开始意识到，如果快消B2B平台仍然依靠标准化产品采购的补贴烧钱，而不能为店主切实提高营收和客流的话，是无法真正培养出的稳定用户和市场的。
这一行业共识，快速推动快消B2B在2018年进入了新的发展阶段。
为了更好地赋能小店，具有互联网基因的快消B2B们相继推出各种互联网玩法。
天猫小店的24小时无人售货区，拉长了销售时间
通过为小店提供零租金的自动售货机，可把小店当做货源补给点，实现一店多点经营，拉长销售的时长，拓宽销售的范围，延伸小店的经营场景，提升小店的销售额。
2018年2月，快来掌柜通过take go自贩机进入无人零售市场。
3月份，阿里零售通推出无人货架，直接入驻阿里零售通的线下小店。
5月份，京东便利店正式推出无人零售机，每位京东便利店的店主都可申请并布局在店铺周边。
品牌共享
天猫小店中的网红爆款专属货架
通过改造小店门头，帮助小店重新装修、设计陈列， 一方面借助自身品牌优势帮助小店吸引更多客流，另一方面，通过对改造小店抢占终端。
2018年4月份，刘强东提出目标“每天要新开1000家京东便利店”，京东免去门店加盟费、培训费等，只要求质保金以督促店主保证合法经营。
6月，阿里零售通宣布将帮助超过700万家小店改造成为天猫小店，零售通采用加盟方式邀请距离消费者住所500米以内的店铺成为天猫小店，会帮助小店重新装修，设计陈列，并且配置一个专属货架经营指定的网红爆款商品。
除此之外，易久批、中商惠民、大润发e路发、酒仙网都推出了自己的便利店品牌“易久批零”、“嗨家便利”、“飞牛便利店”以及“酒快到”，希望通过传统小店品牌化的方式提高利润。
线上店铺：饿了么的蜂鸟配送助力天猫小店
周边顾客可以直接通过线上下单，为小店带来更多客流，帮助小店拥有“电商”和“实体商铺”的双重身份，实现小店的营收增长。
京东新通路将”线上店铺”系统面向全部掌柜宝用户进行推广，店主通过掌柜宝进货收货后，可以将商品一键搬到线上，并利用线上系统进行会员营销。
阿里零售通则是充分发挥阿里旗下不同产品的协同效应，联手饿了么开辟社区小店的线上运营模式，解决最后100米的配送问题。
湖南快消B2B企业新高桥在其推出“智慧云小店”时也提到要帮助传统小店实现“24小时网店不打烊”。
大数据
输出管理系统和大数据支持也是快消B2B收编小店的一大法宝。
通过对积累的客户数据进行分析，描绘出较为准确的客户画像，帮助小店精选选品、销售，实现小店的数据化升级。
倚靠阿里强大的研发能力，阿里零售通为小店店主提供了多个实现信息数字化的产品：
例如“达芬奇密码”可以根据门店各项特征给予不同标签，有助于大数据分类分析；
“如意”是集收银、外卖、经营分析的门店智慧管理软件，可以将销售数据集中获取，进入阿里数据库，“如来”、“智能选品魔方”即可进一步筛选分析后给小店提出营销、品类方面的建议，两者结合，可以告诉一家CBD的小店周边的白领喜欢什么进口方便面品牌，也会告诉一家卖多款矿泉水的小店要及时淘汰哪些品牌忠诚度不高的商品；
另外，阿里也为地推销售人员提供了“零小宝”进行客户管理，维护客户关系。
便民服务
京东新通路官方公众号宣传海报
京东新路通还为便利店提供例如代收包裹、生活缴费、号卡服务、京东维修、文印服务等增值业务，帮助店主提高利润，增强客户粘性。
04降本增效：B2B，互联网最艰难的战场
据中国连锁经营协会发布的报告显示，2018年，便利店百强企业销售规模同比增长21%，门店数量增长18%。
如果对比同一时间段的商超数据——销售额同比增长2.5%，门店数同比增长3.6%，坪效同比下降8%。
可以看出，便利店和小店模式依然在衔枚疾进。
对比日本零售业态，我们也看到了未来中国年轻人效率优先的生活方式，未来，以社区为服务半径的便利店零售、餐饮业态将成为巨大增长点。
相对成熟的日本便利店市场而言，中国便利店渗透率依然差距很大。
日本便利店的渗透率约为中国的18倍以上（2016）
数据来源：联商网，第一财经，国泰君安证券研究
根据波士顿咨询调研结果来看，国内部分便利店毛利率与国际领先企业（如7-11毛利率约30%）仍有一定差距。
国内部分便利店毛利率与国际领先企业仍有差距（2017）
数据来源：连锁经营协会&BCG《2018中国便利店发展报告》，国泰君安证券研究
基于以上两点，国泰君安零售团队认为，传统杂货店的存量改造以及便利店渗透率的提升都为快消B2B企业带来增长空间，供应链的降本增效也将逐渐提升国内便利店毛利率。
未来B2B电商交易规模有望持续增长，到2020年预计达到3916亿元，年均复合增长率（GAGR）达38%。
国内快消B2B交易规模预计将持续快速增长
数据来源：艾瑞咨询，国泰君安证券研究
而在这场战争中，取得胜利的关键仍然是如何降低运营成本，以及提高小店坪效。
“B端小店，尤其是低线城市的小店，是极度价格敏感的。
因此快消B2B核心还是在于做大规模，形成成本优势，通过供应链的降本增效，降低B端小店的进货成本，把握小店老板‘得利’和‘省心’的两大诉求。
未来，拥有庞大客户资源、持续进行供应链升级、成本优势明显、提供附加服务的快消B2B企业将冲出重围。”
国泰君安零售团队
以上内容节选自国泰君安证券已经发布的证券研究报告《供给驱动时代到来，快消B2B价值凸显》，及以下公开资料：
1. 快速消费品精英俱乐部《在快消B2B战场：当互联网新贵遭遇零售老兵》2019年2月
2. B2B实战沟通《详解2018年快消品B2B平台分布》2018年5月
3. 货圈全《快消品B2B死亡电商盘点》2018年4月
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