离开乔布斯的第8年,为什么苹果没有垮?
2019-07-01 11:03

离开乔布斯的第8年,为什么苹果没有垮?

本文来自微信公众号:书单(ID:BookSelection),作者:曾炜,标题图来自视觉中国


1. 乔布斯留难题


许多企业,都曾经面临过一个难题,就是在创始人离世之后,企业会迅速陷入低迷、平庸,最终走向死亡。


比如华特·迪士尼去世后,迪士尼这家老牌的动画公司,就再也生产不出精彩的动画片,直到收购了皮克斯,公司才慢慢恢复活力。


日本最大的电子消费品公司索尼,在创始人盛田昭夫失智之后,就好像丢失了灵魂,创新能力大不如前,甚至一度走到破产的边缘。


在乔布斯去世之后,很多人也担忧苹果,会患上“创始人依赖症”


实际上,在乔布斯去世前夕,他自己也担忧过这个问题。


当时他正担任迪士尼的董事,深知这家公司失去了强势的创始人华特·迪士尼之后,陷入了多么糟糕的境况。


因此,他一直给身边的同事,尤其是给他选定的继承人蒂姆·库克打预防针,要求绝不能让苹果陷入迪士尼那样的泥潭。



这是他给继任者库克的第一道难题。


多年后,库克站在乔布斯曾经站立过的演讲台上——斯坦福大学毕业典礼,回忆起当时他感受到的压力:


“我这一生从未有过如此巨大的孤独感。”


事实上,当时几乎没有人看好库克,许多人认为,乔布斯去世就是苹果衰落的开始。


最近,书单君一直在看利恩德·卡尼的著作《蒂姆·库克传》,这位贴身观察了苹果将近20年的老记者,在书中记录了库克的为人,以及他如何处理乔布斯留下的这道难题。



看完书之后,书单君发现,可能我们大多数人都低估了沉默寡言的库克。


如今,苹果已经走过没有乔布斯的第8个年头,它不仅没有衰落,反而越来越兴旺,市值突破万亿,利润翻番,营收翻番。


而库克,正是缔造这一切传奇的幕后英雄。


那么,他到底是如何做到的呢?


话说库克还没正式上台,就有许多专家包括苹果的用户,给库克出主意。


大部分人给出的主意是:模仿乔布斯。


可惜的是,这个参考答案,还没开始就被乔布斯本人给否定了。


在生命的最后,他告诉库克,他不希望公司做决策时老想着“乔布斯会怎么想”。


这不仅是因为乔布斯一贯主张“不要为别人而活”,更是因为他本人比谁都清楚,乔布斯根本无法模仿。



比尔·盖茨就曾经半开玩笑地说过:


“别轻易模仿乔布斯,许多人只学会了他混蛋的一面,却学不会他天才的一面。”


无法模仿乔布斯,那么另寻一套完全不一样的“库克模式”取代“乔布斯模式”又如何呢?


看起来似乎也只能这样了。


但库克知道,乔布斯无法模仿,其实更无法替代,至少在一二十年内,乔布斯一定会是苹果绝对的精神支柱。


如果把这根支柱抽走,等于把苹果的灵魂抽走,只会让公司迅速走向平庸和死亡。


当时的库克面临的就是这样一个“悖论”:他无法模仿乔布斯,但又必须延续乔布斯的魅力。


和所有人预想都不一样,库克在这个“悖论”的钢丝绳上,跳出了一曲绝妙的芭蕾舞。


2. “乔布斯神话”


在面上,也就是在所有公开的场合,库克一直扮演着乔布斯头号粉丝的角色,处处唯乔布斯马首是瞻。


他一会说乔布斯是苹果的宪法,一会又说他是苹果的DNA,而且每次都要加上“永远”“应该”“必须”这样的字眼,以显示对乔帮主绝对的服从和忠诚。


2017年,彭博商业周刊记者问他乔布斯留下的遗产是什么,他说“整个苹果都是,这个回答有效期是永远”,又说“乔布斯的DNA永远是苹果的根基”,还说“乔布斯是苹果的宪法、指南,永远不能改变,必须尊重”。


他对乔布斯吹捧,简直肉麻到跪舔的地步,完全不像一个在商言商的企业领导者说的话,倒像一个油滑的政客向前任表决心。


光听这些台面上的话,你会觉得库克毫无个性,是乔布斯的傀儡。


我一开始以为,这可能也许是库克发自真心佩服和爱戴乔布斯,毕竟在乔布斯重病期间,他甚至提议过将自己的肝脏捐献给他。


但看完蒂姆·库克这本传记,以及大量的材料后,我发现库克的吹捧,远比我们想象中复杂。



库克对乔帮主的佩服和爱戴,真心当然不能说没有,但更重要的原因是,库克早就深刻地领悟到,对于苹果而言,乔布斯可以没有,但“乔布斯神话”绝不能没有。


他所有那些看似政治化的吹捧,目的正是为了维持“乔布斯神话”。


一个更明显的体现是,他对所有有损“乔布斯神话”的传记和文章的评价,都是负面的,要么说人家写的东西是“胡说八道”,要么直斥为“狗屁不通”。


你没看错,在其他场合温文尔雅的库克,在这事上的用词就是这么粗鲁。


比如,2014年,前华尔街日报专栏作者尤卡瑞·依瓦塔尼·凯恩,花3年时间,前后采访了将近200人,撰写出《困境中的帝国:没有乔布斯的苹果》,而库克的评价是,他在“胡说八道”。


现在市面上最知名的乔布斯传记,沃尔特·艾萨克森写的《史蒂夫·乔布斯传》,在他看来是“胡编乱造”。


乔布斯的邻居、好友、《财富》杂志封面报道记者布伦特·施兰德,与乔布斯认识二十几年,比库克认识乔布斯的时间还长,他撰写的《成为乔布斯》,应该说可信度非常高,但在库克眼里,依然是“狗屁不通”。



实际上,库克并不想让公众了解真实的乔布斯,只想留给公众一个“神化的乔布斯”。


因为他知道,乔布斯留给苹果最大的遗产,正是“乔布斯神话”,以及背后无数疯狂的追随者和消费者。


如果这个神话破灭了,那随着乔布斯的去世,苹果一定会陷入没有灵魂的状态。


如今,神话主角已经去世8年,但神话依然不灭,其中最大的功劳,非库克莫属。


3. 里子


那么,在台面上如此吹捧乔布斯,甚至把他当成苹果“宪法”的库克,是不是真的在实践中也唯乔布斯马首是瞻呢?


可以肯定的说,并不是如此。与台面上的吹捧不同,库克的管理模式,就是库克本人风格的,而不是拙劣的模仿。


比如,2012年,苹果地图出现了严重问题,被评为有史以来最尴尬最不实用的软件。作为苹果的CEO,库克有史以来,第一次向用户公开道歉,承认问题,承诺改善。


放下骄傲,向用户承认错误,这是一个典型的“反乔布斯”举动。要知道,在2010年,就算出现iPhone4那样严重的“信号门”事件,乔布斯也没有道过歉。



所以美国《周刊》杂志评价库克的举动时说,“如果乔布斯还活着,这种事永远不会发生”。


再比如,乔布斯任上,苹果在中国的富士康代工厂,被人视为血汗工厂,但乔布斯对此并不上心,有一次记者提及此事,他不耐烦地说道,“这件事已经过去了”。


但库克上台后,却多次前往富士康工厂,为提高劳工保障待遇,可谓殚精竭虑、不遗余力,以至于到了2017年,库克已经将工厂审查的数量提高到了756家,遍及全球30个国家,而在乔布斯任期内,这个数字最高也不过102家。


除了供应链终端上的劳工保障问题,库克领导的苹果,在环保、公益、慈善、隐私权、少数群体权利保护等方面的投入,都与乔布斯时代苹果大不相同,其所捐献和贡献的财富,是前所未有的。


在公司产品迭代方面,过去乔布斯更加关心产品是否足够有冲击力,从iPod、iPhone到iPad,平均3年时间,苹果就会推出一款划时代的创新产品。


但在库克任内,除了Apple Watch这款还算有点冲击力的产品,几乎没有推出任何让人印象深刻的创新产品。iPhone产品的迭代,越到后面,实质性创新越少,价格倒是越来越高。



产品创新乏力,也是许多人对库克最不满意的地方。


但很多人也许想不到的是,尽管在产品创新方面,库克没法跟乔布斯相比,但他推出和迭代过的产品,却都非常畅销,为公司赢得了最大的利润和市场占有率:


iPhone手机系列,90%以上是库克卖出去的;


Apple Watch,目前每个季度都能增加50%的销量;


而付费音乐、电子订阅等服务类业务,增长更是迅猛,如今已经是苹果收入的第二大来源,光这一块的营收,就能排进世界五百强。


对库克而言,做个成熟的能赚钱的职业经理人,为公司营造良好的公共形象,赢取最大的利润,才是最重要的事。


但对于乔布斯而言,只有产品足够创新、有新意,才是最要紧的事,至于赚钱,那都是捎带脚的事。


4. 库克的小我


面上吹捧乔布斯,里子上还是按照自己的优势来治理公司。


事实证明,这套“表里不一”的打法,成功保住了乔布斯的魅力神话,同时又发挥了库克个人的管理优势和专长。


但这套打法,有一个很大的缺点,那就是对库克本人而言,并不公平。


因为,无论他私底下执行的管理模式,多么与众不同和精妙,做出多大贡献,都无法公开张扬,否则他面上的吹捧和实际所为的不一致会暴露,“乔布斯神话”会破灭。


库克当然非常清楚这个游戏规则,这也是他作为强势创始人身后的“二代管理者”,必须承担的代价。这或许也是为什么,库克会一直拒绝接受任何谈及个人的采访,每次提及个人,总是顾左右而言他。


包括我们今天看的这本《蒂姆·库克传》,作者尽管采访了他身边大量的同事同行,但库克本人却一直抗拒接受采访。


这其实并不符合人性。



实际上,一般来说,公司的领导者,上台之后,首先做的工作通常就是“去前任化”,让自己的印记无处不再,好彰显自己的权威和影响力。


当年乔布斯再次入主苹果,他首先做的,就是祛除前任斯卡利留下的各种印记,并让乔布斯三个字无处不在。


这种让个人的DNA尽量播撒出去的冲动,是所有企业领导者的“通病”,对于乔布斯这样强势的领导者来说,更是如此。


遥想当年,乔布斯引领了个人电脑风潮,本以为时代杂志年度封面一定是自己,没想到是一台大电脑。他跟人说,看见封面那一刻,他差点哭出来。



这是因为,乔布斯虽然不想当只会赚钱的商人,但对于外界肯定自己的影响力,却非常在意。


而库克不一样,他从来不关心谁会记住他,甘愿做个默默无闻的领导者,做乔布斯强大身影下的小人物。


在外界不断质疑他个人能力的情况下,他依然泰然自若,因为在他的心目中,苹果的长远利益,远在他个人荣辱之上。


相对乔布斯这样处处以自我为中心的大孩子,库克也许永远不会成为众人瞩目的焦点,但他牺牲小我成就企业的度量和智慧,却也有一份成熟男人特有的魅力。


隐忍、低调、沉默、孤独,他是乔布斯身后的男人,是世界上市值最高的公司的掌舵人,也是无数默默付出之人的楷模。




图片来源于网络


本文来自微信公众号:书单(ID:BookSelection),作者:曾炜,标题图来自视觉中国

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