本文来自微信公众号：爱范儿（ID：ifanr），作者：木斯，标题图来自视觉中国
过去半年里，苹果出现了频繁的人事变动和调整。先是Siri业务原负责人Bill Stasior选择卸任，之后则是苹果的首席芯片架构设计师Gerard Williams III离职，甚至是一向稳定的苹果工业设计团队，也被传出有3名核心员工离开的消息。
但更大的变动发生在最近这4个月内。
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2月份，苹果宣布安吉拉·阿伦茨（Angela Ahrendts）将会辞去苹果零售业务高级副总裁的职位，这位前Burberry CEO曾被曝出是整个苹果公司薪酬最高的人之一。就在昨天，人称“苹果首席声优”的乔纳森·艾维（Jony Ive）接受《金融时报》采访时透露，自己将离开苹果公司，创办一家新的创意公司，随后苹果官方也发布公告证实了这一消息。
▲ 图片来自：Macworld
和阿伦茨的变动相比，艾维的这一决定让人有些出乎意料。毕竟，作为定义了苹果公司相当一部分具有代表性产品的人，乔纳森的存在感丝毫不弱于乔布斯和库克。我们一直都觉得乔纳森是苹果的灵魂人物之一，应该会生于斯长于斯最后退休于斯，很难想象他会选择离开自己供职了30年的苹果。
在艾维发出消息后，苹果公司当天的股价下跌了约1%，相当于90亿美元的市值蒸发；还有人还从另一个角度量化了乔纳森对于苹果公司的影响——在近1500多份苹果专利文件中，你都能找到“Jony Ive”的名字。
一个人离职的真正原因，往往只有极少数人知道。不过旁观者们总喜欢从过往消息中推演真相，在种种草蛇灰线里抽丝剥茧，找到自认合理的答案。
我们无法确认这些观点的真假，唯独能肯定的是，高管层级的变动大多都预示着公司战略路线的调整，随之带来的影响则可能需要更长一段时间才能显现出来。事实也是如此，这家全球最有价值的科技公司，如今也在进行一场自我变革。
高价无法维系苹果的增长，奢侈品策略也已经失效
阿伦茨和艾维在苹果负责的领域并不相同，但两人的先后离职，似乎也暗示了苹果在产品策略上的某种转变：
“苹果希望重新面向大众消费者设计产品，提供服务。”
阿伦茨无疑和这一路线格格不入，当初库克在2014年邀请她加入苹果，不仅是希望让她掌管苹果的零售团队，更是看重了她在Burberry的工作经验，以便帮助苹果在奢侈品领域和时尚圈打开新的市场。
毕竟，同年发布的初代Apple Watch Edition版，就已经带有明显的奢侈品概念。
有趣的是，初代Apple Watch正是乔纳森·艾维主导设计的作品。他在2015年接受《纽约客》采访时曾表示，自iPhone之后自己已经有过多次退休回英国的想法，但乔布斯的去世让他不得不留下，之后又参与到智能手表和Apple Park的设计工作中。
当时作者Ian Parker也曾提出这样一个观点，那就是Apple Watch是否正是苹果为了挽留艾维而为他设立的项目。事实上在初代Apple Watch推出之后，艾维就选择将日常管理职责交给另外两位设计副总裁Richard Howarth和Alan Dye，他自己则很少出现在苹果总部，甚至不怎么参加会议商讨，哪怕很多苹果设计师仍希望艾维能推动他们向前走。
另一点是，艾维自己对奢侈品抱有着极大兴趣，就和他钟情于使用铝合金、玻璃乃至是黄金材料去创造优雅物件一样，初代Apple Watch所带有着那种典雅气息，似乎也正是他内心想要打造的那种产品。
如果说艾维是想做奢侈品的那个人，那么安吉拉便需要思考如何将这款奢侈品推向市场。
这注定不是一件容易事。从商业角度来看，初代Apple Watch的奢侈品尝试无疑是失败的，此后这个系列开始将侧重点转向了运动健康方向，也没人知道那些当初定价十几万元的18K金表到底卖出去了多少。按照《华尔街日报》的说法，初代Apple Watch的销量表现仅为苹果预期的“四分之一”。
同样的，iPhone对于高定价的探索也遇到了阻碍。我们也曾探讨过，靠高定价来拉动整体营收和利润，是苹果在面对饱和的市场下做出的一个选择，而且这种选择也确实让苹果的业绩获得了不错的提升。
问题是，这种售价的上涨是否具备持续性？同时平均售价的拉高，又能否抵消销量方面的降低？
从过去两个季度的苹果财报来看，答案显然是“不能”。更高的定价不仅没有继续推动苹果的增长，反而让iPhone的销量经历了大幅下跌。
也许iPhone的销售滑坡并非是安吉拉或艾维离职的幕后原因，但外界也普遍认为，对高管团队作出调整，也是苹果希望重新思考未来产品组合和定价策略的重要信号。
增长遇阻下，苹果也加快了对其它业务的调整速度
如何避免让整家公司都只能依托于iPhone业务之上，是苹果一直都希望解决的问题。智能手机市场已经迎来天花板，这家公司更需要寻找新的增长点。
在今年已经召开了的两场苹果发布会上，我们已经看到了调整的势头。不管是在影音和游戏领域数十亿美元的投入，还是逐渐将旗下产品做系统性隔离，分拆iTunes的业务，似乎在一夜之间，苹果就由一家以卖iPhone为主的公司，变成了拥有多元化业务的企业。
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但苹果也有理由这么做。当一家公司手握着接近10亿量级的用户规模，不管是做视频服务，还是卖电子书、做游戏，几乎每一项数字业务都可以成为苹果的潜在发展目标，并用服务来为其硬件增值，以及成为让用户坚持留在生态圈内的理由。
之后的WWDC大会则是苹果对当下产品策略的一次重新布局。iPhone依旧很重要，但它已经不再是苹果生态圈中的绝对核心。
最典型的例子就是Apple Watch，过去这个手表必须配对iPhone才能使用，所有的消息、应用程序和通知信息都是从iPhone传输到手表上的，这让Apple Watch更像是一个iPhone的附属配件。
但在最新的watchOS系统中，苹果直接内置了一个独立的应用商店，赋予了Apple Watch不借助iPhone就能获得新应用的途径，朝着独立性又迈出了一步。如果苹果宣布今年的新Apple Watch可以完全脱离iPhone使用，大概也不会让人感到意外。
而iPad也有着类似的转变，全新独立的iPadOS系统会让这块平板电脑朝着生产力工具的方向进一步发展，而无需再按部就班地跟着iOS的发展节奏来进行迭代。
这些变化有助于苹果摸索新的增长点，哪怕它们在短时间内仍很难取代iPhone的地位。
iPhone的光环过于耀眼，苹果缺的是改弦更张的勇气
长期关注苹果生态的Mark Gurman在彭博社的一篇文章中指出，苹果现在需要的是真正意义上的技术革新，而非让艾维和他的团队设计一款漂亮硬件。
毕竟，不管是对结构的调整，还是对制造和工艺的把握，都不会对苹果的当下和未来带来太大的帮助。
大部分人对库克的期望，是希望他可以拿出一个堪比当年乔布斯拿出iPhone时，那种能够影响全球消费者的颠覆性产品。
这种尝试不是没有过，在iPhone和iPad之后，我们看到了Apple Watch，看到了AirPods，看到了HomePod，所有的苹果核心产品也仍在不断迭代着，现在还可以加上一系列和影音游戏相关的订阅制服务。
苹果做什么都会让人感到理所当然，仅仅是因为它身为一家超级公司，拥有着足够的资本去涉猎一个新领域，并承担与之相对应的风险。
但本质上，这些新的生意都不算大，更多还是围绕在乔布斯和艾维时代下的iPhone做文章。
所以，库克领导下的苹果仍不可避免地会被人拿来和乔布斯时代下的苹果做对比。多数时候，库克都被视为是一名稳健、优秀的职业经理人，他对于企业运营、供应链管理的理解，都是乔布斯所不曾拥有的。
可相对的，很多人也认为现在的苹果缺少了乔布斯时期对于未来的预见能力，也影响了对几个新品类产品的把控和决断能力，比如智能手表，智能音箱，自然也包括了仍处于谜团之中的无人驾驶汽车和AR眼镜。
更多人担心的是，苹果会被自己过去的成功所困，然后逐渐变得和其它大公司一样保守和无趣。《华尔街日报》便透露称，艾维对于目前苹果聚焦在运营和业绩的策略感到“沮丧”，这也变相削弱了设计团队在苹果公司内部的地位。
打江山易守江山难，乔布斯铺开了万里江山图，人们不会满足库克只是在上面写题跋。
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“当苹果成为一种主流象征后，它就已经不再是一个创新者了。”《乔纳森传》有一段这样写道：“艾维的挑战在于，他能否在这个基础上继续革新？苹果又能否找到一种新的设计语言？这是目前为止最大的难点。”
或许，库克缺少了一样东西，他依旧需要一个对产品有着感性认识的人来帮助自己做决断，主导苹果的产品选择、品位乃至是格调，这就和乔布斯当年需要艾维和库克来帮助自己设计产品、管理公司，成功产品的背后总是由一群天才促成的，而非一个。
问题是，在艾维离开之后，能够帮助库克填补这张拼图空缺的人，又会是谁？
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