虎嗅注：“获取一个新顾客所花费的成本，是阻止一个老顾客离开的5倍”、“20%老顾客贡献了80%销量”，你应该已经把这些现代营销理论的经典名言听到滚瓜烂熟。但是，广为流传的名言，就一定是正确的吗？这篇文章尝试带你从另外一个角度看待“老顾客or新顾客”这件事。题图Photo by freestocks.org on Unsplash
核心导读
阶段1：顾客流失总是不可避免的
阶段2：到底该留住老顾客还是开发新顾客
阶段3：轻度顾对品牌增长的贡献更大
正文
在这一章节，我们来深入探讨一个品牌非常关注的话题——顾客流失，是我们无法控制的吗？
因为以往的品牌营销理论、以及广告公司喜欢用“Love Brand”来形容“品牌的终极”——认为做品牌的最终意义就是，建立一个让人忠爱的品牌。因为忠爱，所以忠诚。
但现实中，真的如此吗？顾客会一直钟爱我们吗？
很遗憾，显然不是。
每个品牌都在不断地流失顾客，而且顾客流失率在竞争品牌之间的相差并不大，每个品牌的顾客流失率更多取决于自己本身有多少顾客可以流失。
换成俗语就是，你能花多少钱，取决于你本身有多少钱，但花钱总是不可避免的。
一、顾客流失总是不可避免的
听起来很残酷，但这就是HBG（中文名：非传统营销）一书当中，基于大量数据实证验证的双重危机定律——大品牌拥有相对更高的顾客忠诚度，顾客忠诚度随着品牌的市场份额的减少而下降。
以下洗发水品类的品牌市场份额、渗透率、以及顾客忠诚度的数据显示——虽然不同品牌的市场份额相差很大，但忠诚度相差不太大，忠诚度随着市场份额下降而下降。
（何亚斌Yabin He, 2018，《品牌第一性原理》图片摘录）
再举一个澳大利亚两个银行的市场份额和顾客流失率数据案例。如下表格所示，阿德莱德银行和澳大利亚联邦银行的市场份额相差30倍，然而顾客流失率相差并不太大。
表格3.3:澳大利亚金融机构的顾客流失率，数据来源：摩根研究公司
表格中规模最小的阿德莱德银行，是地方性小银行，主要在阿德莱德有支行。澳大利亚联邦银行是澳大利亚最大的银行，规模遥遥领先于其他银行，是名副其实的全国性银行，在每个重要城市和地区中心都有支行。
澳大利亚每年大约有20%的人会搬家，如果有人从阿德莱德搬到悉尼，而这个人又是阿德莱德银行的客户的话，那么他就会发现即使最近的阿德莱德支行都距离他很远。因此，他很有可能会转换另一家银行，这家银行在他的新家悉尼也设有支行。但是，如果他原来在阿德莱德使用的银行，是澳大利亚联邦银行的话，很有可能在他新家也有和原来一样方便的澳大利亚联邦银行支行。
所以，不同银行的地理分布差异，其实是导致他们的顾客流失率之所以呈现双重危机规律的原因。阿德莱德银行顾客流失率相当之高，几乎是澳大利亚联邦银行的两倍，很可能与顾客满意度无关，也不足以证明澳大利亚联邦银行有很好的顾客维护计划。
顾客流失的原因其实很简单，就是因为阿德莱德银行比澳大利亚联邦银行规模小，支行较少，所以阿德莱德银行的顾客流失率理应更高。因此，阿德莱德银行没必要为较高的顾客流失率担忧，实际上这也无法改变，除非阿德莱德银行大幅度地提高它的市场份额。
许多的顾客流失都是有其原因的，是完全不受公司控制的，例如顾客搬家、不再需要该服务、改由总行直接管理等因素，这个发现不足为奇。
事实上，任何品牌都面临着大量的竞争，而且竞争者不断地想办法将你的顾客吸走。不管你怎么样照顾好你的顾客，时不时都会有某个竞争者出现，抢走了你的顾客！
二、到底该留住老顾客还是开发新顾客？
这便引出了关于战略选择的问题——营销人员到底应该注重留住老顾客？还是开发新顾客？
现代营销理念认为，留住老顾客比开发新顾客成本更低。但，这是真的吗？这样做会有什么结果呢？这两者的占比，应该是多少呢？
以往的营销理念认为——品牌只需要留住大于5%的老顾客，就可以增加几乎一倍的利润！
如果这个观点是基于实证研究得出来的结论，那么还算推测合理。但显然，这个观点仅仅是脑子凭空想象的，就比如这样：
假设一家信用卡公司每年流失10%的顾客，那么该公司的平均顾客生命周期就是10年。如果现在，该公司能够把他们的年度顾客流失率降低到5%，那么该公司的平均顾客保留时间就会翻倍到20年！鉴于每一位顾客每年都会贡献一定的利润，所以他们生命周期越长，他们每个人的贡献就越多。
可见，这个观点只是脑子凭空想象的自说自话，而并没有针对现实中留存老顾客的案例研究。这就像说：如果你中了彩票，你就会变富有一样！理论上无比正确、但实际上毫无意义。
那么公司可以根本性地改变他们的顾客流失率吗？顾客流失可以减少到零吗？或者就只减少一半可以吗？实践研究证明，这只是空想主义。
你应该听说过一句古老的箴言：“获取一个新顾客所花费的成本，是阻止一个老顾客离开的5倍！”
然而，这个观点没有任何实证依据。事实上，持续降低顾客流失率，是非常困难、而且成本巨大的。因为顾客流失率，作为一种衡量顾客忠诚度的方法，也是遵循双重危机规律的。
也就是说，品牌顾客流失率，实质上只是反应品牌市场份额与其品类属性的一个指标而已。各个竞争品牌的顾客流失率，其实差别不大。
品牌一年内流失多少个顾客，取决于该品牌一开始有多少顾客可以流失。
如果一个品牌一开始就没有100万顾客的话，很明显，它是不可能流失100万名顾客的。所以，大一点的品牌能够、也确实会在每一年都流失更多的顾客，当然他们也会得到更多的新顾客。但是，大品牌失去的、和得到的顾客群之间的比例，要少于那些较小品牌的，也就是说较大品牌的流失率会比较低。
实际上，与吸引新顾客相比，留住老顾客的好处简直不值一提。
三、轻度顾对品牌增长的贡献更大
传统营销理念认为，20%老顾客贡献了80%销量——其实这是毫无根据的忽悠。现实当中，基于实证数据显示，其实对品牌增长贡献最大的，并非老顾客，而是轻度顾客。
所有品牌都会有很多轻度顾客，虽然这部分人只是偶尔购买品牌的产品，但他们却贡献了很大部分的销量。
令人惊讶的是，一个品牌的典型顾客，其实大部分都是轻度顾客！ 现实当中，轻度顾客比你想象中购买得多，而重度顾客要比你想象中购买得少。
HBG一书当中举了大量案例，其中一项案例是，美国一番茄酱领导品牌利用IRI和尼尔森固定样本数据（Anschuetz,2002年）进行长达两年的研究分析，其研究结果正好认证了这一点。
研究发现，虽然品牌的销量变动不大（没有增长、也没有减少），但14%的销量，确实是来自之前没有买过的那群人，也就是营销人员认为不会购买他们品牌的人。相反，那群重度顾客（约占9%）比起第一年所产生的43%销量，第二年只产生了34%的销量。如下表4.4所示，随着时间推移，重度顾客对销量贡献占比变少了，而那些轻度顾客甚至是不怎么购买的人，对销量贡献的占比则变多了。
这种“轻度顾客买的多，而重度顾客买的少”的现象，实际上是一种均数回归趋势。而这种规律，我们称之为“顾客中庸规律”，几乎适用于所有品牌，同时也能从品牌现有的购买频次分布中精确地预测出来。
事实上，有一小部分的顾客行为确实在变化，有点难以捉摸与引起误解。很多人并不知道顾客中庸规律。这一规律的发现，确实动摇了营销人员只重视重度顾客，忽视轻度顾客（以及忽略轻度顾客所带来的巨大的销量潜力）的策略。
顾客中庸规律之所以会出现，是因为顾客的购买行为因时间而变化。顾客可能在某些年份中购买一次，但另一些年份购买超过两次——这种变化虽然不太明显，但也反映出来一种购买率的波动变化（可预测出来）。
这种波动导致了，有时候一些顾客被我们错误的归类为“非品牌顾客”，然而事实并非这样。类似地，一些实际上购买较多的顾客，有时候也会被错误归类为轻度顾客。
之所以会将某些顾客错误归类为重度顾客，主要是因为他们在品牌调研期间内，正好购买的比平时要多一些（也许是因为那段时间刚好有亲戚到访，所以才会买得比平时更多）。这种现象在年度调查数据中虽然也会常常出现，但短期调研（一个月或是一个季度）中更明显，就算是大品牌也不例外。
现在我们可以总结出，营销学中帕雷托法则的三个关键事实：
1. 它在跨品牌和跨品类当中也同样适用。
2. 帕累托比率并非80/20这么极端。
3. 调研时期的长短，会影响帕雷托比率，以及对顾客群的选择。
简单来说，也许在下一个时间段，那20%的重度顾客购买没那么多，而轻度顾客或者非品牌顾客却可能购买——这就是顾客中庸规律。
所以，回到结论——品牌增长的来源，其实是渗透率的增长，要扩大渗透，必须要不断地拉新，而非只靠忠诚顾客计划，不要总在纠结你的顾客忠诚度，或者返单率，因为顾客流失率其实是并不太由你来控制。
即便要做CRM，也要将重点放在老带新上。只要你拥有足够大的市场份额，相对也就会拥有较高的顾客忠诚度，当然，这个忠诚度和竞争对手相比，没想象中那么差距明显。所以话又说回来，还是要不断拉新，重视轻度顾客。
作者：麦青Mandy，北大经济学硕士，HBG品牌增长研究院院长