娱乐IP经济学
2019-07-06 21:04

娱乐IP经济学

本文来自微信公众号:互联网与娱乐怪盗团(ID:TMTphantom),原标题《娱乐IP经济学:为什么网文是影视IP的主要来源?“IP剪刀差”是怎么回事?》,作者:怪盗团团长裴培,封面:《斗破苍穹》


娱乐IP的来源与变现:什么是强大的IP公司


IP产业链主要涉及两个过程:上游IP来源,下游IP变现


从IP来源来看,最主要的是文学(包括网文和传统图书等),其次是漫画,此外还有动画、游戏等其他来源。例如若森数字的《画江湖》系列动画,是直接原创的动画;暴雪的《魔兽》就是游戏火了再改编电影,网易的《阴阳师》火了以后制作大电影。目前在国内来看,IP最广泛的来源还是文学,因为产能问题和受众问题(产能最大,受众最广)


从IP的变现来看,包括影视(分为剧集和电影)、游戏、衍生品,其他(比如广告、商业授权、主题乐园等,汤姆猫就在广告里成功实现了变现)。可以看到:“IP的来源”和“IP的变现渠道”其实是重叠的。一个IP可以从游戏行业创生,到影视行业二次变现;也可以从影视行业创生,到游戏行业二次变现;可以从网络文学、漫画输出到影视、游戏,也可以反向输出。



目前在国内,“IP变现”路径最清晰、最成功的变现是影视中的剧集。因为大部分的IP其实本质都是讲一个好故事,而一个好故事和电视剧的改编是有天然联系的。但是,电影的IP改编成功概率比较低,一方面是中国电影工业还不够成熟,另外也是由于文学作品一般都是长篇小说,改成2个多小时的电影,如何缩减精华确实难度很大。


IP在游戏里的转化概率就不一定了——游戏的本质是好玩,并不是好故事。但是在国外也有成功案例,比如日本的万达南梦宫,在游戏和衍生品2个细分领域都做到了IP的成功变现。


IP的来源:没有产能的IP孵化都是耍流氓


文学、漫画、动画,都是重要的IP来源,但是它们的产能、成本以及受众有着非常大的差异。为什么在中国,文学尤其是网络小说构成了IP的主要来源呢?因为产能高、成本低、受众广。


文学的产能高也是很好理解的,写文章的速度比画画和动画的速度要快很多,人才的供给也多很多——几乎每个人都是小说家的后备军,但是动漫作者往往需要专业训练。很多网络文学作品的更新都是日更(内容每天更新),即便是业余创作也能做到每隔几天更新。


漫画由于产能限制,更新速度比小说慢很多。现在网络页漫一般的更新频率是双周更或者月更,但是条漫由于背景比较简单,所以更新速度可以比页漫快一倍,成本自然也低一半以上。


动画就更不用说了,目前的更新速度一般是周更或者双周更。而且,动画的制作成本远高于小说和漫画,即便是只在网上播出、技术标准较低的动画番剧,制作方也面临着巨大的成本压力,无法随意扩产。



为什么产能很重要?因为更新速度非常影响读者或者观众的体验。假设大家看网文看得很爽,正在兴头上,要等一个礼拜再更新会非常痛苦;即便一个礼拜以后更新了,除了核心粉以外的普通粉可能会不再继续追捧。现在的国产漫画和动画片就面临着这个问题。很多看美剧的人会有深刻体验,周更甚至月更的频率会经常使人追剧追到一半就忘掉了。


为什么说没有产能的IP孵化都是耍流氓?因为IP的孵化本来就是一个概率事件,有了足够多的产能,才有可能出更多的爆品。就阅文集团来说,2017年平台拥有690万作家,2017年平台新增字数达到了430亿,所以才能持续产生那么多的爆款IP。


从下面的图表可以看到,在阅读类的APP中,文学类的APP的整体月活(单位:万人)要显著高于漫画类的APP,也是由于产能和受众的差异。而漫画类的APP来看,快看漫画的发展速度非常快,由于通过条漫(背景作画等更加简单)而不是页漫的方式,极大地提高了产能,降低了成本,其月活数量达到3500万,超过了传统页漫为主的腾讯动漫。



再看国产动画行业,目前的大势是:2D产能稀缺,3D产能逐步完善,腾讯系占绝对优势。动画的制作是一个十分精细的过程,分为前、中、后三期,涉及十几个环节,工作量大且繁琐,创作周期长,人力成本高。


动画制作分成2D和3D,3D的制作和游戏有一定的相通之处,通过场景建模和角色建模,再利用3D引擎对动画进行渲染,由于中国的手游行业极为发达,有很多手游的人员可以在3D制作中发挥比较大的作用,所以3D动画的制作产能在逐步提升。3D建模以后,制作的集数越多,可以复用的模型就越多,反而会降低单集的制作成本。


国内的2D动画制作产能非常稀缺,主要是由于2D制作的工艺比较传统,仍然是通过每张画的形式进行制作,对绘画人才要求极高,目前很多国内公司利用了日韩、朝鲜的2D产能进行全球化分工协作来提高效率。由于大部分的漫画都是2D的,转化成2D动画比较自然,而且2D动画适合表现夸张的、无法通过正常物理透视表现的画面感,需求仍然十分旺盛。



在这种情况下,资金实力雄厚的大平台,凭借其资金优势投资了动画产业链里的优秀的动画制作团队(投资产能),使得旗下的很多IP可以以比较快的节奏实现动画化并保持更新,扩大IP的影响力。


大公司投资布局:漫画绑IP,动画绑产能


由前面的阐述可见,产能对于优质IP的培育和价值实现十分关键。因此,许多大公司在这方面都积极进行布局。


BAT:腾讯在IP领域的投资布局十分完善。在IP内容方面,通过控股的腾讯动漫、阅文集团布局了IP的孵化平台,投资的玄机科技(核心IP《秦时明月》)、动漫堂(拥有国产漫画顶级IP《一人之下》)等IP原创公司进行IP的创作和孵化;通过投资新丽传媒(影视剧制作)、绘梦动画(主要是2D动画制作)等具有优质制作能力的公司提升产能;最后通过腾讯视频的渠道输出产能。



腾讯控股的阅文集团近年来也积极在IP领域进行布局,主要战略是投资具有动画制作能力的公司,帮助其将文学IP动画化。其中福煦影视、娃娃鱼均是动画制作公司,阅文旗下多个知名动画作品如《择天记》《斗破苍穹》《全职法师》等均由福煦影视制作,《国民老公》由娃娃鱼制作。2018年10月,新丽传媒被并入阅文集团。


相较于腾讯,百度和阿里在动漫IP的布局上落后很多。百度主要是通过爱奇艺进行动漫领域布局,阿里通过优酷土豆和阿里影业进行动漫领域的投资,优酷土豆还和旗下卡通部门合资成立了优其文化,负责相关动漫业务,阿里还通过收购UC优视拥有了动漫平台UC动漫。无论如何,百度、阿里在动漫乃至整个娱乐IP领域,比腾讯落后一个身位。



哔哩哔哩:作为二次元领域的领头羊,B站近年来在动漫领域频频布局,进行动漫产业链上下游的整合。在IP内容方面,投资了动漫堂、日更计划,轻文轻小说等公司;通过投资绘梦动画、中影年年提升产能;投资动漫衍生品公司艾漫动漫和Actoys拓展下游变现渠道;除此之外,还投资了三文娱、M站等动漫媒体和社区公司,御宅游戏等二次元游戏公司。



光线传媒:光线是近年在动漫领域动作最早、最频繁的传统影视公司。2015年,光线成立彩条屋影业,专门负责动漫业务,投资了十多家动漫公司。我们对这十多家公司进行分析发现,光线投资的公司以具有知名动漫IP及制作能力的公司为主,后续可与光线在电影发行领域形成互补。


很多光线发行的动画电影比如《大鱼海棠》《大护法》等的主创团队都是光线投资的公司,体现了光线“IP孵化+出品发行”战略的有效性。虽然光线错过了2015年的爆品动画《大圣归来》,但是后来也投资了其主创团队十月文化,将“投资孵化”路线进行到底。



影视公司享受到了顶级IP的“剪刀差”,但是不可持续


2015年~2017年,头部电视剧的售价如火箭发射般增长。2015年以前,一部热门剧的单集售价在200万~300万元左右,电视台加网络端的版权总价在2亿元以内;而2017年~2018年的一些热门电视剧,单集售价达到1500万元左右,版权总价更是超过10亿元。直到2018年下半年,随着影视行业查税风暴的发生、三大视频平台开始收缩采购、监管部门对古装大剧加强管制,头部大剧的涨价势头才得到遏制,但是并没有跌回到几年前的水平。


这些售价炙手可热的天价电视剧,大都是热门IP改编的,网文IP的比例尤其高。我们一定想问一个问题,天价IP的钱被谁挣了?事实上,直到2018年上半年,以阅文集团的代表的“IP上游方”,并没有赚到很大的份额;市场上的大部分利润以“IP剪刀差”的方式,被影视公司享受了。但是,这是不可持续的。



为什么阅文之前没挣到大钱呢?因为在前几年,大家并没有意识到IP的价值,所以很多网文的IP被作家或平台以比较便宜的价格把影视改编权卖给了影视公司。虽然这几年IP上游价格也涨的比较快,但是在电视剧的制作成本构成里一般不会超过10%,顶级IP的价格大概是在几千万元量级,和动辄3亿~5亿的电视剧投资额相比,影响并没有那么大。


所以很多影视剧公司在过去几年确实挣了一波“IP剪刀差”的钱——以比较便宜的价格买下IP的影视改编权,等开发和制作完以后几年过去了,成品电视剧卖了更贵的价格。当然上游的很多明星也受益了,比如新丽传媒的招股书披露周迅和霍建华分别的片酬为五千万左右。



自从2017年下半年上市之后,阅文集团也要挣这个钱了。一是因为影视剧的投资是需要大量资本的,阅文上市之前一直亏损,也没闲钱投影视,上市以后有钱了。二是公司战略上重视了,毕竟影视的投资需要有个摸索的过程;在2018年收购新丽传媒之后,阅文拥有了强大的自制能力,已经可以与传统影视公司分庭抗礼。


可以很明确地说,无论考不考虑监管因素、明星限薪令、视频平台采购收缩等问题的影响,影视公司享有“IP剪刀差”的时代都一去不复返了。今后,IP作者、上游IP平台等,将在巨大的IP经济蛋糕中分到越来越大的一块。


(本文的主要内容来自怪盗团于2018年发表的深度报告《天价IP的钱被谁挣了?》,并根据形势变化做了必要的修改。)


本文来自微信公众号:互联网与娱乐怪盗团(ID:TMTphantom),原标题《娱乐IP经济学:为什么网文是影视IP的主要来源?“IP剪刀差”是怎么回事?》,作者:怪盗团团长裴培,封面:《斗破苍穹》

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