电影院模式危机之下,“全球第一”的AMC如何应对?
2019-07-16 09:49

电影院模式危机之下,“全球第一”的AMC如何应对?

本文来自微信公众号:东西文娱(ID:EW-Entertainment),作者:段苏格,标题图来自东方IC,原标题《电影院模式危机下,“全球第一”AMC的组合策略:拓展艺术院线、互联网化“会员制”、多元消费抬高票价|东西BIG》


(本文为东西流媒体研究组根据外媒报道和自身研究梳理。)


美国夏季电影票房的低沉:Comscore数据显示,今年的美国夏季电影票销售速度比去年夏季慢了7%,2019年整体票房销售比去年同期下降了近十个百分点,THR数据与此相似:夏季美国国内票房收入下滑了7.3%;而上半年,美国的票房收入下滑了约9.4%。


消费者赴影院观影的意愿降低,与内容、成本、体验多元化相关,也与流媒体将触角从电视剧进一步深入到电影领域脱不开关系。


FANG系列中(Facebook Amazon Netflix Google),至少有三家已经触及好莱坞影视行业的核心地带,苹果也已开始释放出信号:除了投入人才、资源、资金等其他传统基础设施,还尝试利用技术、数据加速行业洗牌。


这些都和消费群体习惯的改变一起,驱动着电影内容上游加速储备和创新,也推动作为下游渠道的院线模式进化,或选择将社交消费与观影娱乐融合,打造多元场景体验,或选择提高影院管理效率,资源管理、分发、监播、宣传推广平台化数字化。


作为美国市占率第一的连锁影院AMC,早期在被万达收购通过影院硬件的重建与升级(目前消息称万达拟减持股份,降至38%),扭亏为盈,并在后期通过资产布局,收购三大影院品牌Odeon、UCI、Carmike,成功完成体量扩充跃居全球第一连锁院线。


数据来源:Statista


不过,第一之后,AMC的竞争营收压力也随之增加,整体竞争环境也更为激烈且复杂:流媒体与传统影视行业博弈角逐格局下,围绕技术、硬件发力显然已不足够。


此前我们有分析过,AMC已尝试以更具成本效益的方式发展高用户黏度的订阅观影服务,并将会员模式从深度观影用户向泛用户群体普及。


在以这样的模式,运行了两年后,AMC再次对其策略升级。


综合市场环境下AMC做出了以下应对:


一,扩大艺术院线业务影响力,挖掘小众内容价值;


二,继续推进会员服务Stubs A-List,刺激观众重回影院;


三,用灵活定价组合策略,让消费者舒服的方式提高票价。



1. 加大非商业类电影院线业务——艺术电影计划


近期,美国最大的连锁影院AMC宣布,将推出一项新的“艺匠电影”计划(Artisan Films),聚焦于 “由角色和叙事驱动的电影”,主要通过加强营销的方式,为中小成本电影提供支持,将观众引向非商业类影片,一方面延长电影在影院的上映窗口期,另一方面刺激小众电影票房,将中小成本作品带入此前难以进入的大众市场,也有助于AMC通过精品佳片强化品牌效应。


AMC作为在美国市场占有率第一的连锁影院,坐拥全美八千多块屏幕和六百多家影院,以其体量发展艺术院线成本压力相对较小,据AMC透露,影片可以是出自大厂,也可以是来自独立工作室项目,“艺匠电影”计划背后,还将包括有美国导演工会、好莱坞资深的导演与制片人作为资源支持,“艺匠电影”可理解为大型连锁影院主导的艺术院线业务



海外电影市场《高材生》(IMDb 7.4)、《全民追女王》(IMDb 7.2)两部中等成本电影口碑不俗,正在唤醒市场对小众类型片的关注,尤其是在院线电影结构化过度向商业片集中的情况下,观众开始愈发青睐小众电影,表现出对商业片的观影疲倦。


AMC的全球项目执行副总裁伊丽莎白·弗兰克证实,小众电影在院线已经是夹缝中生存, 然而由于AMC以放送商业卖座大片出名,许多人不知道AMC实际上还是北美发行最多高品质小众的连锁院线品牌。


AMC是业界大片的首选,许多消费者并没有意识到,我们播放的影片比北美其他任何一家影院都更高端、更受欢迎……随着AMC Artisan Films的推出,我们的目标是让更多的电影观众接触到专业电影。


这也已经不是AMC在助力小众、中小成本电影方面的首次尝试;2010年,AMC推出了“AMC独立电影”项目,选择旗下60家线下影院,优先放映中小成本独立电影,并与电影人、电影节展开合作,在那时,AMC已经意识到了独立电影能够避免电影内容过于单一的问题。


从选片上看,“艺匠电影计划”初期在从中低成本影片中挑选名家名作吸引关注,通过适当推广,从AMC广泛人群中吸引出一小部分特定观众。“艺匠电影计划”下即将发行的电影包括环球影业出品的《昨天奇迹》《旧金山的最后一个黑人》 ,还将包括昆汀的《好莱坞往事》等,实际上在成本上都不算低。


在北美夏季电影票房市场遇冷的时间点上, AMC的艺匠电影计划似乎来得恰到好处,好莱坞制片厂主打的“卖座大片续集”策略有所式微(和动画电影一样?有意思),流媒体电视内容持续丰富,电影市场也需要更多元的内容注入,虽然受大环境印象,独立与小众类型电影也出现不同程度票房下滑(部分独立制片发行称票房下滑30%),依旧有不少玩家开始尝试突破惯性思维,用小成本类型片对抗大片。


有观点认为“艺匠电影计划”从某种程度上来说只是在流媒体竞争下,AMC保护自身底线的举措,流媒体潮流使得美国去年近300万用户退订有线电视服务,流媒体壮大内容库并涉足电影制片与发行,对于影院的影响也将十分迅速。


从美国电影市场已公布的片单来看,2020年的即将上映的大片作品中,足够出彩的明显没有2019年多,也将是发展小众类型市场的好时机。



除此之外,也不排除未来传统制片厂将影片直接投入线上发行的可能,线下市场防守势在必行。


流媒体持续缩小院线上映期与线上发行间隔,对于AMC来说,则是用艺匠电影计划予以反击,刺激线下多刷,延长单片寿命,千禧年及更年轻人群的加入,线下社交需求亟待释放,深度影迷版图扩展正在发生。


事实上,近几年海外艺术院线市场自身发展向好,形成微弱增长趋势,观众中千禧年和更年轻人群的比重也在增加;与机遇相对,AMC发展艺术院线也充满挑战,受到包括城市区域地租持续上升等因素制约。


理想情况下,AMC艺匠电影计划得以覆盖更广泛的电影题材与类型,并采用营销策略,不仅延长电影在影院上映的窗口时间,还能将小成本电影、低营销预算作品推向此前无法进入的市场。


2. 院线会员服务收入——Stubs A-List


MoviePass的出现,推动“院线会员”概念普及。海内外均有院线公司开始尝试院线电影“月费随心享”的模式。


不过经历市场洗礼后,MoviePass也因为原价买票、入不敷出、资金链断裂,经历了惨痛的用户流失(从鼎盛时期的300万到最多22.5万不到,流失率高达90%)和母公司崩盘。今年4月,同类型的电影观影应用Sinemia(土耳其)也在一众影院竞争中宣告撤出美国市场。


互联网势力在撤退,但被视为传统势力的院线却逆流而上。


AMC的院线会员服务“Stubs A-List”自2018年推出起,就瞄准着MoviePass一路猛打,AMC会员在34个州推行,根据地区不同区域月费在19.95美元~23.95美元不等,虽然在价格上是MoviePass(9.95美元)的两倍多,但便利性和服务性价比上与MoviePass相比差异化优势明显


观影权限上,AMC会员每周上限3张影票、每月上限12张影票,还允许线上购票、提前选座,支持除2D以外IMAX、杜比、RealD等格式的影片,还包含多项优惠,如升级小食、积分换卖品折扣、提前退票等,对于每月最多3部影片、仅限2D、条款繁多的MoviePass无疑构成非对称性打击。


一年过去,AMC Stubs A-List的会员高速增长至86万,首年会员访问AMC影院的超过2000万次(即通过会员服务卖出2000万张票),这也将AMC Stubs A-List摆在北美排名第一的院线月费订阅服务的位置据称,公司最初的目标是“第一年注册50万会员,第二年注册100万会员”,但仅用四个半月跨过50万大关,目前发展速度显然超出预期。


据5月Q1财报会议透露,在电影市场内容阵容较为出彩的Q1,会员的观影频次达到了每月2.6次,但CEO表示会员活度未必与市场上大片放送成正相关,AMC一直都有定价机制得以调用,并将每个月2.5~3次视作会员服务理想的观影频次。


“A-List计划在2019年第一季度实现了盈利,并增加了调整后的EBITDA。我们认为,到今年年底,A-List将为每位会员每月调整后的EBITDA增加3美元。如果年底达到100万目标会员规模,一年就会为A-List体系带来3600万美元”。CEO Adam M. Aron说。


除此之外,CEO Adam M. Aron在Q1电话会议指出,有三到四项数据驱动着A-List会员的盈利能力,公司持续保持紧密关注——会员定价、会员每月观看频率以及对整体百分比的影响,还有卖品消费能力


A-List分析已经足够充分成熟,能够逐个账户、逐个会员的持续追踪数据,对于哪些在盈利、每种服务组合的平均盈利能力是多少非常清楚;基于过去在购票和卖品购买上的记录,纳入对间接费用的考虑,通过增量计算,衡量出A-List推出前后对于院线收入的影响。


其次,公司还对AMC的应用进行了诸多技术改进,其中之一就是让AMC更容易、更无缝、更顺畅地便于新手使用,便于会员自己带动好友亲朋加入其中,技术的改进回为会员提供更多的激励,让他们带着人们一起加入,并实现一次性交易就可完成携伴观影。 


CEO Adam M. Aron表示,AMC的A-List会员中,有一半过去已经是AMC传统会员制的会员,在定价上,AMC一贯涵盖多样灵活的定价策略,包括按多天、多格式、多类型区分,帮助线下引流,也是在增强A-list服务的曝光,也是将会员权益、现场体验互动、渠道推广、忠诚度培育进行线上线下打通的思路。


不过,在AMC Stubs A-List看似喜人的增长势头中, 有分析师观察到, “平均每天增加的会员数量有所下降,这表明该计划吸引的仅仅是普通的观影者,而不是那些可能利用该计划的人。”这或也从一定程度上反映了泛用户策略后续面临挑战的事实。


3. 抬高票价:多种定价策略打破院线票价天花板 


一年半前,AMC在数百家观众最多的影院推出了“周末附加费”策略。再经过一段时间市场教育,消费者已经接受了这一模式。


其次,AMC会从高端大屏(简称PLF,包括IMAX、杜比、AMC Prime等 )获取溢价,据CEO称,AMC针对杜比和IMAX获得70%的溢价,AMC Prime的溢价约为40%~45%。3D的平均溢价是33%,这一溢价的可持续性表现良好;几年前AMC有155个高端大屏,现在AMC在美国有350多个高端大屏。从《复仇者联盟:终局》的表现看, 观众愿意为大屏开出高价。


此外,CEO还称AMC是创立电影行业首个定价部门的公司,目前定价部门也会时刻关注着每一影院的价格,灵活定价、优化定价,以确保各影院的整体票房定价处于有利位置。


在过去的12个月里,AMC采取了两项主要的定价活动,一个是“周二折扣”(Discount Tuesdays),在全美范围的周二时段以5美元的价格推出,并将星期二变成AMC每周第二大看客日。 并有计划的在5美元的基础上逐步提价,涨到5~7美元之间,另一个就是A-List会员服务,未来票价上涨还有很多想象空间,比如效仿欧洲部分院线,在卖座大片上映期间采用按座位定价的策略。



按照此前AMC CEO Adam Aron在电话会议上所透露的计划,AMC Stubs A-List开始从2019年起对15个州的新用户实施涨价策略,有五个州会员月费上涨了4美元至24美元, 分别是加利福尼亚,新泽西,康涅狄格州,纽约州,马萨诸塞州;虽然没有公布具体数据,CEO称,A-list会员在五个州占比也很大,说明品牌忠诚度和渗透更好;在另外10个州每个月涨2美元。


涨价所带来的“差价”的确会给同类竞争对手带来机会,美国排名前十的连锁影院中,Cinemark推出了订阅服务“Cinemark Movie Club”定价8.99美元/月,并与在线电影票务平台Atom Ticket达成合作,也有排名第二的Regal影院终于推出专属的会员订阅服务“Regal Unlimited”定价18美元/月~24美元/月,区别于AMC会员服务按州定价的原则, Regal会员制按影院地段定价,并享有及时的10%卖品折扣,而非留到下次消费。

 

但涨价也代表着,AMC在影院会员制一利基市场中坚定,不会如市场所说“因应对竞争而存在,随着MoviePass和Sinemia退场,AMC会员也将不复存在”,作为曾经对外称在线院线会员制扰乱市场秩序的公司,AMC会员服务已经不可分割。


当被问及涨价频率,CEO并未正面回答,但表示价格上涨并不是说频率合适就能带来更多的收入。如果从每位会员那里每月多赚4美元,那么一年就会从每个会员那多赚48美元,这笔钱的用途要么是付给制片厂合作方、租电影或者揽入自己囊中,或两者皆有。涨价主要受市场需求和A-List盈利目标影响。


据AMC执行副总裁兼公司CFO Craig Ramsey称,美国院线的资本支出周期正在走向成熟,A-List目前推动电影观众方面采取的是一种“低资本战略”,之前(在万达扶持下)通过剧院翻修、技术升级获得了的良好的回报,现在主要专注于通过营销计划和A-List会员服务,更具成本效益的推动上座率。



总结


虽然Stubs A-list的发展喜人,不过从公司目前经营层面整体来看,AMC影院(AMC娱乐,AMC Entertainment)在证券市场上的表现略有些不尽人意。


截至今年六月底,AMC自颁布院线会员服务后的股价已下跌32%,去年9月见顶以来已下跌逾一半,市场也鲜有人预料到这一剧烈转折;排除会员服务,AMC影院本身表现也欠佳,过去三个季度中,有两个季度的赤字都远超预期,对于收益投资者来说,AMC娱乐是缺乏吸引力的,尽管股价下跌将收益率提高至8.5%。五年来这一美国连锁院线头牌每季派发0.20美元的股息;分析人士认为,在2018年实现盈利后,今年将出现亏损。华尔街预计AMC娱乐将在2020年实现收支平衡。


影院经营出现下滑,无疑受到上半年美国票房市场表现疲软影响,AMC娱乐股票经受波折,也是AMC作为一家多厅影院运营商,处于行业挑战性环境中所面临的必然,而非因一时防御性举措后的适得其反。


推出会员服务是一项大胆的举措,如今区域提价同样具有风险,不过从现如今各家市场表现来看,还是需要强有力的院线自身担起影票会员制的大旗,迎面对抗流媒体的冲击 。


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