为什么明星都爱卖面膜
2019-07-18 08:19

为什么明星都爱卖面膜

本文来自微信公众号:贵圈(ID:entguiquan),作者:甄祥、郝继,编辑:露冷,封面:东方IC


范冰冰正靠一片面膜卷土重来。


三天前,范冰冰高调亮相上海一场商业活动——她的自创品牌独家冠名了这场峰会。一身绿色高定西装站在峰会台前,范冰冰身后的电子屏幕上,由中英双语打出一款面膜的名字。这次,愤怒的网友就算再看不惯,也无法阻拦商人范冰冰为自己站台。


对范冰冰来说,选择面膜作为自己复出的路径,无疑是最安全也最有效率的。外形出众的明星在“美”这件事上,天然有成为KOL的资本。明星和商品之间的关系,曾长期止于代言——一旦亲身卖货,则有一种失格的落魄。不过时代变迁,如今明星身上的可消费性不再需要遮遮掩掩,褪去光环亲身上阵反倒更直接、更亲民。


范冰冰出席自创品牌赞助的峰会


面膜产业,成为这种可消费性选中的一片热土——中国是世界上人均面膜消费量第一的国家,消费者对面膜情有独钟。这门生意门槛低、开发周期短、投入资金少,这些因素都催化了艺人从意见领袖到卖货人的转型。


这是一条肉眼可见的生财之道。范冰冰、郭富城、刘嘉玲、张庭……甚至郭德纲,还有无数网红都蜂拥而至,挤在这条通往财富的康庄大道上。


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当代美艳传奇范冰冰的护肤秘籍里,“敷面膜”是最重要的步骤之一。“一年敷700张面膜”的宣言震撼世人,虽然也有一部分人对此行为的合理性表示怀疑。但另一部分人,早就情不自禁开始追随和复制这则关于美的方法论。


去年税务风波后,曾在中国福布斯排行榜五连冠的范冰冰,从财富榜上骤然跌落。随之陷入停滞僵局的,还有她的演艺事业和代言市场。她零星出席公开活动,却都被迫低调处理。急需找到重回公共视野合理合法性的范冰冰,瞄准了美容这条最燃赛道。


范冰冰的自创品牌叫“Fan beauty”,slogan是“把我知道的美都给你”。这个品牌目前只有两款产品,一款是美容仪,一款便是“海葡萄凝水保湿面膜”。在商品购买页面的小视频里,范冰冰一边敷用这款面膜,一边介绍自己“从将近200款面膜里面,挑啊挑啊挑,试啊试啊试,挑到了这款。我自己非常非常喜欢……”


除了夸赞面膜服帖、补水功效强、膜布优良之外,她也没忘小小地吐槽:“面膜中的精华液25毫升太少了,希望增加到30毫升。”


最终,这款含有30ml精华液的面膜,在电商网站非活动期间的定价是158圆一盒,每盒5片。定价是明星卖货里颇为微妙的一环,既需要有丰厚的利润空间,有品质感,但又不能太过天价,否则有收粉丝“智商税”的嫌疑。而Fan beauty,看起来找到了这个平衡点。目前页面显示累计评价7996条,认为其“不便宜”只有116条。


范冰冰的日常:在平台推广面膜


面膜狂人范冰冰的这门生意显得顺理成章,在其作为美妆博主的主场小红书检索她的名字,夹在“李晨”和“分手”中间,关联度第一的就是“面膜”。甚至在2019年开始起步,对她来说都显得略晚了一点。毕竟,在面膜领域,还塞满了众多看起来“不那么顺理成章”的选手。


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最横空出世者,当属郭德纲。


2014年春天,这位相声界艺人突然在微博上晒出一张敷着黑色无纺布的脸,宣布进军面膜圈。郭德福的这款面膜,英文名叫“BOBIWATER”,中文名叫“波碧水面膜”,主打宣传语为“中国好面膜”。当时包装上最醒目的标志,是剃着板寸、眯着小眼、身穿黑衣的郭德纲真人形象。在他旁边,一位衣着清凉的美女正在水分子里大秀美腿。


郭德纲称自己“不是代理,不是零售,而是负责人”。除了亲自推广,德云社一众光头大脸的徒弟们也在微博上卖力转发,并称“师娘的面膜特别好用!”最风光的时候,郭德纲把发布会开到了钓鱼台国宾馆,请马伊琍做代言。一时间,Angelababy、韩庚、宁静、谢娜、周华健、韩庚、孟非,仿佛半个娱乐圈都在跟着郭德纲敷脸。


郭德纲与他的“波碧水面膜”


这一年,忙于卖面膜的还有另一位大腕,刘嘉玲。2014年11月,刘嘉玲以“嘉玲”为品牌名,推出过自主研发的面膜产品。在发布盛典上,刘嘉玲提到自己做面膜的初衷是:“偶然的机会我听到一个传说,在埃塞俄比亚有着能让人永葆年轻活力的青春泉,这给了我灵感……”


传说听起来美到缥缈,实际的生意也非常虚无。成立3个月后,媒体报道称,刘嘉玲的公司税后亏损净额为233万元。好在刘嘉玲号召力够强,她的面膜很快被上市公司收购股权。如今,刘嘉玲已经和这款面膜分道扬镳。


有人成功试水,有人栽过跟头,但大小明星们依然对面膜生意趋之若鹜:张馨予卖过面膜,伊能静卖过面膜,郑爽的爸爸卖过面膜……其中生意做得最响亮的,是张庭夫妇。他们的面膜从微商起家,虽然负面新闻不断,但一路发展,如今代言人有张庭、罗志祥、林志玲和小陶虹等人,成为一年缴税金额21亿的化妆品巨头。


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明星将个人IP直接转换为商业品牌的案例并不少见,自创美妆品牌也已是常规操作。


此前明星和商品之间最近的关系止于代言,一段广告,一张海报,静态生硬且感染力有限。而现在随着媒介升级,明星和受众之间的壁垒逐渐打破。通过社交平台分享日常,沟通交流,明星可以全方位展现自我,其对粉丝的影响也逐渐渗透到方方面面。明星本就是“光鲜亮丽”的代名词,在美妆护肤产品上具有天然的带货能力。


明星自创美妆护肤品牌之潮,从欧美开始。不过和中国明星扎堆面膜不一样,欧美明星成立美妆品牌多着力发展彩妆线,蕾哈娜的Fenty Beauty凭借40种不同色号的粉底液出圈,并开启了之后欧美彩妆品牌粉底领域的“政治正确”——粉底色号不超过10种,便有肤色歧视的嫌疑。


蕾哈娜为Fenty Beauty高光拍摄宣传照


而面膜,则是中国明星的首选。这当然首先是因为“面膜真的太好赚了”。中国消费者对面膜有一种疯狂的迷恋。敷面膜带有神秘的形式感,又隐隐与中医里的“敷贴”有着异曲同工的关联。这导致贴布式面膜,这种在欧美市场上原本冷清的护肤品类,在中国火热异常。


据公开数据显示,2017年,中国面膜市场零售总额达到191亿元,面膜类产品占护肤品市场份额的10.0%。行业预测,3年后,即2023年,这个数字可以突破300亿。


另一方面,中国消费者的偏爱,也让面膜供应链成为中国最成熟的护肤品供应链。虽然明星从事的电视电影行业苦苦呼唤“工业化”多年未果,不过他们兼职的面膜行业,却已经彻彻底底的工业化了。一位相关行业人士向《贵圈》介绍:“一个好的护肤品代工厂可以完成从配方、膜布供应、精华液生产,到包装、印刷的全套方案。从谈成合作到拿货,只需要给一个公司付钱。”


事实上,没有自己独立工厂的品牌,都需要找代工供应链。通常,最好的技术掌握在少数几家日韩公司和国内公司手中,甚至超级大集团都要和这些公司达成合作,采买他们的方案,并完成代工。欧莱雅集团收购美即面膜也是如此,行业人士透露,“一方面要渠道,一方面要生产线。”


在这么一套滚滚运作的供应链体系面前,只要有客户,一片又一片的面膜就可以被飞快地生产出来。通常,一个代工厂会有几十种“公模”,如果客户不怎么挑剔的话,他只需要确定好成本,便可以挑选出一个模板进行微调——比如香料。随后便可以立刻生产上市,速度堪比快时尚品牌zara。


这种一站式的下单也让面膜成为微商的首选。据腾讯《深网》的调查显示,一个掌握营销手段的面膜行业微商,如果同时还能掌控从代工厂到最后的消费者渠道,利润几乎能达到成本的十倍;如果仅仅是最后的销售商,利润率也在五成以上。


至于范冰冰,在娱乐圈想要收复失地看起来颇为艰难,但Fan Beauty的主打面膜上线不足一周,电商平台销量已经突破7.5万片,是一个失之东隅收之桑榆的当代注解。


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在这个庞大的、从研发到生产俱全的供应链面前,明星除了提供自己的名字和形象之外,所能参与的部分其实微不足道。身披白大褂坐镇法国(或者瑞士)实验室,与科研人员一起攻克难题的场面,多半是广告摆拍的需要。


范冰冰没有晒自己白大褂的照片,她的“研发场景”是坐在家中,桌子上摊着几十片面膜,她在一旁做笔记。其实这倒可能是真正的工作场景——哪怕是民间资深面膜发烧友,最多不过是从使用者的角度,对体验感和功效提出一些需求。


行业人士向《贵圈》透露:“Fan beauty(面膜)的供应商是韩国ancors,也是一家业界巨头,初期由韩国工厂生产,现在已经是由韩国工厂的中国分部生产。”他评价范冰冰在其中的作用:“她本身在使用上还是很有经验的,能挑出好产品。”


范冰冰负责产品体验和需求,为她推动这个项目的还有其他人。Fanbeauty的背后是“纵横星购(北京)电子商务有限公司”,这家公司属于星购集团——一家意图成为明星IP品牌孵化器的公司。


美国名媛Kylie Jenner与她的美妆产品


在欧美,明星IP品牌孵化是一个飞速崛起的领域。2019年《福布斯》杂志的全球富豪榜里,21岁的美国名媛Kylie Jenner以10亿美元身家入选,打破了马克·扎克伯格于23岁创下的史上最年轻白手起家亿万富翁纪录。


她的资产主要来自她在2015年创立的美妆品牌Kylie Cosmetics——而Kylie Cosmetics的背后,则是一家叫做Seed Beauty的孵化器公司。这家公司除了Kylie之外,还签下一堆YouTube上的美妆博主,包括中国网民熟悉的K妹(Kathleen Lights)


蕾哈娜背后的孵化器是KendoBrands,再加上Hatch Beauty、MaesaGroup等几家公司,几乎囊括了市面上看到的绝大多数欧美明星、网红品牌,产品线则从彩妆、护发、香水一路发展到保健品。


这是一个流量经济的时代——这不是一句新鲜话,已经反复念叨好些年了。在这些年里,流量的商业形态进化过几轮,更迭速度堪比新网红涌现的速度。如今,Seed Beauty每周要生产1000款不同的产品,号称可以在5天之内完成“从概念到产品”的全过程。他们的创始人说:


“没人能准确判断三年后流行什么产品。真正的问题是,为什么要(像传统企业那样)花费长达12个月至24个月的时间来研发一款产品呢?”


在这个飞速运转的流水线背后,美妆博主范冰冰和她的明星伙伴们,必须长期和粉丝互动,事无巨细分享口红色号,戴上小飞象耳朵的发带,敷着面膜,保持“美丽导师”的形象。她们是产业链条里最重要的一环,唯有流量傍身,长期从大众那里获得投票,才能维系这门生意轰隆隆地持续运转


本文来自微信公众号:贵圈(ID:entguiquan),作者:甄祥、郝继,编辑:露冷,封面:东方IC

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