文 | 江宇琦
编辑 | 师烨东
首日1.38亿票房，单日2.80亿动画电影最高票房纪录，首周末后累计票房7亿……
即便知道《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒》）会火，也没想到各种纪录会来得这么快。《大圣归来》国漫最高票房的纪录，已经近在咫尺，而一些平台也已经给出了票房25亿+的预测。
但与《大圣归来》首日仅有9.2%的排片占比与1799万票房、后期靠口碑才实现逆袭不同，《哪吒》早在上映之前就已被普遍看好，上映首日影片就收获了33.7%的排片占比，力压《跳舞吧大象》位列同档期第一。首日就能取得如此高的排片和票房，这在国产动画电影历史上还是首次。
《哪吒》上映首日收获了33.7%的排片
“其实最开始的时候我们并没有关注到这部片子，第一轮点映过后才更多去关注，等到第二轮大规模点映过后，看到口碑的发酵和陆续铺开的各种宣传，就决定要给大量排片了。”某四线城市影院经理告诉毒眸，映前一周超过5万场的点映，正是《哪吒》未上先爆的原因。
利用点映来为影片造势，在十多年前是只有《无极》这样的大片才会享有的“特权”，但近年来这几乎成为了对自己影片有信心的片方的“标准动作”。而从《我不是药神》开始，越来越多上映前关注度较低、体量相对较小的电影，甚至开始借由大规模、大范围点映，来为影片创造口碑发酵的机会。
不过也并不是所有电影都能从点映中获利。同样在映的《银河补习班》，上映前夕被很多人所看好，可在一系列大规模点映过后，上映初期的口碑、排片等数据反而受到了影响。有影院管理者告诉毒眸：“如果《银河补习班》不做这么多点映，首周末的排片和口碑发酵应该会好很多。”
点映到底应该怎么做，对影片来说才是最好的？
《哪吒》如何打好点映的牌
和绝大多数国产动画电影一样，《哪吒》上映前夕并没有得到太多的关注。
猫眼专业版数据显示，今年1月《哪吒》发布的第一支预告片网络播放量只有3万；灯塔专业版的八爪鱼系统则显示，从4月起到7月10日前，该片的全渠道有效评论数都保持在个位数，热度处在一个较低的状态；7月2日影片宣布提档、由8月中挪至7月26号上映后，包括百度指数在内的诸多舆情指数也没有明显抬升，均处在低值。
八爪鱼系统上《哪吒》映前舆情变化
为了给影片造势，7月8日片方宣布将在7月13日、14日两天举行限量点映，点映规模均在400场左右，且80%以上的排片占比集中在一二线城市。从结果来看，点映第一天48.9万的票房和24.4%的上座率都并不算特别突出，远不及《银河补习班》在200场点映阶段单日70万票房和80%上座率的表现。
但13日的点映，《哪吒》并非一无所获：八爪鱼数据显示，13日《哪吒》单日全网的有效评论数从两位数飙升到了1000以上，其中997条为正向评论，占比超过95%。而在这轮口碑的带动下，14日在点映场次有所下滑的情况下，影片上座率提升至39%、票房提升至70.34万，场均人次也达到了40人。当天结束时，全天全网有效的正面评论已经达到了1200条。
截图来源灯塔专业版
首轮的限定点映结束后，毒眸所认识的很多影院经理都开始自发在朋友圈内安利《哪吒》，各大APP的想看人数则从1000以下升至5000以上，而多家平台也给出了第一轮票房预测：6000万-1亿元。随即，片方便宣布要扩大点映规模，于7月17日做部分城市点映、18日～19日做全国点映。
结果由于点映过于火爆，最后这轮全国点映一直持续到了21日，并且规模也在不断扩大，从17日的2697场一路飙升至21日的2.3万场。而毒眸注意到，从第二轮点映开始，三线城市的排片数量就在不断增加，最高达到单日4000场。
在第二轮点映的推进过程中，《哪吒》的上座率、场均观影人次等核心数据均在不断上涨。点映规模最大的21日，上座率和场均人次达到了36.5%和39，单日票房则为3133.5万，6.2%的排片占比贡献了当天大盘的12%。这一天，影片的舆情数据也来到了顶峰，全天全网有效的正面评论破万。
《哪吒》7.13日～7.23日票房数据
21号之后，《哪吒》便停止了大规模点映，但已经扩散出来的口碑反而充分调动起了用户的好奇。影片在23日举行了小规模的IMAX场点映中，上座率与场均人次居然达到了惊人的88.8%和300。除了进一步发酵了口碑，也发酵了特效的效果，很多观众自发开始在微博上呼吁：“看《哪吒》应该选择IMAX厅。”
在这样一轮轮的口碑轰炸中，不仅仅剧情、特效的热度被炒到了最高，更符合年轻观众兴趣的“炒CP”等热度扩散模式也在发挥着作用。7月21日点映结束后，哪吒和敖丙的CP超话“藕饼”在新浪CP榜上的位置也不断被推高，一路来到了前三。同一时间内，淘票票的想看数则保持着20000以上的日增。
“藕饼”在新浪CP榜上的位置不断被推高
“如果点映阶段上座率能达到30%、40%，影院就会考虑给影片更多的排片了。”有影城经理告诉毒眸。更何况在18日的点映结束后，豆瓣（8.6）、猫眼（9.6）、淘票票（9.5）就陆续开分，这一口碑表现和《我不是药神》相当，是各大平台上近年口碑最好的国漫。高热度和高口碑的趋势，使得《哪吒》在上映前好几天就已经被看好能成为年度爆款，甚至当时就有平台直接将票房预测拔高至20亿。
至此，在上映前的两周多时间里，《哪吒》以点映为依托，打出了一套口碑逐级扩散和下沉的组合拳：先是主打一二线城市的电影爱好者，而后向普通影迷和三四线城市扩散，在热度的最高值时开启“饥饿营销”，主打网络文化以及特效——保证了口碑大爆的同时，也让观众充满了期待。
利用点映在映前接连出招，《哪吒》并非开创者。早在几年前，包括《心花路放》《芳华》等大热影片，也都曾经依靠点映在正式上映前积累过人气，其中《芳华》能在预售不利的情况下实现排片的追赶，和点映期间释放出的大量正向口碑便有着极大的关系。
在众多使用点映造势的影片中，《我不是药神》算是最为成功的案例。坏猴子影业CEO王易冰此前曾向毒眸介绍，《我不是药神》的点映一共分为三轮，每一轮都在按实际情况扩大点映规模，并有计划、按节奏地提前释放了口碑。
《我不是药神》的第一轮点映，是6月19日在上海电影节的“千人点映”，核心目标为行业人群，如媒体、影院经理和上影节片方。尽管点映规模不是很大，但却充分激活了影片在业内的口碑，使得很多媒体都纷纷关注起这部电影，为口碑发酵进行了铺垫。
基于上影节的放映效果，团队策划了上映前一周周末开放的一个小时大规模点映，这轮点映对准的是有“自来水”可能的核心影迷圈层，共发动了140万观众到场观看。也正是在这轮电影过后，《我不是药神》的口碑开始释放，进而引发了路人的好奇心、带动了想看人数等数据的提升。
《我不是药神》最后一轮点映在上映当周的工作日黄金场，这时无论是媒体、舆论环境或者影迷口碑，都已经被调动到了最高点，点映结束之后，影片的预售也直接破亿。而因为影片在点映阶段的火热，片方最终决定将上映时间提前一天，并收获了近五成的首日排片，为后续爆发开了个好头。
在一些业内人士看来，《我不是药神》的成功令行业开始重新审视点映的价值和用法，甚至有从业者向毒眸表示，今年以来很多影片在宣发（尤其是点映）策略上都有在刻意模仿《我不是药神》，并预测未来对票房有追求的影片，在映前选择超大规模的点映将有可能成为一种趋势。
汝之蜜糖，彼之砒霜
尽管《我不是药神》《哪吒》都凭借点映实现了“逆袭”，但点映并非对每一部电影都算得上“灵药”。
比《哪吒》早一周上映的《银河补习班》，就在点映上碰了壁。在今夏大量国产影片撤档的大背景下，《银河补习班》一度被认为会是这个暑期档的票房冠军，票房有望超过20亿。片方也上影节开始就陆续筹备各种点映：最初在上影节期间针对媒体铺开点映，上映前两周左右开始做小规模点映，一周前开始铺开大规模点映。从点映铺开的节奏来看，《银河补习班》几乎是在复制《我不是药神》的发行模式。
唯一不同之处在于，《银河补习班》点映主打的是三四线城市，几乎完全避开了北京等大城市。这或许是因为片方在对影片受众人群进行了分析后，认为其核心人群可能更集中在三四线地区，利用三四线来发酵口碑或许效果更好——毕竟早在2018年年初，就已经出现过《前任3》这样从三四线反攻到一二线城市的电影了。
灯塔专业版数据显示，该片上映前累计点映超过了12万场，比《我不是药神》多了近3万场，9700万的点映票房成绩也比《我不是药神》多出3200万，但是上座率明显要更低，有多日上座率还不及20%。虽然上座率并不算高，但是将近1亿的点映票房成绩在国产片中也是名列前茅。
到了正式上映当天，《银河补习班》的排片占比达到了42%，看起来点映成绩其实起到了一定助推作用。然而出人意料的是，《银河补习班》首日票房和上座率分别只有6300万和10%，不及《我不是药神》首日1.6亿票房和21.5%上座率的表现。受此影响，第二天（周五）《银河补习班》的排片直接降至35%，上座率也只上涨到11%，为此很多平台开始调低票房预期，猫眼的预测甚至直接从20亿降到了10亿。
《银河补习班》首映日票房数据表现不佳
为什么会出现这样的差异？问题的核心出在影片的口碑上。和《我不是药神》上映前几乎零差评不同，虽然《银河补习班》在猫淘上的评分一直保持在9分以上，但其豆瓣评分却仅有6.3分上下，上映首日豆瓣点映主页第一页几十篇影评中，全乎全是中差评，打分最高的也只有三星——可见这是一部口碑有着一定分化，甚至说存在一定争议的影片。
13日、14日大规模点映开始阶段，凭借着邓超在三四线的票房号召力，《银河补习班》其实取得了一个还算不错的上座表现，单日上上座率分别为15%、25%，要好于《哪吒》大规模点映初期的票房表现。可是点映之后，影片的正向口碑和热度并没有像《哪吒》一样扩散开来——百度指数显示，7月14日之后的几天，《银河补习班》搜索指数不升反降，而15号开始点映的上座率也从前一日的25%下降至20%以下。
《银河补习班》15日、16日搜索指数不升反降
“从结果看，《银河补习班》并没有像《前任3》一样在三四线地区引发广泛的情感共鸣。”有分析人士向毒眸表示，《银河补习班》的口碑并没能像预期那样被充分打透。对此，有影院经理向毒眸表示，如果没有后期这轮点映，《银河补习班》的前期排片可能会更多。只不过因为上座率下滑是从大规模点映的倒数第二天开始的，此时再想调整策略已经来不及了。
在三四线口碑扩散受阻的情况下，由于片方不少宣发费用（包括票补）和资源都投在了前期的点映当中，因此在影片正式上映后，想要再走一二线火热、向三四线下沉的常规路径也不再容易，况且很多三四线的票房早在点映阶段就已经被“释放”了。
连锁反应下，《银河补习班》开局阶段的票房表现并不够理想。尽管首周末票房表现出了逆势上扬的“逆袭走势”，但随着上周五《哪吒》的强势来袭，《银河补习班》的最终票房或许很难突破10亿元，和《哪吒》的处境截然相反。
猫眼专业版预测《银河补习班》最终票房为9.78亿
票房、排片因点映而下滑的影片不止《银河补习班》一部。
万合天宜打造的《万万没想到》，正是历史上最具代表性的“点映死”案例之一。依靠着网剧积攒下的高人气，该电影上映前夕一度为外界广泛看好，而片方也顺势推出了一轮近7万场的点映，并最终斩获了1.1亿的点映票房。可因为点映后口碑不佳（豆瓣5.9分）、核心受众（原作粉）的票房被提前释放等原因，影片正式上映后上座率一直十分低迷，最终只收了3.2亿票房，点映票房就占了30%以上。
无独有偶，2017年《奇门遁甲》也因为大规模点映而遭遇了口碑的落败。电影上映前夕，其排片和预售数据一直优于同档期电影的《芳华》，是档期热门影片。然而在上映前的周末二者同时举行了大规模点映，结果《芳华》点映的票房、释放的口碑均力压《奇门遁甲》。
一位原本比较看好《奇门遁甲》的影院经理告诉毒眸，点映后他立刻调整了排片计划、把更多资源倾斜给了《芳华》。无奈之下，《奇门遁甲》只得另辟蹊径、提前一天上映，希望通过抢跑的方式来拉开差距。但口碑的发酵已无法挽回，原本票房落后的《芳华》在正式上映后，半天就完成了逆袭。
怎么避免“点映死”？
《哪吒》的逆袭，《银河补习班》的遗憾，短短几周内，两部同时使用了大规模点映、希望将其作为口碑放大器的电影，最终却走上了不同的道路。表面上看只是口碑问题所带来的差异，但这背后却牵扯到了一系列问题：究竟什么样的影片才适合做点映？影片点映的规模该控制在多大范围内？影片又该如何避免“点映死”的情况发生？
“点映”，在好莱坞被称为Advance Screening，即在电影正式公映前，片方出于观察市场反馈等目的，选择在部分影院内小规模上映，以便进行调整。但某发行公司的高层告诉毒眸：
“因为我国点映影片也必须拿到放映许可证，所以点映之后再对片子进行调整不太现实，否则得重新过审。在当今中国点映更现实的意义，一个是发酵口碑、热度，另一个就是依靠上座率等给影院信心，去要更多排片。”
基于这样的目的以及中国行业现状，毒眸和数位业内宣发、数据内人聊了聊，认为想要避免“点映死”，有以下几个需要注意的要点——
1. 判断影片是否适合点映发酵
“并非所有电影都适合于用大规模的超前点映、大规模路演这种方式来做宣传，这更适合于知名度低的新作品。”某位资深发行从业者告诉毒眸，对某些大片来说点映的加成其实相对有限，不如根据影片特质选择更合适的节奏。
“2015年春节档影片《狼图腾》就是个很好的例子。相比于同档期的电影，这部影片前期热度其实有限，又没有流量明星坐镇。但通过点映，不仅拿到了超过4500万点映票房，也为影片后来居上、逆袭收获近7亿票房打下了口碑基础。”一位参与过该片发行工作的从业者向毒眸表示。
《狼图腾》
相反，在春节档、国庆档等大的档期内，很少有影片会选择提前做较大规模的点映。
究其原因，一方面是因为这类档期竞争激烈，过早释放口碑有口碑管理失控的风险，或者是造成观众期待值过高、有心理落差；另一方面则是因为这些大档期的影片，受关注度普遍较高，保持一定神秘感、做做饥饿营销，或许能取得更好的效果。当然，还有像《复仇者联盟4》这样的现象级影片，如果过早开始点映则会带来剧透、盗版等风险，从而影响到后续的票房。
2. 找到合适的人群
无论片方做点映的目的是希望口碑能够发酵、形成自来水，还是希望通过点映来增强影院的信心、将更多排片倾斜给影片，前提都是点映必须能够释放出正向的口碑。或者说，需要让尽可能多喜欢这部电影的观众接触到点映。
“如果片方有做点映的要求，我们则会根据试映会的结果，对应该主抓怎样的点映人群进行分析，优先让这部分容易喜欢这部影片的人群去发酵口碑。”某位影视行业的数据研究人员向毒眸表示。当年《冈仁波齐》的点映，几乎都放在了北京等一二线城市，试想如果这样一部文艺片，率先将点映在三四线城市铺开，那很有可能导致前期口碑像《地球最后的夜晚》首映当天一样崩盘，也就没有之后的爆发了。
《地球最后的夜晚》过度营销，前期口碑崩盘
事实上，《我不是药神》点映策略的成功，也与找对了核心受众人群有关。据毒眸了解，在策划发行计划阶段，片方发现《我不是药神》的想看观众构成等核心数据都与《芳华》相似，因此便在点映阶段借鉴了《芳华》的模式，进而延展出了从核心圈层到路人观众、逐层突破的三轮点映模式，保证每一轮的口碑都能朝着最有利于影片热度的方向发展。
其实不仅仅是《芳华》《我不是药神》这样的高口碑电影，一些口碑存在争议的影片如果受众人群抓得好，也有机会通过点映“化腐朽为神奇”。
2013年《小时代》上映前夕，片方开启了一轮“嘉年华”点映活动，一天之内在上海、苏州、等城市举办了850场点映，主打核心受众人群正是原作的读者或者杨幂等主创的粉丝。因此虽然影片质量一直备受争议，但在上映前口碑就已经充分在粉丝圈内发酵，大大提升了影片的热度，推动这部豆瓣评分只有4.7分的电影最后卖出了近5亿票房。
3. 根据实际情况控制点映范围
《我不是药神》《哪吒》等影片的成功，让人看到了大规模点映的利好。那这是否意味着，如果片子找对了合适的人群，便可以通过通过大规模点映来发酵热度与口碑？答案并非如此，还需要根据影片的类型、片方的预算等，来对点映规模进行判断。
2017年上映的好莱坞动画《神偷奶爸3》，依靠着前几部作品积累下来的人气，早在上映前就已经具备了不俗的认知度。但片方并没有选择大规模点映，而是只在映前进行了300场不到的小范围点映。有分析人士表示这是因为动画影片的受众范围相对较窄，大规模点映可能会影响上座率、打击影院信心。而小范围点映则保证了影片点映上座率高达80%，进而助推影片首日排片达到41%、最终内地总票房突破10 亿元。
《神偷奶爸3》最终内地总票房突破10 亿元
其实从《哪吒》的点映上，也能看到类似的策略。虽然第一轮点映过后《哪吒》的口碑已经开始发酵，但在点映规模扩大初期，其上座率表现并不算理想（不到15%）。可见如果第二轮点映一开始就选择万场点映的话，对于这样一部前期认知度较低的动画作品来说，可能会迎来上座率的崩盘。因此《哪吒》选择的是逐渐扩大点映规模、逐渐下沉的点映模式，并在最后阶段压缩了点映数量，通过节奏的变化很好地控制了情绪与口碑，并最终带来了票房上的爆发。
据另一部爆款动画《大圣归来》的发行方、影联传媒总经理讲武生此前接受采访时介绍，《大圣归来》初期也做了些小范围的点映，在观察到点映上座率不错、年轻人较多后，才决定扩大点映规模——而这部分观众也在日后成为了影片“自来水”的主力人群。
除了要考虑点映上座率和口碑释放节奏外，也必须估计到影片后续的走势与竞争环境。《我不是药神》在第二轮点映过后，影片的口碑已经来到一个峰值，片方便没有进一步追求更大量的点映。反倒是考虑到彼时观众观影热情较为高涨，很多观众即使没有低价票也会选择观看，于是片方便将大量原本计划用在首周的票补挪至第二周、用来“对抗”暑期档的其他新片，激发更多价格敏感性人群来支持影片。
但找到合适的人群也好，选对点映的节奏也罢，不论点映策略如何使用，终究只是锦上添花，真正决定影片票房的，还是影片的质量。
点映并不是一剂万能的良药，它可以帮助小众影片扭转颓势，可以为热门大片添一把火，但指望点映让一部口碑不佳的电影大卖、不断复制《小时代》的成功，则已经不太现实。毕竟，在观众越来越成熟的今天，再好的营销手段也难以“颠倒黑白”，质量不够好的电影，等待它的或许只是“点映死”和“首映死”间的差别。