豪车经销商的苦日子,可能才刚开始
2024-06-07 21:38

豪车经销商的苦日子,可能才刚开始

本文来自微信公众号:远川汽车评论 (ID:yuanchuanqiche),作者:熊宇翔,题图来自:视觉中国

文章摘要
豪车经销商在中国市场面临着销量下滑和压力增加的困境。

• 💥 保时捷经销商逼宫事件引发行业关注

• 📉 豪车销量下滑导致经销商利润受损

• 💰 车企向经销商发放高额补贴以稳定销售体系

北京车展上,宁德时代创始人曾毓群到访保时捷展台,和大众集团CEO,前保时捷CEO Oliver Blume谈笑风生,双方还来了一次“现场砍价”,这段对话被剪成了小视频登上了当天的微博热搜。


但保时捷的高层大概不会想到,北京车展还没结束,就收到了来自中国经销商的密函:保时捷滞销,帮帮我们。


在中国汽车流通协会专家委员会成员、微博博主桑之未上个月的爆料中,保时捷经销商美东、百得利、新丰泰以停止提车作为“武器”,要求保时捷发放1-4个百分点的新车毛利补贴。


保时捷被经销商逼宫的消息,随后在微博上挂了两天热搜。5月27日,保时捷以一封标题措辞十分铿锵的联合声明,表示问题已经看到,办法已在研究。


但正如公开信中所说,保时捷和经销商面临的是“若干复杂的问题”,短时间内很难有完全解决的方案。类似的问题,显然也不只是保时捷会遇到的问题。


同甘过后,该共苦了


要理解保时捷经销商的逼宫行为,需要了解一点车企与经销商之间的关系:通常来说,车企相对于经销商是强势的。


对传统车企来说,经销商不仅仅是销售渠道,也是车企资金和产能的缓冲池。车企生产出车辆后,批发给经销商,能够快速回笼资金用于再生产。某种意义上,经销商的库存就是车企的收入,车企本身有向经销商超额卖车的动机。


为了发挥经销商的主观能动性,车企会根据经销商的销量完成情况给予一定比例的返利,完成情况越好则返点越高。这种激励模式也让经销商天然有超额提车的冲动。


只是在车市行情好,车企的产品力、品牌号召力强大时,经销商不仅乐于被“利用”,还会进一步上杠杆,比如临时抵押已购入的车获得贷款,从车企处拿到更多的车辆。


采用订单制的保时捷能一定程度上规避这种情况,但一些经销商仍会在未有客户真实订单的情况下,提前订车锁定配额[1]


原则上,这并不是车企认可的行为(车企也并非不知情),但高增长总是能掩盖一切问题。毕竟在需求凶猛的市场里,车压根不愁卖,车企的第一要务是埋头生产,而经销商转手就能加价数万甚至数十万把车卖出去。


保时捷,更多是保时捷的经销商,在前几年深刻地体会到了这种幸福。


在保时捷中国销量达到历史巅峰的2021年,新丰泰和百得利两家经销商的净利也创造了纪录。其中对保时捷业务依赖度更高(约60%)、销售门店分布于富裕城市的百得利,店均盈利超过4000万元,是当年单店盈利能力最强的汽车经销商集团之一。


百得利的保时捷门店都处于黄金位置


同样在2021年净利达峰的美东汽车,则在当年12月豪掷37亿并购了追星集团旗下的7家保时捷门店(另有4个展厅、3个售后服务中心),这笔交易花费是美东当年利润的3倍。交易完成后,美东旗下保时捷门店扩充至16家。


美东此前主要代理宝马、雷克萨斯等豪华品牌,管理层预判国产高端智能电动汽车崛起,将改变豪华格局,但超豪阵营尚在国产品牌的射程范围之外。收购更多保时捷门店、卖出更多均价在50万以上的豪车,是对冲风险、保住利润的直观路径。


一位经销行业人士透露,与其他豪车经销商不太一样的是,保时捷经销商的利润模型对新车销售更加倚重。因为保时捷车辆总体保有量较低,后市场服务收益总量不高,新车销售来钱快且多。


然而就在美东发起收购的第二年,被寄予厚望的保时捷,中国区销量首次迎来下滑,2023年销量进一步下滑15%。保时捷销量下滑的原因有国产崛起的因素,但更多是经济环境的影响,在此不再赘述,感兴趣的读者可参阅我们的文章《保时捷为什么也不香了》。


盈利能力最强的保时捷量价齐跌,给上述三家经销商带来的不仅仅是营收上的压力,还有极低甚至是呈负数的新车销售毛利。但与此同时,保时捷的全球净利润却在2023年创了新高,达到73亿欧元,相当于每天净赚2000万欧元。


保时捷中国区业绩和全球业绩的脱节,保时捷与经销商利润的脱节,让一个矛盾愈发凸显:保时捷全球销量与利润都蒸蒸日上,中国区业绩却持续下行,保时捷总部派驻到中国的大吏,有很强的动力保住销量。盈利每况愈下的经销商则希望保时捷“面对现实”,不要再给经销商上压力。


于是便发生了三家保时捷经销商带头,向德国总部发信逼宫的事件。最新的情况是,保时捷总部已经派驻一个调查团队来到中国了解情况,相应的解决方案可能会在8月出台[2]


略显喜感的是,就在今年3月,美东汽车的管理层还在致股东信中称:“回头看,扩大保时捷的经销还是个正确的决策,因为对于电动车的冲击,提高超豪华含量有更大的缓冲空间。”


有人已经习惯吃苦


尽管美东汽车两个月后就揭竿而起,但管理层的判断逻辑其实没什么问题。瘦死的骆驼比马大,保时捷的经销商盈利能力与生存状况仍然在行业中处于第一梯队。


只是当保时捷的经销商都开始叫苦时,那其他的豪车经销商大概率也在默默流泪。


保时捷事件发生后,宝马随即给经销商发函,出台一系列支持的补贴返利政策。包括向经销商提供3%的车价折让,逾期付款的违约金年利率降至2.5%,滞港车辆仓储费用降低50%[3]


宝马的行动如此迅疾,可能是被保时捷的经销商唤起了一些不愉快的记忆。


2014年,宝马大中华区在销售上全力冲刺,希望超越北美成为宝马第一大销售大区(此前中国已经是宝马最大单一市场)。这一年,宝马集团中国销量增长16.7%,在华销量首度突破40万辆大关,业绩气势如虹。


然而,经销商在宝马中国的销量突飞猛进中承担了大量库存,盈利状况并不乐观,年底永达等头部经销商便发起逼宫,要求宝马官方予以补贴60亿元。


事件最终以宝马在2015年1月发布《宝马和经销商面向未来轻装前进》公开信,并向中国经销商发放51亿元补贴结束,宝马大中华区总裁安格在当年被调离中国。


宝马当时之所以愿意给经销商高额补贴,一方面是带头的是颇有话语权的大经销商集团,另一方面更关键:宝马判断中国豪华车市场“直到2020年都会维持小两位数的增长”,攻城略地的阶段,经销商的助力极为重要[4]


在这之后,宝马与经销商维持了相对和谐的关系。但这一切的前提是,中国豪车市场的确以每年超10%的速度持续增长,宝马也在2019年首度拿下了国内豪华车市场的冠军。


但2020年后,在中国市场,豪华车企与经销商“搁置争议,共享红利”的局面越来越微妙,双方的博弈倒越来越显性。尤其是近两年,面对经济环境的变化和国产高端新能源车型对市场的争夺,BBA选择以价换量。


比如奥迪A4的平均成交价格已经来到25万元左右,宝马3系的成交均价也进入30万元以内。BBA的电车更是折扣力度惊人,起售价47.8万的奔驰EQE落地价被打到了30万出头,指导价35万起的宝马i3被传出有不到20万元的成交案例。


宝马i3因降价喜提热搜


在价格战席卷行业的情况下,即使是豪车经销商,也被迫进入低毛利、负毛利卖车的节奏。BBA为了安抚经销商情绪、稳定销售网络,不得不对经销商予以更高频率的高额现金补贴。


去年端午节前,奔驰向国内经销商发放了高达20亿元的补贴。这是奔驰当年第三次向经销商发钱,之前包括一季度发放的数亿元补贴,以及2022年的销售奖励15亿元。宝马据称也在同年6月发放了50亿元补贴。奥迪也在同一时间向经销商补贴车价的2%[5]


但如果以价换量都无法带来增长,车企发放补贴不一定能起到稳定销售体系的作用。


今年一季度,奔驰在华销量同比下滑12%,宝马也下滑3.8%。在销量下行之时,经销商更可能会因为销量目标压力,或者出于熬死竞品经销商/同品牌同城经销商的“剩者为王”逻辑,把补贴转化为形式各异、力度更大的折扣。


在车企与车企、车企与经销商、经销商与经销商的多重博弈之间,豪华车企向经销商普遍发放的高额补贴,最终起到的效果有可能是——用户们以越来越实惠的价格买到了BBA,经销商们则在苦日子里怀念一去不复返的镀金年代。


然而即便日子日渐“清贫”,BBA的主力经销商们仍然居于行业顶层。在中国汽车流通协会发布的2023年经销商百强榜中,奔驰第二大经销商(同时为宝马第三大)中升、奔驰第一大经销商利星行、宝马最大经销商永达分别位于第1、3、4位。


一些二线豪华品牌的经销商则只能被迫进入躺平阶段。


今年1月,英菲尼迪被爆料称半数经销商已退网,全国门店仅剩58家[6]。尽管官方辟谣“个别经销商退网是正常现象”,但2023年英菲尼迪在中国的销量甚至不到一万台。


更早之前,讴歌的经销商则在2022年直接面对品牌退出中国的尴尬局面,本田方面给出的解决方案是讴歌经销商并入本田纯电品牌Honda e的销售网络。而根据懂车帝的数据,2023年4月-2024年4月,Honda e全品牌卖出纯电动汽车约1.3万辆。


众人一同分享低垂果实的阶段已经过去,即使是成长潜力最充分的豪华与超豪汽车市场,也不例外。


尾声


在昨日辉煌已不在的预期中,经销商们不是没有考虑过其他出路,但在产业动荡的时期,每一个选择看起来都充满风险。


比如卖更多二手车。根据美国汽车经销商的经验,二手车业务能够有效扩充营收、增加利润。在中国,当汽车市场进入存量阶段,二手车市场也在变得更加活跃。去年,汽车经销商中营收规模最大的中升集团提出,未来要实现新车与二手车销售1比1的目标。


然而,由于新能源车的冲击,以及新车价格一降再降,二手车价格体系也随之进入混沌状态,扩大二手车业务的风险剧增。


还有一种路径是脚踏两只船:经销商一边卖传统豪车,一边择机加入国产高端新能源车的销售体系。


但目前,能与BBA对标的国产高端新能源车,要么车企直营,要么像鸿蒙智行和小米,自带渠道和销售体系,留给外部经销商进入的空间还不充足。即使进入,由于更严格的新车控价,更少保有量、更低维保频次带来的更低售后服务收入,经销商的回报也不见得更加丰厚。


同时,BBA的庞大保有量仍有巨大的向心力,经销商即使是选择守成,也有很大概率在相当一段时间内旱涝保收。微博博主“长三角行健者”提供的数据是,BBA在华各自累计客户保有量在630万-640万,捷豹路虎的累计保有量也超百万,每个服务网点依托维保服务,也能保持正常经营。


只是,传统豪华车企业的新能源车还能否让经销商们有持续守成的机会,情况则不那么乐观。如果豪华汽车市场也完全进入供给过剩的状态,相应的经销商定然会上演更剧烈的转型、整合以及“起义”。


在这背后,一些历史因素是不可忽视的。从2017年以来,中国车市进入了两次历史性的转折:从增量市场转入存量市场,从燃油车转入新能源车。


这两次转折实质上都需要很长的时间让产业逐渐消化,但在中国,这一切在六七年的时间内发生,产业链条中各方的经营模式还没来得及从增量思维中调整过来,新能源车的冲击就接踵而至。


两次剧变的振荡叠加到一起,矛盾的积累、摩擦的可能、冲突的爆发,自然也会被放大。


参考资料:

[1]相对论|商业社会不存在非黑即白,我眼中的保时捷“逼宫”事件,杰兰路

[2]保时捷中国经销商要求厂家补贴,晚点Auto

[3]孙少军微博

[4]宝马让步经销商获51亿返点补贴,第一财经日报

[5]贴钱也要稳住市场?宝马豪掷50亿补贴经销商,奔驰拿出20亿,出行局

[6]独家:超半数经销商关门,英菲尼迪会是下一个退出中国的豪华品牌吗?出行一客


本文来自微信公众号:远川汽车评论 (ID:yuanchuanqiche),作者:熊宇翔

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