头图来自视觉中国
黄峥和他领导的拼多多团队有个坚定不移的观点：在新的流量分布形式，新的用户交互形式，和新的国际化的时代背景下，有机会诞生一个不同于阿里的电商形态。而随着这种新形态的诞生，一批新的消费品牌将涌出。
看看拼多多，外界贴的标签“社交电商”、“拼团”、“渠道下沉”、“消费降级”。人们普遍承认它在五环外的成功，但鲜少有人接受拼多多是一个新的形态，毕竟拼团这个事情，早在2010年便被美团等团购网站实践过了。
但这是个关键问题，即便到现在，大部分人还是看不懂拼多多在做什么，而对这个问题的探究意味着怎么理解拼多多，以及它的未来走势是什么。
拼多多联合创始人达达于近期接受虎嗅专访时，谈及拼多多和传统电商的区别，大概意思是，拼多多的底层流量是社交流量，非中心化的，这种流量特点使得拼多多有了不一样的交互玩法，也使得品牌/商家体系不同以往。“未来，拼多多上会出现几万个一年卖几个亿的中型品牌。这些品牌没有实力大做广告，不一定能在淘宝等中心化渠道上卖得好。”
但是，我们依然存疑，这个疑点包括：随着流量集中在拼多多App，拼多多所谓的“非中心化”玩法真的能守住么，是否会重走阿里系的路子？人们确实需要一个购买实惠的平台，但是否真的需要在购买时进行娱乐？
以上问题或许太过意识形态，摆在拼多多面前更现实和迫切需要解决的是：如何面对阿里的二选一，如何应用户增速放缓。
起码从现在看，拼多多团队充满信心。在拼多多上市一年后，虎嗅专访了拼多多招商负责人、联合创始人达达，这次交流以“二选一”为切入，重新思考拼多多模式，探讨在如上两个问题中拼多多能否再次突围，最终落脚在拼多多的未来形态会是什么？
显然拼多多不想以一个投机者的角色出现在市场上，他们反复向外界强调这是一个创新的、理解中国的、以及本分的平台。
一、“致命”二选一
这次采访是以这样两个问题开头的：
“二选一对你们的影响大么？”
“二选一是拼多多当前面临的最大问题吗？”
达达回答：“当然大，4亿用户是需要品牌商品的。”
“从外部环境来讲，二选一确实是拼多多碰到最恶劣的情况。”
去年10月10日，拼多多三周年大庆，有媒体报道称拼多多主会场几乎所有品牌商家遭遇“强制二选一”，大批品牌商家被迫退出活动、下架商品，甚至要求关闭旗舰店。尽管阿里方面否认，但当天下午，达达在朋友圈中公布九张商家对话截图进行证明。
之后，“二选一”的是是非非愈演愈烈，商家声讨、平台喊话，微博发文、朋友圈回应，甚至黄峥发布上市后的首封致股东的信，也将二选一作为重要部分。终于在过去不久的618，格兰仕的正式出函将其推向一个高潮。
6月17日，格兰仕连发两篇声明，将矛头直接对准阿里二选一：“自2019年5月28日格兰仕拜访拼多多以来，格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常，导致正常销售遭遇严重影……”
在此之前，除格兰仕外的美的、苏泊尔、九阳等多个家电品牌声明称撤出拼多多，终止对拼多多的旗舰店类店铺授权。这被业界认为是618来临之前对拼多多的一场围剿。
情况似乎比想象中的严重，在达达的表述中，拼多多遭遇的不仅是家电，而是所有品牌的二选一。也不止是招商团队，整个公司所有团队在工作中都遇到二选一的问题，“甚至包括市场端的流量团队。”
“二选一”不是电商领域的新鲜话题，但外界还是低估了它的影响。
回看阿里和京东的竞争，阿里最为致命的一招就是通过二选一成功阻止京东做服饰品类，让京东的结构永远是高价值男性为主。
服饰品类SKU多、重复购买率高且用户是女性群体，因此是京东业务增长的主要潜力。2015年，京东声势浩大地进入服装市场：将家居事业部列为独立的四大事业部、频繁召开品牌入驻发布会、冠名时尚真人秀、参加米兰时装周、扶持设计师品牌……其中最有标杆意义的是优衣库的入驻。
当年的4月，刘强东与优衣库大中华区CEO潘宁身穿合作款UT宣布优衣库入驻京东。为这次入驻，京东做了大量准备，以年计算的谈判，两三个月的后台技术调整，专属货仓的特别优待。
这次入驻之所以是标杆性质的，是因为优衣库对于阿里意义重大。淘宝升级天猫迎来的首个国际大牌就是优衣库，优衣库连续多年蝉联双十一的服饰类旗舰店榜首。
不过，这次合作仅仅维持3个月，7月20日，优衣库关闭了京东旗舰店。有媒体报道，无疾而终的原因是阿里的干涉。
优衣库的闭店只是一个开端，在随后两年尤其是2017年的双十一，包括太平鸟、真维斯、GXG、韩都衣舍、江南布衣、裂帛等超过百家服装品牌从京东平台退出。
刘强东在2018财年第一季度财报分析师电话会议中提到二选一的影响，他说，由于竞争，京东整个服装类目增长停滞，个别像女装类还是负增长。
有电商人士曾向虎嗅精选分析，京东在服饰的失误，在于起步太过高调，还没有实际成果时便把声势打了出来，引来对手的痛殴。
回到拼多多，相比较京东，拼多多情形更为危险的是，它和任何传统大品牌的关系都比较松散。京东靠3C起家，在消费电子领域有一票愿意追随的品牌，阿里难以撼动。而拼多多没有强势的品牌领域，特别是占其GMV大头的服饰、家居用品品类更是阿里系的强项。
当然，若拼多多被阿里的二选一打得一蹶不振，便没有这个稿子了。从现在看，我们还看不到二选一带给拼多多实质性的打击。
“一二名不来，三四名会来，三四名不来，五六名会来，所以我觉得这件事情的核心就是拼多多手里面握住用户，只要有用户，那就会不断有人来，只是这个过程比较痛苦。”达达说。依据拼多多公布的官方数据，拼多多在618期间订单数超过11亿笔，GMV同比增长300%。
而这是值得研究和思考的。
二、为什么拼多多能抵挡住二选一？
在上市时的媒体沟通会上，黄峥有过这样表述：“和品牌商合作这个事情，我们肯定是愿意的，但像京东都会遭遇二选一。”“我们不是不愿意用天猫模式来打击假货，而是如果我们做了天猫模式，可能还没来得及打假就已经死了。所以我得想一个其它的办法来做所谓的品牌升级这件事情，应该是不一样的。”
可见，黄峥清楚无论是要打击假货还是要平台持续发展，关键的一点是避开与巨头的正面较量，用“模式的创新”去解决。
现在来问达达如何应对二选一，他说：“拼多多整个业务的形态跟阿里、跟京东和线下都是完全不一样的，我们能够出来的品牌跟阿里也是完全不一样的。”这个问题回到对拼多多模式的理解上。
从去年7月拼多多上市后，关于拼多多模式分析的文章层出不穷，结合内外因，媒体和行业分析师们将其崛起的原因归结为两点：外因，vivo、oppo等智能手机下沉到五六线城市村镇，出现一大批未接触过电商的小白用户；阿里系电商忙着消费升级，一大批中小卖家无处安家。内因，拼多多借助拼团的裂变式玩法以及低价产品，迅速在五六线城市及村镇打开门路。
拼多多确实抓住了外部大的趋势，但内因只归结为“裂变”和“低价”未免有些简单。
细究拼多多模式会发现，拼多多的流量既分散又集中，这种流量特点使得拼多多在产品设计上促使用户分享，流量的特点和分享的交互形态又使得拼多多搭建起一套完全不同于阿里、京东的商家体系和运营方式，而这也正是二选一难以对它奏效的主要原因。
具体说来，拼多多的流量是分散的，用户从App进入，但更多的是从好友的分享中进入。由于人以群分，有社交关系，所以又是集中的。当某个产品得到某个人的青睐时，便很容易在他所在的群体中推广起来。比如一款价格不高且质量很好的纸尿裤，如果它得到一位宝妈的认可，那很容易在她的宝妈圈子里推广开来。
对于拼多多来说难点在于，用户来微信是社交的而不是买东西的，如何将社交用户转化成电商用户。基于此，拼多多在交互设计上格外注重“娱乐”和“分享”，除了拼团外，帮忙砍价、拆红包，多多果园等小游戏，以及收到货后也会出现诸如产品好不好愿不愿意将它推荐给朋友的提示，一系列设计实现微信流量导出。（京东比拼多多更早出现在微信上，但依旧是搜索思路，忽略娱乐和分享，所以没有有效到处微信流量。）
这种流量特点和交互模式，使得大品牌方擅长的打法失了效。“淘宝、京东是中心化流量，线下渠道也是中心化流量。大品牌们非常擅长中心化流量的打法，线下，在电视台打广告，然后铺商超，线上在淘宝天猫上花大价钱买页面推荐位、买直通车。但拼多多不是，流量是非中心化的，大牌和普通品牌是站在同一个起跑线上的。”达达说。
在拼多多上，品牌没有花巨额广告费购买推荐位也有可能推广开来。“能不能推广开，关键是看消费者喜不喜欢，而不是广告做得好不好。受消费者喜欢的东西无非两种，一种是性价比很高，另一种是真正满足某种需求。我觉得性价比是第二位的，如果这个东西不好不能满足用户需求，那再便宜也很难被朋友推荐。”。
更重要的是，需求集中，工厂能够根据需要进行定制化生产。再加上拼多多对工厂品牌的扶持，在拼多多上出现不少在天猫上很少看到而口碑还不错的产品。
“我觉得，在拼多多上，好卖的品牌不一定是在天猫或者线下好卖的品牌。在我们平台上未来可能会有十万个单体规模在一年几个亿的中型品牌出来。”达达说。
拼多多形成一套自己的商家体系，这套体系以中小商家/品牌为主，大品牌为辅。
拼多多需要大品牌吗？需要，用户有需求而且有利于提高客单。但拼多多需要旗舰店么？不需要，在拼多多的体系里，只要有产品就有可能被用户看到，店铺是不是旗舰店并不重要。这也是为什么拼多多的品牌馆里相当大的一部分店铺是专卖店。
今年3月，阿里的聚划算升级，将聚划算、天天特卖、淘抢购三合一，并在新版手淘里占据有利位置。升级后的聚划算里既拼团也有超低价还有工厂品牌，直指拼多多。
但拼多多的基础是社交流量，只要阿里没做成社交那就不会做出另一个拼多多。
三、如何应对用户增速放缓
拼多多最新财报显示，第一季度市场费用为48.9亿，这一季度净增用户2430万，若48.9亿全用来拉新，那平均每位新增用户的成本是201元，与阿里、京东相比已没有优势。于是不少人说，拼多多的拐点已至，前途堪忧。
但“市场费用全部用来拉新”的假设是错误的，市场费用一大半要用来提高品牌认知、用户粘性和活跃度。
拼多多的用户增长确实有放缓趋势。财报显示，截至2019年3月31日，拼多多月平均活跃用户为2.897亿人，较上年同期的1.662亿人增长74%；过去12个月，活跃买家为4.433亿人，较上年同期的2.949亿人增长50%。而2018年第二季度平均月活用户数为1.95亿，第三季度月活用户数为2.32亿，第四季度月均活跃用户数为2.73亿，环比增速放缓。
主要原因是因为用户数达到4.4亿，已是足够大的体量，很难像基数小时一样增长迅速。在虎嗅精选看来，或许也跟一二线城市用户更难取悦有关。
一年前，拼多多在质疑声中上市。黄峥也承认拼多多身上有着很多显而易见的问题和挑战，那为什么还要让拼多多这么早进入不可控的资本市场呢？
黄峥说，相信拼多多有巨大的潜力，往后看3年、5年还是更长的时间上市其实没实质区别。而尽早上市，在公众的监督下，拼多多可以成长得更好更强。
有分析说，是因为整个市场环境趋冷，互联网公司估值爆发式增长的时代已经过去，所以需要抢在窗口期上市。也有判断说，因为拼多多低价模式难以长久，未来势必会向优质路线转型，而这需要在寒冬之前屯够草粮。
虎嗅精选更倾向的一个说法是，拼多多二线以下城市的获客已经大部分完成（上市时拼多多用户为3.4亿，接近淘宝一半，超过京东），之后的获客重心是一二线城市，这不再需要拼多多蒙眼狂奔，而上市公司的身份、公开透明的运营，更容易获得这批用户。
今年拼多多开启“百亿”补贴计划，重点推出的产品是iPhone、戴森、SKII、海蓝之谜等高端产品，吸引一二线用户的意图明显。据极光大数据发布的报告，截至2019年第一季度，拼多多的新增用户中有44.2%来自二线及以上城市，呈持续上升趋势。
不过达达避开“一二线”“五六线”的划分，给了虎嗅精选这么一个回答：“这次大促的新增用户是之前对拼多多不认可的，因为有了口碑传播他买了并认可拼多多的东西。”
达达说，百亿补贴计划的主要目的是让用户知道拼多多上是有大牌的，并且是全网低价的，从而改变对拼多多“消费降级”的刻板偏见。
有评论认为，拼多多能不能有更高的市场潜力，取决于能否提高客单。
在达达看来，日常消费品永远是拼多多的主流：“有平台，60%的GMV是20%的用户贡献的。拼多多去年GMV四千多亿，用户消费非常平均，每个用户一年花1000多块钱，这才是一个用户日常消费的真实表现。”“对于我们来说，真正的汪洋大海是普通消费者的日常消费，这是我们要去做的事情。”
此外，达达判断年轻一代的消费群体更注重性价比：“中国大部分80后、90后花的是两代人的钱，房子首付父母出，但是00后不是，00后的父母基本是75后、80后，父母还要还房贷已经没钱了。所以他们的消费不会像90后这么爽，他们一定会往高性价比走。”
虎嗅精选了解到，拼多多内部并没有将提高客单为运营目标，拼多多更倾向于提高用户粘度和复购率，从而提高用户的年度消费额。
相比较淘宝用户一年花8700元（5.73万亿GMV除以 6.54亿年度活跃买家）、京东用户一年花5700元（1.7万亿GMV除以3亿年度活跃买家），拼多多的1000元（4716亿GMV除以4.4亿年度活跃买家）确实还有提高空间。
四、拼多多的想象力
并不是说拼多多之后的发展无忧，相反它还面临如下挑战：
有阿里的正面进攻。阿里财报披露，2018年平台新增1.2亿MAU月活跃用户，其中70%来自三四线及以下市场。另据QuestMobile数据，今年6.18手机淘宝下沉新增用户中有37.5%属于30岁以下、6.7%是46岁以上，这类用户的消费特征是，更重性价比、多频次消费，而这是拼多多的核心用户。阿里和拼多多的用户重合度越来越高。
有物流上的隐忧。7月31日晚间，申通发布公告，称阿里巴巴再签订授购股权协议，未来或收购申通快递股份，如全部行权公司的实控人可能会发生变更，购股权的总行权价格高达99.82亿元。若收购完成，阿里将共持有申通快递46%的股份，成为申通快递第一大股东。依照阿里的投资调性，之后也有可能进一步控股乃至收购申通。
达达在物流方面似乎并不担心：“物流行业竞争程度比较高，有邮政有四通一达，并且拼多多的包裹量特别大，如果你不做，那这个份额就会迅速被别人抢走。”
他曾在一次公开活动上提及物流的成绩单，“拼多多全年订单总量超过111亿笔，2018年中国物流包裹总数约550亿件，也就是说，平均每天在路上的每五个包裹里面，就有一个包裹是拼多多的。”
也有同为腾讯系的京东悄然埋伏。近期，京东方面表示，京东拼购将接入微信九宫格的入口，此前京东已将拼购业务升级为独立事业部。
“拼多多的发展逻辑永远不可能是一个竞争逻辑，我们的发展逻辑一定是用户需求能够得到满足为第一个优先级。但是我们会考虑竞争，因为你不可能不考虑竞争你会被别人打穿。”关于竞争，达达如此表示。
相比较竞争，更值得关注的是拼多多之后将如何演变。
黄峥说，拼多多“将是一个由分布式智能代理网络（而非时下流行的集中式超级大脑型AI系统）驱动的’Costco’和’迪士尼’（即集高性价比产品和娱乐为一体）的结合体。”后来外界只记住了拼多多要对标Costco和迪士尼，忽略了“分布式智能代理网络”。和阿里、京东不同，拼多多的数据训练是基于和朋友的互动及好友的喜好。这种非中心化的而又人以群分的分发方式才是拼多多的关键。
从目前来看，拼多多做到了高性价比，但在娱乐上还处在刚起步阶段。
最为著名的是“帮我砍一刀”“是朋友就帮我点一下”，但不少一二线用户对这类链接感到厌烦，甚至感到信息骚扰。也上线了诸如包括多多果园、多多爱消除、金猪储蓄罐和招财猫等小游戏。
黄峥在公开信中说：“未来的拼多多是一个将网络虚拟空间和现实世界紧密融合在一起的多维空间。它不光高效地做信息的匹配，还不停地模拟着整个空间里人群的群体情绪，并试图对整个空间做调整，让群体的体验更加开心。”
这是一种全新的设想，很抽象也较难理解。若一定要在现实生活中找对标，快手可能更加接近。一边刷短视频，一边看网红卖货，和网红的情绪同步，似乎符合黄峥的表述。界面援引知情人士消息称，快手今年电商GMV能达到几百亿元的规模。
当淘宝、天猫、京东们经过十几年的发展已经固定形态时，拼多多的未来形态还存在着不确定性，而在越来越固化的互联网商业社会中，这种不确定性让人隐隐有所期待。
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