不少从业者正在经历的地产不可逆
2024-06-12 08:57

不少从业者正在经历的地产不可逆

本文来自微信公众号:真叫卢俊 (ID:zhenjiaolujun0426),作者:真叫卢俊,头图来自:视觉中国


关于房地产的趋势,我想每个人都会聊几句。


宏观的、中观的,城市的、企业的,但我总认为最真实的在微观。

 

一个个项目具体发生的事情,一个个个体用脚投票的举措,都在说着行业的未来。

 

有一些不可逆的东西,很多人尚未发现,但其实已经不能改变。

 

我日常除了看盘,最核心的工作就是和每个行业内的从业者深度沟通,去聊聊他们对于行业的观察。今天这些文字,就是他们的反馈。

 

有的是因为看到了变化,有的是自己当下正在吃的亏,有的是想要做的一些尝试。如果未来有一天一切都成真实,那么这段文字也就有了存在的意义。

 

他们眼中,一些不可逆的事情正在发生。

 

一、需求换档

 

这是最明显的变化,几年前我的一些判断也在当下变成现实。

 

就是刚需的越发萎缩,主流购买需求换成了改善和置换,但是在这个换档的同时,还有一些需求在更迭。

 

对于一些异地房源的购买,从过去普世的谈论地段价值增值从而促使的投资性购买已经消失,取而代之的是情怀类购买。

 

为换一个城市,换一个体验,得到一种文化,拥有一个圈层的异地性购买反而在这两年大量冒出。这是购买动机的变化,但背后也是购买人群的变化。

 

过去大量的异地购买充斥着大量的投资小白,或者说寄生着大量希望通过买房完成人生逆袭的普通人。这一波客户在当下几乎消失殆尽,取而代之的是有钱人的购买需求。

 

以往我们觉得有点矫情、有点虚,有点看不着摸不到的需求,现在成为了主流。

 

另外对于豪宅的判定也发生了变化。不再有什么入门型豪宅,提升型豪宅等梯队,豪宅变得无比小众,而被选中的塔尖项目又变得无比强势。赢家通吃在这个小众赛道里获得所有的利润和所有的口碑。

 

二、预期改变

 

这个预期说的是购买者的预期。就是一个现在普通的买房人对于房子的预期,已经发生了变化。现在客户的眼里,房价已经不是首位,已经放在第三第四数列了。

 

这一轮楼市变化最大的心态改变就是客户,不论是买房的,还是卖房的,还是不买房的,在这一段的市场洗礼中开始知道了一件事,就是房价的波动无力且无序,所以注意力开始改变从而有了两个最大的变化:

 

第一对于地段的关注,从关于未来发展变为关注当下有什么,规划和发展固然重要,但是眼前可以拥有的反而更加真实和可靠。

 

第二对于社区的要求也提升很多。

 

过去只要通过提升室内空间设计和装修标准就能满足用户需求的产品,在现在已经变得不合时宜。

 

更好的门头、更好的社区、更好的街区、更好的烟火气……这些之前被认为锦上添花的东西,现在成为了必选项。


三、同业竞争

 

房地产这行有竞争么?

 

说来惭愧,在不少地产从业者眼里,楼盘和楼盘不存在竞争。

 

当一个项目周边发现有竞争对手了,当年最常做的事情就是,两个操盘手坐在一起聊聊要不要把开盘时间错位一些。

 

如果没谈拢也没关系,大家都先等着看看,看看形势明朗之后再决定。不少项目在等的过程中反而房价涨上去了,凭空多了不少好处。

 

所以地产开发商在很长一段时间在我眼里就是一个巨大的圈层,大家都以和为贵,碰碰酒杯换换房卡,但是这件事也发生了变化。

 

在存量赛道里的厮杀,同业竞争开始越发的明显。

 

当下竞争的维度集中在两个区域:


第一是产品的卷,几乎所有大厂都开始在社区里堆料。

 

第二是营销模式的拼,营销人也开始做起了各种尝试了,不论是线上获客还是自己做内容,不计代价地想要增加更多接触客户的方式。

 

当然以上两种我都不觉得会是趋势,所有的卷到一定程度就会失效从而找寻其他出路。但不论出路是什么,同行之间的竞争越发的明显。

 

目测未来类似车圈或者手机圈那种刺刀见红的竞争,应该很快也会在房地产行业发生。

 

四、品牌解决营销

 

有没有发现最近一些变化,一些好的项目不用怎么推广就能卖掉,而且都是用非常轻松的自然来访或者老带新之类的。但是难的项目营销就越来越恶性循环,或者用渠道费率开得越来越高,或者自己把置业顾问变成网红每天这播那播,忙得没有头绪。

 

这背后的差别除了产品结构的不同之外,最重要的客户认知改变就是品牌驱动。

 

当用户需要在线上完成对项目的了解之后才决定要不要去线下,这也决定了品牌的重要性。

 

能够差异化同行的第一个标签就是品牌。

 

换句话来说,品牌可以用更高级的方式来解决营销问题。

 

而且需要注意的是,这里的品牌不来自项目端个人意志,更多的是来自客户和第三方的自发结构。

 

已经有不少操盘手告知我,现在的小红书越来越像房产版本的大众点评了,就是因为大家真的把这里当成品牌阵地来打造。


五、情绪交付

 

梁宁曾经在一次培训分享过,未来产品的价值等于资产价值+使用价值+情绪价值。

 

在整体同质化浪潮下,情绪化成为差异产品价值的重要标签。在房产领域当然尤为重要。

 

在购买决策变得越来越理性且动力不足的时候,空间是否提供充沛的情绪场景,成为未来操盘手落位项目的重要维度。

 

所谓的情绪交付背后有三个核心元素:街区的烟火气、社区的邻里关系以及室内的情趣空间。拆解开来就是:


  • 如何让街区商户更好地经营创造更美好的消费;

  • 如何让社区打造地大家更乐意走出来;

  • 如何让家里也有浪漫趣味以及拥有小癖好的空间。

 

这三大关键词在过往20年都不曾成为项目开发的思考重点,但是在未来会占据越来越多的权重。

 

这些产品思考本质上都是一些无用设计,但在现在这个时候反而成为差异化的重要标签。

 

六、供应链比拼

 

房地产内部有一个部门,叫集采。

 

这个部门最大的意义,向供应商采购一个最低价从而保持每个项目的成本优势。这件事在现在也没了优势,但是对于供应链的比拼其实才刚刚开始。

 

伴随着产品力的内卷,房企内部很快会席卷一轮对于供应商关于稀缺物料的抢夺。换句话来说,以前集采的核心竞争力来自价格谈判,现在集采是对核心物件资源以及对供应商的抢夺。

 

最典型的就是奢石元素,感觉家家都在用了,但是拥有物料供应的合作伙伴就那么几家。换句话来说,甲乙方的关系开始某种对调。

 

另外供应链也在侧面发生着变化。我在和科勒、老板、方太等品牌沟通,他们都在说着现在如何大量在项目上和甲方做空间共创。

 

当然另一个会改变的是设计师资源。

 

现在更多的项目除了买材质之外,更多地希望能够买到好想法好设计,这种轻巧的四两拨千斤的模式,在客户端引起不错的反响。

 

好的设计师在项目端已经拥有不少话语权,也能够得到甲方的尊重。



七、线下反噬

 

很多事情都是周期性的,当所有人的注意力都放在线上,想着如何线上获客的时候,线下阵地的威力开始悄悄反噬。

 

最近大热的社群,本质上就是线下活动的某种孪生。只是相比较以前售楼处的那些“装逼活动”或者造声势活动,现在更有效果的活动类似亲子、定向社群、老业主活动以及各种目的性活动。

 

一个很重要的原因就在于,线下活动是未来线上品牌传播最好的物料和子弹。一次有效果的活动容易起到十倍传播效果。

 

另外通过定向活动的也可以摸排到目标客户的需求,也是未来老带新的一次很好的开始。

 

会做高质量的线下活动会成为营销端的核心竞争力。

 

唯一需要记得一点,不要做骗自己或者取悦自己的活动。

 

八、交房至上

 

“90%的地产营销从业者不会交房”,这是一个大佬在一次酒局上和我说的。

 

为什么会有这样的情况,是因为营销的内部考核标准以销售以回款为目标,往往销售闭环完成之后,整个团队就抽调走了,剩下物业和服务团队来对接交房。交房往往被当成不重要的事情来面对。

 

但是现在交房成为项目开发最重要的节点。首先当然也是因为客户如今占据了舆论高地,与此同时,一个项目的舆论已经不能被控制在一个项目,极有可能会蔓延到城市其他项目和公司品牌等更高维度。好的、坏的都会如此。

 

某种程度上交房意识需要上升到集团层面,一次满意度高的交付本质上可以起到很好的杠杆作用,撬动下一次营销、可能的溢价、未来的拿地等一系列举措。当然做砸的影响也是如此。

 

务必要注意,不要掉以轻心。

 

 九、结语


好了,以上内容其实都是来自无数个彻夜长谈。

 

或有情绪,也或许不够主流,但是每一次表述都来自一个个个体无以言表的痛。这些痛可能是主观的,也可能是一时的,但是没人敢保证这些不会成为未来一股趋势从而改变你我。

 

我们都知道行业正在经历不可逆的转变,但是每每说起似乎都找不到源头。其实任何的宏大场景都有一个细小的开始,我们能做的,或许就是找到线头,然后分享线头。

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