对于江小白，不要高估，也不要贬低。作者：黄储勤，头图为《爱情进化论》剧照
社会环境营造出一个印象：白酒的Level远不及洋酒。
我们可以在影视剧里看到：洋酒出现的场所大多是高档餐厅，饮用者要么西装革履，要么时尚慧贤。另一个情景，则是宽敞的顶楼办公室，帅气老板鸟瞰脚下的城市时，手里握着的，常是一杯威士忌，加冰。
白酒则不一样。它在影视剧中出现的场景，可能是醉鬼酗酒；也可能是套路满满的圆桌敬酒。在年轻人眼里，一个很low，一个很out。
可这两年变了。
走到酒吧，调制鸡尾酒的基酒里，中国白酒的身影出现得愈发频繁。冰饮、混饮，喝酒发朋友圈，传统白酒的Level逐渐追上了80、90后消费者的格调。
据CBNData统计，酒水消费中，80后、90后消费群体占比近70%。线上酒水消费的年轻化趋势明显，28岁以下人群占比显著提高。一时间，诸如江小白等新兴白酒品牌迅速崛起。
白酒年轻化已成趋势。
CBNData：线上酒水消费的年轻化趋势明显
模仿江小白？先找到江小白的“新识传统”
谈及白酒，谈及年轻化、时尚化甚至国际化，很多人都会想到江小白，面对这个白酒的新赛道，甚至不少老牌酒厂也选择入局。
江小白是重庆的一个高粱酒品牌，虽然和茅台、五粮液这些老大哥们创立时间相差甚远，但这家公司确实在白酒行业做出了几点创新：
① 定位创新：锚定传统白酒没有过多关注的年轻化、时尚化、国际化市场；
②产品创新：轻口味的高粱酒。去除传统白酒辣口、窖泥味等味道特征，将白酒做到和洋酒一样利口；
③人力资源创新：用年轻人去研究年轻市场，3000多员工，平均年龄不足26岁。常见案例是：没有穿着等要求，人字拖、文身都可以，可谓释放天性；
④管理创新：销售KPI靠后，首先强调组织建设。讲求超配人才，以100亿级的组织建设做10亿级的生意；
⑤品牌创新：人格化品牌IP打造，传播时尚潮酷的新青年文化形象，而非传统白酒的历史厚重感。
可以看出，江小白树立了一种“新识传统”，既在品牌认知上让人重新认识了白酒国粹，又在产品特点上做出了差异化口感，更在管理模式上做出不一样的时代烙印。学习江小白要先进入江小白新识传统的思维体系。
但这其中，业内人士最先感叹的往往是品牌创新。通过微博等社会化媒体制造话题，引发粉丝UGC（用户生成内容）传播。
从江小白天猫店的公开数据来看，江小白“表达瓶”系列单品销量占到70%左右。其每个瓶身上一句鸡汤文案，让不少年轻人重新看待爱情、生活甚至未来。关键在于，这些文案不是江小白原创，而来自用户。
通过扫描二维码，用户可以在对话窗口里输入自己想说的话。这种极具参与感的UGC传播，成为品牌与用户之间的黏性催化剂。
成立7年，2018年突破20亿元。外界笃定地认为，以UGC为主要形式的用户互动，就是江小白的必杀技。
自江小白诞生起，模仿、山寨，奔涌而来。但不久，很多品牌开始纳闷，相似的内容和包装怎么还是打动不了市场？至少，在7年来的发展过程中，还没有一个品牌学会了江小白。
复制江小白，我们到底是要复制什么？
极具参与感的UGC传播，被误认为是江小白的必杀技。
江小白的创新，是在回归本质
提高企业壁垒，才能防止被山寨、被复制，这就需要提到企业的核心能力，唯有这个才是驱动品牌增长的本质。那江小白的核心能力是什么？用户洞察。
在江小白以前，中国白酒行业关心年轻人的企业并不多。红星二锅头算一个，早在2011年就有它推出时尚小酒新闻，据称3年间销售超过6500万。
大多数酒企呢？在2012年以前，他们关心政府采购；2012年三公限令后，他们把注意力放在企业团购、送礼、宴请等场景。
第六次人口普查数据显示：中国接近14亿人口中，80后约2.28亿人，90后1.74亿人，00后1.46亿人。一个正在发生结构性变化的消费社会早已到来，白酒行业却假装没看见。
另外一个数据是，年轻群体的ARPU（每用户平均收入）远高于其他人群。阿里巴巴与咨询公司BCG联合发布的报告显示：与上一代相比，年轻一代消费者在众多品类的消费上要高出40%。
这群人，不仅给予了白酒市场数量级的红利，还带来了质量级红利。
只是很多人觉得，年轻人不喝白酒，这是“在石头上挤牛奶”。之前茅台董事长就告诉马云，现在的年轻人都不喝白酒。马云后来表示，年轻人现在不喝，但45岁之后会喝的，因为人生经历过生死苦难才会懂得酒。
然而，今天中国的开放程度超过历史任何时期，外来酒种对年轻人已是生活方式层面的穿透。Roland Berger曾发布报告称，中国大陆30岁以下人群的酒类消费占比中，白酒只有8%。洋酒、葡萄酒、预调酒、啤酒品类，抢占了中国80后、90后的酒杯。
众多酒品类，抢占了中国80后、90后的酒杯
好在，年轻人还没对白酒呈现“老死不相往来”的拒绝。一位米酒品牌创始人就曾说道，80%以上的90后对酒没有那么大的依赖性，他们对酒的感觉要么是好喝，要么是潮。
这意味着，只要喝起来不那么辣口，品牌Level符合个性化格调，年轻人还是会喜欢。就算它不叫白酒，也没关系。
创新源头：满足要聚焦给你饭碗的人
人们说江小白团队创业时，下了很大的决心。因为他们放弃了市场份额达70%的酱香和浓香型白酒，选择了偏冷门的小曲清香高粱酒。
习惯了用市场蛋糕的视角去看问题，你就永远是一个Follower。世界上所有创新的人，一开始都会被看作异形、火星人，或者疯子。
江小白的逻辑很简单，江小白团队说“我们要聚焦给我们饭碗的人”。给江小白饭碗的年轻人，不喜欢辣口的白酒，而小曲清香高粱酒是所有白酒香型中最淡的。
在这个基础上江小白还要低度化，做得更轻口味。懂行的人都知道，实现这一点并不容易：
①重庆小曲清香高粱酒产区在江津白沙，但这个地方在上世纪付之一炬。江小白需要从种高粱开始，重建上游供应链。
②低度化是行业难以攻克的难题。五粮液、洋河、汾酒等行业巨头，都在研发低度白酒。传统意义上的低度是38~42度，而今江小白最低的度数为23度。
③从高粱种植到产业园建设，再到自建酒庄，年轻的江小白其实存在资金链风险。
这么难，可以不做到这么深入吗？要知道，“茅五洋”们最多也就是通过高价收粮、歉收补贴等方式“反哺”农业。但陶石泉认为，若是产品不符合需求，即使去用户那儿推销也无济于事。
不以将来进行时思考自己的能力，企业就无处寻找新的商机。
如果把今天看成7年前的将来，江小白实现了什么？今年3月春糖，江小白发布了纯饮、淡饮、混饮和手工精酿4条新酒饮味道线。
有人开始强调，这家公司确实是用户思维。产品取名简单直接，而不像其他白酒一样，用“尊”“窖”“酿”等词语。
其实，支撑4条味道线的是更深层的东西。首先当属江小白酿造基地江记酒庄，占地760亩，已成为重庆最大的高粱酒酿造基地。
除此之外，其上游高粱示范种植基地达到5000亩，未来有望辐射带动10万亩的高梁种植。1300亩酒业集中化产业园也动工，完善酿酒生产与销售提供包材、物流等配套服务。
我们看到，一位愚公在上游供应链的大山上，开了一个口子。
江记农庄鸟瞰图，其高粱示范种植基地达到5000亩
创新发生学的阀门是“人”
做一杯好酒，能用理科思维，依靠技术去实现。但要让品牌抢占年轻人的心智，需要更多当代社会学的东西，饱经历史的传统企业有点吃难。
年轻的江小白则显得会玩。2012年世界末日，他们搞了一个挑战吉尼斯世界纪录的约酒派对。1万瓶酒，1.25吨，酒瓶连起来超过2000米。
这个活动成为了微博崛起的典型案例之一，国内大批年轻人被江小白圈粉。在此之后，说唱、街舞、涂鸦、动漫，年轻人与这个新晋品牌就差谈恋爱了。
为什么江小白可以？行业垂直媒体《云酒头条》曾给出一个答案：
“如果把创新当成一门学科，这门‘创新发生学’的要素一定和‘密度’有关。把资金搞得多多的，把人才搞得多多的，各种创新要素高密度地汇聚在一起，创造一个开放机制，熬一锅浓汤，继而一个成就鼓舞另一个成就，自然会发生连锁反应。”
这门学科中，人才应该是核心。在机械化企业，人可能被称为最大的不确定性；但在社会化企业，你所投资的都就是一个个鲜活的人。
抖音为什么这么火？设计者据说是一位90后。后来，抖音推出了视频社交App多闪，产品经理也是一位90后。在品牌的传播上，年轻人更懂年轻人。
事实上，用年轻人去All in年轻人，也算江小白在人力资源上的一次创新。在中国3000人以上规模公司不算少，但江小白一定是3000人以上公司里90后、95后最多的。
这群人来自主力消费群本身，他们了解市场就像了解自己。从2012年以来，社交媒体红利、资本红利、市场红利，可以数见的几个时代红利江小白都踩到了。
难道这是陶石泉创业的狗屎运吗？是大楼里那群平均不到26岁的员工的功劳。
这可能会上升到组织管理问题，年轻人最多公司里生物多样性最复杂。据说最初行政部门制定员工手册时，写了一条工作时间需穿正装。最后被陶石泉划掉了，说只要穿衣服就行，要让员工在舒适的状态下“绽放自己”。
在重庆两江新区的光电园地铁站，每天早上数万人从地下涌出。但凡你看到有人穿着人字拖、手臂有纹身等，他一定就职于江小白。
作为老板，陶石泉本身也是创新发生学的关键角色。
江小白YOLO青年文化节等时尚活动，颇受年轻人欢迎
当前酒类创新还有机会吗？怎么展开？
当一切都归结到“人”的时候，商业开始变得熵増。
只是，白酒年轻化市场还在快速膨胀。《2018白酒用户消费趋势报告》显示，关于白酒相关信息的关注度，18-30岁的年轻人每年都有超30%的增长。
从用户洞察和创新发生学的角度去看，年轻化白酒品牌还有哪些机会？
1、品牌跨界的机会。
2017年12月，马云撂下乌镇大会后的饭局，一个人出去喝了杯酒。
那是上海兴业太古汇，中国大陆第一家提供酒水的星巴克在这里开业。马云作为首位嘉宾参观，还与星巴克创始人霍华德·舒尔茨拍了张“最萌身高差”的照片。
第二年教师节，马云退休。而在讨论退休后的打算时，他就明确道，未来可能去造酒。这年末，可口可乐董事长穆泰康也宣布要退休。退休前，他在日本卖出了一罐“柠檬堂”Chu-Hi。那是可口可乐125年以来，销售的第一罐酒精饮料。
届此，我们能嗅到三种跨界：星巴克这种渠道跨界、可口可乐这种品牌跨界、马云这种超级IP跨界。
江小白曾提出一个逻辑。如果有一天无印良品等渠道挤压品牌，也开始卖白酒了怎么办？他说，希望无印良品这瓶酒的酿造方是江记酒庄，原料是江记农庄的红皮高粱。
上游供应链，是品牌与产品最好的背书。
江小白把单纯高粱酒作为基酒，推出MIX混饮产品线
2、品类多元化选择中的机会。
如果你认为年轻人的白酒份额，已经被江小白以及其他已经赶赴市场的品牌控制，那么你可尝试一下其他品类。
在国内，米酒、青梅酒甚至枸杞酒，都是有足够市场的。根据《2014年-2018年中国果酒研究报告》统计显示，我国非葡萄酒的果酒销售额的年增长率为15%，2018年非葡萄酒类果酒行业规模超过220亿。
其中，青梅酒在中国有着深厚的文化根基和种植历史，在众多果酒品类中最具备打造品类标杆品牌的基础条件。与我们相邻的日本，青梅酒市场已经突破1000亿元，且女性饮酒者由过去的52.6%增长至72.9%，国内创业者有足够的参照样本。
目前国内风头正劲的梅酒品牌，是江记酒庄出品的“梅见”。甫一面市，这个品牌就颇受一二线城市白领阶层的青睐。
你看，这里又是一片蓝海。
江记酒庄出品的“梅见”青梅酒，颇受一二线城市白领阶层的青睐
3、消费场景去餐化的机会。
年轻人饮酒的场景变化很大。以往中国白酒的饮用，99%消费在餐桌上。而今，年轻人喝酒不再有固定的场合，他们喜欢在吧台边摇晃红酒杯，烧烤摊与三五挚友畅谈豪饮，甚至在办公室、卧室小酌一杯。
饮酒逐步脱离佐餐场景，实现去餐化。
江小白在这方面玩了些花样，提出“小聚、小饮、小时刻、小清新”四大场景。但江西的李渡酒业，提供了一个更好的样本。它围绕消费者差异化需求，打造旅游营销，推出了一款消费者体验产品——酒糟冰棒。据粗略统计，近3年间，这款酒糟冰棒已被吃掉了10多万根。
这给了中国白酒新锐品牌一些启示。随着饮酒场景的去餐化，白酒产品形态可以往更灵活更好玩的方面去探索。白酒棒棒糖、白酒含片等异想天开的产品，是否更会吸引年轻人的拥簇。
其实，中国白酒年轻化市场，还是一个远没有看到天花板的增量空间。江小白、李渡等年轻化探索者，已经试验了这个市场的包容性。
这里还在等待更多品牌加入。