反思江小白的创新发生学
推广2019-08-16 16:55

反思江小白的创新发生学

对于江小白,不要高估,也不要贬低。作者:黄储勤,头图为《爱情进化论》剧照

 

社会环境营造出一个印象:白酒的Level远不及洋酒。


我们可以在影视剧里看到:洋酒出现的场所大多是高档餐厅,饮用者要么西装革履,要么时尚慧贤。另一个情景,则是宽敞的顶楼办公室,帅气老板鸟瞰脚下的城市时,手里握着的,常是一杯威士忌,加冰。


白酒则不一样。它在影视剧中出现的场景,可能是醉鬼酗酒;也可能是套路满满的圆桌敬酒。在年轻人眼里,一个很low,一个很out。


可这两年变了。


走到酒吧,调制鸡尾酒的基酒里,中国白酒的身影出现得愈发频繁。冰饮、混饮,喝酒发朋友圈,传统白酒的Level逐渐追上了80、90后消费者的格调。


据CBNData统计,酒水消费中,80后、90后消费群体占比近70%。线上酒水消费的年轻化趋势明显,28岁以下人群占比显著提高。一时间,诸如江小白等新兴白酒品牌迅速崛起。


白酒年轻化已成趋势。


CBNData:线上酒水消费的年轻化趋势明显

 

模仿江小白?先找到江小白的“新识传统”


谈及白酒,谈及年轻化、时尚化甚至国际化,很多人都会想到江小白,面对这个白酒的新赛道,甚至不少老牌酒厂也选择入局。


江小白是重庆的一个高粱酒品牌,虽然和茅台、五粮液这些老大哥们创立时间相差甚远,但这家公司确实在白酒行业做出了几点创新:


① 定位创新:锚定传统白酒没有过多关注的年轻化、时尚化、国际化市场;

②产品创新:轻口味的高粱酒。去除传统白酒辣口、窖泥味等味道特征,将白酒做到和洋酒一样利口;

③人力资源创新:用年轻人去研究年轻市场,3000多员工,平均年龄不足26岁。常见案例是:没有穿着等要求,人字拖、文身都可以,可谓释放天性;

④管理创新:销售KPI靠后,首先强调组织建设。讲求超配人才,以100亿级的组织建设做10亿级的生意;

⑤品牌创新:人格化品牌IP打造,传播时尚潮酷的新青年文化形象,而非传统白酒的历史厚重感。


可以看出,江小白树立了一种“新识传统”,既在品牌认知上让人重新认识了白酒国粹,又在产品特点上做出了差异化口感,更在管理模式上做出不一样的时代烙印。学习江小白要先进入江小白新识传统的思维体系。


但这其中,业内人士最先感叹的往往是品牌创新。通过微博等社会化媒体制造话题,引发粉丝UGC(用户生成内容)传播。


从江小白天猫店的公开数据来看,江小白“表达瓶”系列单品销量占到70%左右。其每个瓶身上一句鸡汤文案,让不少年轻人重新看待爱情、生活甚至未来。关键在于,这些文案不是江小白原创,而来自用户。


通过扫描二维码,用户可以在对话窗口里输入自己想说的话。这种极具参与感的UGC传播,成为品牌与用户之间的黏性催化剂。


成立7年,2018年突破20亿元。外界笃定地认为,以UGC为主要形式的用户互动,就是江小白的必杀技。


自江小白诞生起,模仿、山寨,奔涌而来。但不久,很多品牌开始纳闷,相似的内容和包装怎么还是打动不了市场?至少,在7年来的发展过程中,还没有一个品牌学会了江小白。


复制江小白,我们到底是要复制什么?


极具参与感的UGC传播,被误认为是江小白的必杀技。


江小白的创新,是在回归本质

 

提高企业壁垒,才能防止被山寨、被复制,这就需要提到企业的核心能力,唯有这个才是驱动品牌增长的本质。那江小白的核心能力是什么?用户洞察。


在江小白以前,中国白酒行业关心年轻人的企业并不多。红星二锅头算一个,早在2011年就有它推出时尚小酒新闻,据称3年间销售超过6500万。


大多数酒企呢?在2012年以前,他们关心政府采购;2012年三公限令后,他们把注意力放在企业团购、送礼、宴请等场景。


第六次人口普查数据显示:中国接近14亿人口中,80后约2.28亿人,90后1.74亿人,00后1.46亿人。一个正在发生结构性变化的消费社会早已到来,白酒行业却假装没看见。


另外一个数据是,年轻群体的ARPU(每用户平均收入)远高于其他人群。阿里巴巴与咨询公司BCG联合发布的报告显示:与上一代相比,年轻一代消费者在众多品类的消费上要高出40%。


这群人,不仅给予了白酒市场数量级的红利,还带来了质量级红利。


只是很多人觉得,年轻人不喝白酒,这是“在石头上挤牛奶”。之前茅台董事长就告诉马云,现在的年轻人都不喝白酒。马云后来表示,年轻人现在不喝,但45岁之后会喝的,因为人生经历过生死苦难才会懂得酒。


然而,今天中国的开放程度超过历史任何时期,外来酒种对年轻人已是生活方式层面的穿透。Roland Berger曾发布报告称,中国大陆30岁以下人群的酒类消费占比中,白酒只有8%。洋酒、葡萄酒、预调酒、啤酒品类,抢占了中国80后、90后的酒杯。


众多酒品类,抢占了中国80后、90后的酒杯

 

好在,年轻人还没对白酒呈现“老死不相往来”的拒绝。一位米酒品牌创始人就曾说道,80%以上的90后对酒没有那么大的依赖性,他们对酒的感觉要么是好喝,要么是潮。


这意味着,只要喝起来不那么辣口,品牌Level符合个性化格调,年轻人还是会喜欢。就算它不叫白酒,也没关系。

 

创新源头:满足要聚焦给你饭碗的人


人们说江小白团队创业时,下了很大的决心。因为他们放弃了市场份额达70%的酱香和浓香型白酒,选择了偏冷门的小曲清香高粱酒。


习惯了用市场蛋糕的视角去看问题,你就永远是一个Follower。世界上所有创新的人,一开始都会被看作异形、火星人,或者疯子。


江小白的逻辑很简单,江小白团队说“我们要聚焦给我们饭碗的人”。给江小白饭碗的年轻人,不喜欢辣口的白酒,而小曲清香高粱酒是所有白酒香型中最淡的。


在这个基础上江小白还要低度化,做得更轻口味。懂行的人都知道,实现这一点并不容易:


①重庆小曲清香高粱酒产区在江津白沙,但这个地方在上世纪付之一炬。江小白需要从种高粱开始,重建上游供应链。

②低度化是行业难以攻克的难题。五粮液、洋河、汾酒等行业巨头,都在研发低度白酒。传统意义上的低度是38~42度,而今江小白最低的度数为23度。

③从高粱种植到产业园建设,再到自建酒庄,年轻的江小白其实存在资金链风险。


这么难,可以不做到这么深入吗?要知道,“茅五洋”们最多也就是通过高价收粮、歉收补贴等方式“反哺”农业。但陶石泉认为,若是产品不符合需求,即使去用户那儿推销也无济于事。


不以将来进行时思考自己的能力,企业就无处寻找新的商机。


如果把今天看成7年前的将来,江小白实现了什么?今年3月春糖,江小白发布了纯饮、淡饮、混饮和手工精酿4条新酒饮味道线。


有人开始强调,这家公司确实是用户思维。产品取名简单直接,而不像其他白酒一样,用“尊”“窖”“酿”等词语。


其实,支撑4条味道线的是更深层的东西。首先当属江小白酿造基地江记酒庄,占地760亩,已成为重庆最大的高粱酒酿造基地。


除此之外,其上游高粱示范种植基地达到5000亩,未来有望辐射带动10万亩的高梁种植。1300亩酒业集中化产业园也动工,完善酿酒生产与销售提供包材、物流等配套服务。


我们看到,一位愚公在上游供应链的大山上,开了一个口子。


江记农庄鸟瞰图,其高粱示范种植基地达到5000亩

 

创新发生学的阀门是“人”


做一杯好酒,能用理科思维,依靠技术去实现。但要让品牌抢占年轻人的心智,需要更多当代社会学的东西,饱经历史的传统企业有点吃难。


年轻的江小白则显得会玩。2012年世界末日,他们搞了一个挑战吉尼斯世界纪录的约酒派对。1万瓶酒,1.25吨,酒瓶连起来超过2000米。


这个活动成为了微博崛起的典型案例之一,国内大批年轻人被江小白圈粉。在此之后,说唱、街舞、涂鸦、动漫,年轻人与这个新晋品牌就差谈恋爱了。


为什么江小白可以?行业垂直媒体《云酒头条》曾给出一个答案:


“如果把创新当成一门学科,这门‘创新发生学’的要素一定和‘密度’有关。把资金搞得多多的,把人才搞得多多的,各种创新要素高密度地汇聚在一起,创造一个开放机制,熬一锅浓汤,继而一个成就鼓舞另一个成就,自然会发生连锁反应。”


这门学科中,人才应该是核心。在机械化企业,人可能被称为最大的不确定性;但在社会化企业,你所投资的都就是一个个鲜活的人。


抖音为什么这么火?设计者据说是一位90后。后来,抖音推出了视频社交App多闪,产品经理也是一位90后。在品牌的传播上,年轻人更懂年轻人。


事实上,用年轻人去All in年轻人,也算江小白在人力资源上的一次创新。在中国3000人以上规模公司不算少,但江小白一定是3000人以上公司里90后、95后最多的。


这群人来自主力消费群本身,他们了解市场就像了解自己。从2012年以来,社交媒体红利、资本红利、市场红利,可以数见的几个时代红利江小白都踩到了。


难道这是陶石泉创业的狗屎运吗?是大楼里那群平均不到26岁的员工的功劳。


这可能会上升到组织管理问题,年轻人最多公司里生物多样性最复杂。据说最初行政部门制定员工手册时,写了一条工作时间需穿正装。最后被陶石泉划掉了,说只要穿衣服就行,要让员工在舒适的状态下“绽放自己”。


在重庆两江新区的光电园地铁站,每天早上数万人从地下涌出。但凡你看到有人穿着人字拖、手臂有纹身等,他一定就职于江小白。


作为老板,陶石泉本身也是创新发生学的关键角色。


江小白YOLO青年文化节等时尚活动,颇受年轻人欢迎


当前酒类创新还有机会吗?怎么展开?


当一切都归结到“人”的时候,商业开始变得熵増。


只是,白酒年轻化市场还在快速膨胀。《2018白酒用户消费趋势报告》显示,关于白酒相关信息的关注度,18-30岁的年轻人每年都有超30%的增长。


从用户洞察和创新发生学的角度去看,年轻化白酒品牌还有哪些机会?


1、品牌跨界的机会。


2017年12月,马云撂下乌镇大会后的饭局,一个人出去喝了杯酒。


那是上海兴业太古汇,中国大陆第一家提供酒水的星巴克在这里开业。马云作为首位嘉宾参观,还与星巴克创始人霍华德·舒尔茨拍了张“最萌身高差”的照片。


第二年教师节,马云退休。而在讨论退休后的打算时,他就明确道,未来可能去造酒。这年末,可口可乐董事长穆泰康也宣布要退休。退休前,他在日本卖出了一罐“柠檬堂”Chu-Hi。那是可口可乐125年以来,销售的第一罐酒精饮料。


届此,我们能嗅到三种跨界:星巴克这种渠道跨界、可口可乐这种品牌跨界、马云这种超级IP跨界。

江小白曾提出一个逻辑。如果有一天无印良品等渠道挤压品牌,也开始卖白酒了怎么办?他说,希望无印良品这瓶酒的酿造方是江记酒庄,原料是江记农庄的红皮高粱。


上游供应链,是品牌与产品最好的背书。


江小白把单纯高粱酒作为基酒,推出MIX混饮产品线


2、品类多元化选择中的机会。


如果你认为年轻人的白酒份额,已经被江小白以及其他已经赶赴市场的品牌控制,那么你可尝试一下其他品类。


在国内,米酒、青梅酒甚至枸杞酒,都是有足够市场的。根据《2014年-2018年中国果酒研究报告》统计显示,我国非葡萄酒的果酒销售额的年增长率为15%,2018年非葡萄酒类果酒行业规模超过220亿。


其中,青梅酒在中国有着深厚的文化根基和种植历史,在众多果酒品类中最具备打造品类标杆品牌的基础条件。与我们相邻的日本,青梅酒市场已经突破1000亿元,且女性饮酒者由过去的52.6%增长至72.9%,国内创业者有足够的参照样本。


目前国内风头正劲的梅酒品牌,是江记酒庄出品的“梅见”。甫一面市,这个品牌就颇受一二线城市白领阶层的青睐。


你看,这里又是一片蓝海。


江记酒庄出品的“梅见”青梅酒,颇受一二线城市白领阶层的青睐


3、消费场景去餐化的机会。


年轻人饮酒的场景变化很大。以往中国白酒的饮用,99%消费在餐桌上。而今,年轻人喝酒不再有固定的场合,他们喜欢在吧台边摇晃红酒杯,烧烤摊与三五挚友畅谈豪饮,甚至在办公室、卧室小酌一杯。


饮酒逐步脱离佐餐场景,实现去餐化。


江小白在这方面玩了些花样,提出“小聚、小饮、小时刻、小清新”四大场景。但江西的李渡酒业,提供了一个更好的样本。它围绕消费者差异化需求,打造旅游营销,推出了一款消费者体验产品——酒糟冰棒。据粗略统计,近3年间,这款酒糟冰棒已被吃掉了10多万根。


这给了中国白酒新锐品牌一些启示。随着饮酒场景的去餐化,白酒产品形态可以往更灵活更好玩的方面去探索。白酒棒棒糖、白酒含片等异想天开的产品,是否更会吸引年轻人的拥簇。


其实,中国白酒年轻化市场,还是一个远没有看到天花板的增量空间。江小白、李渡等年轻化探索者,已经试验了这个市场的包容性。


这里还在等待更多品牌加入。


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