30元一块的网红蛋糕,有29元给了“网红”
2019-08-24 20:10

30元一块的网红蛋糕,有29元给了“网红”

本文来自微信公众号:新周刊(ID:new-weekly),作者:颖宝,题图来自视觉中国。


这年头,但凡被贴上“网红”标签的食物都能火。


许多中国传统小吃也搭上这班顺风车,除了在外形、口味上作出调整,还玩起“民间传统美食”、“儿时回忆”感情牌和文化概念,牢牢抓住年轻人的心理,引发一轮又一轮的排队热潮。


肉松小贝、锅盔、咸蛋酥、青团……这些熟悉而有年代感的食物,一夜之间火了。


火到美食网站争先报道,仿佛晚了一天就不是合格的美食媒体;火到吃播博主们开始表演优雅地吃锅盔;火到举着它们拍照发朋友圈,成了打开评论区话匣子的新方式。


让年轻人疯狂的,究竟是这些食物,还是它们突然被贴上的“网红”标签?


儿时的传统食物,削尖脑袋挤进网红圈


鲍师傅是一个至今不到5年的网红品牌,主营面包糕点,它有多红?据说门店开到哪,队伍就排到哪,它的“招牌糕点”名叫肉松小贝,将传统肉松蛋糕做成半拳大小,加入时下流行的沙拉酱和奶油,让其成为年轻人喜欢的小零食。


前不久,郑州媒体报道:当地一家鲍师傅门前人山人海,人们每天顶着烈日排队,“现场更有小姐姐表示不买到不走”。


除了亲自上阵,还有人加钱雇黄牛排队,有的地方甚至连黄牛也买不到了。广州一家鲍师傅,曾经发生过“店长领着店员围殴黄牛”的事件,起因让人啼笑皆非:黄牛要购买的糕点售罄,内心烦躁,于是敲打橱窗、辱骂店员,结果被忙活一天、同样烦躁的店员“反杀”。




上海一家“鲍师傅”生意火爆,工作人员一直在忙碌。/ 图虫创意


贴上网红标签,是从遗忘的边缘拉回、重返潮流正轨的捷径,锅盔也是因此翻红。


在过去食物匮乏的年代,制作简单、性价比高、焦酥香脆的锅盔曾是陕西、甘肃一带人民最喜爱的主食之一。


随着生活富裕,食物的选择性变多了,锅盔渐渐失去了原有的地位,逐渐退缩到在走街串巷的手推车上售卖。但谁也没想到,就是这款存在感越来越弱的食物,被《舌尖上的中国2》推荐后,摇身一变,成了备受追捧的网红小吃。



锅盔是陕西、甘肃一带的民间食物。/ 图虫创意


一家名叫“围炉锅盔”的专门店便是受益者。自从锅盔成了网红,店里一天能卖出上千个,这家不起眼的小店走向全国,开出了近800家连锁店。


另一个例子来自一个山东女孩把自家的锅盔制作过程,拍成视频传到网上后,她家的锅盔从此“身娇肉贵”,卖到了12元一个,可依然每天供不应求。


“网红”二字仿佛一块磁石,只要跟它沾上边,就能引来无数心甘情愿打开钱包的年轻人,他们毫无怨言,自觉自愿地在网红店门前排起长队。黄牛有多焦虑、网红食物们有多贵,这条队伍就有多长。


贴上“网红”标签,身价涨了多少倍


传统食物变成网红后焕发新生,却也让许多人不高兴了:太火了,也就吃不起了。


蛋黄酥就是网红界的一个“新贵”。


蛋黄酥是一种广州传统糕点,价格便宜,口感酥香,软糯弹牙的麻薯包裹着咸蛋黄,咬一口,咸、甜、鲜、香一同冲击着味蕾。


过去,糕点店门前的透明橱柜上总趴着一群小孩,眼巴巴地看着蛋黄酥咽口水——那时的蛋黄酥1元一个;现在,它躺进了精美礼盒,10元一个,还得排队3小时。



被包装过的蛋黄酥,已成送礼佳品。/ 淘宝截图


比蛋黄酥经历更传奇的网红食物,大概要数“国民主食”之一的泡面。


远行的长途列车上、无依无靠的异国他乡,抑或是孤独的深夜,一碗5元的泡面熨帖了多少空虚和寂寞。


国人对泡面的依赖性,是一个巨大的商机,于是一家家专卖泡面、代煮泡面的店铺如雨后春笋一般出现在各大商业区,它们都有一个文艺的名字:泡面食堂。


泡面食堂所做的,就是将一包包泡面从士多店搬进少女心满满的店铺,再盛进北欧风的餐盘,放进几根青菜一个荷包蛋,摆在铺有格纹餐布的托盘上,一碗“网红泡面”就完成了——请注意这份网红的售价:83元。


敢卖这个价格,表示它有市场、有人买账。那么,为“网红食物”买单的人,到底是在买什么?


“网红食物”背后,是“网红营销”


无论是蛋黄酥还是泡面,围绕“网红食物”最多的评论,一个是“贵”,一个是“后悔”。


在淘宝搜索“蛋黄酥礼盒”,买家评论里除了“送礼体面”,就是“味道一般、不会买来自己吃”;小红书上关于“泡面食堂”的评语,多是“味道寡淡”和“性价比低”,更有网友质疑:吃泡面不就是图方便,吃一碗83元且不好吃的泡面,到底意义何在?


意义何在?意义也许不在“网红食物”本身,而在“网红营销”带来的盆满钵满。



很多人说泡面食堂适合拍照,却鲜有人说味道好。/ 小红书截图


脏脏包,一款外形“脏兮兮”的丹麦面包,被吴昕、杜海涛等明星带货后,成了网红。实际上,为了营造强烈的视觉冲击,脏脏包表面有超级多巧克力酱、奶油、巧克力粉,甜腻到无法入口,面包的味道完全被巧克力味盖过,而且含糖量和脂肪含量超高,极易引发一系列以肥胖为根源的疾病。


冒烟冰激凌也是网红,它的神奇之处在于能“吞云吐雾”,吃一口冰淇淋,吐出一口白雾,录成小视频别提多酷。为了营造烟雾效果,商家在普通的冰淇淋上加入大量液氮,对冰淇淋的味道没有任何优化,还经常曝出冻伤嘴巴的事件。



央视网曾报道冒烟冰淇淋冻伤事件。/ 央视网截图


如果网红食物本身的意义能被重视,就不会接二连三地爆出负面新闻。


价格暴涨、味道变差、食材不健康……被网红化的传统食物大多只是过度营销的产物,它们赢得了站在潮流至高点的短暂时光,输掉的却是多年积攒下来的口碑。短暂的网红期后,难逃被潮流抛弃的命运。


即便知道“网红食物”的本质不是食物,却无法抑制自己追随网红的欲望,显然,为网红食物排队的行为,本质上与食物无关。


为“网红食物”排队,到底排的什么?


为“网红食物”排队的人,排的是心理满足,也是虚拟人设。


第一点,是满足合群的社交心理。


孩子从小便被家长告诫:“要跟同学们好好相处,跟他们成为好朋友。”人不能没有朋友,也不可能与外界毫无关联。


没想到,越长大朋友越少。很多人在社交媒体上一呼百应,却找不到一个能在深夜倾诉心声的朋友。追随当下潮流,是最简单、也最省力的合群方法。


热播的电视剧、艺人的八卦、当季的服饰、火爆的网红店……都是当代社交必备知识,什么流行就关注什么,才能完美融入每一个群体的话题,获得归属感和安全感,“我不再孤单,我和大家一样”,这样的感觉让人愉悦而又幸福。


“新出的网红饮料,你没听说过?”聊天结束。


“火成这样的脏脏包,你居然没吃过?”聊天结束。


“我在排队,我的朋友在排队,我朋友的朋友也在排队,你为什么不排?”聊天结束。


只有吃过“网红食物”,才能让我们合群。


不说了,我去排队了。


第二点,是获得幸福感。


当人们得到希求的、相对稀缺的东西时,幸福感就来了。


网红店找托儿排队,除了营造视觉冲击,还有一个原因:让顾客“吃点苦头”,产生心理上的幻觉,认为这是一份通过努力得来的稀缺品,它是属于少部分人的。


吃着“只有少部分人才能拥有”的蛋糕,心里当然美滋滋:哟,我可真幸福!



凭小龙虾出名的“文和友”,听闻每天有7000桌在排队。/ 图虫创意


第三点,是塑造虚拟人设。


社交平台是需要人设的,它像一张虚拟的名片,向不同圈子的朋友展示不同的自己。


在朋友圈上是乖孩子和三好学生,每天元气满满;在微博上是愤青和饭圈女孩,每天忙着骂人、对着“儿子”的照片流口水;在知乎上是年薪百万的精英人士,答题重条理,标点不能少;在豆瓣上是饱读诗书的文艺小清新,读后感中必须有一半是冷门词汇。


“网红食物”,如同一件塑造人设的道具。想象一下,一个在一线城市CBD工作的女孩,穿着小洋裙和高跟鞋,下午茶时间来到咖啡厅,坐在落地窗前,吃50元一块的蓝莓蛋糕,喝60元一杯的美式咖啡,再发一条朋友圈:美妙的一天从下午茶开始。


偶尔发一次,她铁定在装;天天都这么发,她就成为了大家心中的成功人士——这就是“道具”的妙用。


人设能让老板认为我很勤劳,让客户认为我很专业,让男神认为我善良温柔懂生活,还能给陌生网友留下巨大的想象空间。



每一张精致的照片,都在帮助我打造人设。/ 图虫创意


网红店,表面上是出售食物,实际上是在出售“完美人设”的必需品。


第四点,是给自己造梦。


迪士尼乐园里,所有动画人物的扮演者不得在工作时间摘下头套,目的是保持童话世界的梦幻感。


大家都知道动画人物都不是真的,为什么还要一次次被“欺骗”?因为真实生活不美好,所以要借助虚拟的美好世界麻醉自己。


“网红食物”亦是如此,这些精致的食物能带来“我的生活很美好”的错觉。


难怪有人说,网红食物吃多了,便觉得自己也是网红了。


喝了这杯咖啡,告诉自己生活很美好。/ pexels


第五,则是满足无聊需求与猎奇心理。


你相信吗,大多数人的生活,其实很无聊。


无聊的日子很难熬,每天起床不知道干啥,别人排队,那就跟着排吧,管它排的是什么,如果有热闹看,那就更好了。


商家抓住这种心理,在食物、吃法上加入新奇的东西,让这类年轻人有更多热闹可看。


西安永兴坊推出摔碗酒,喝一碗酒摔一个碗。很多人被这种新奇的玩法吸引,纷纷排队去摔碗——“摔”这个动作,具有破坏性,能带来一种突破禁忌的爽快感。至于酒好不好喝,已经没那么重要了。


在这个鼓励个性的时代,越来越多的传统食物,都在成为网红的路上狂奔,谁都不愿成为潮流的弃儿。


但网红的结果,有时让人一言难尽,价格变了,味道也变了。


10元的蛋黄酥、12元的锅盔、83元的泡面,都不是问题,问题是,问题是,它们的品质是不是和名声一样响亮,是不是值得排队、值得疯抢。


但愿你我为“网红食物”排的每一次队,都对得起时间、对得起自己、对得起多年来对传统食物那份不离不弃的情谊。



参考资料:


【1】网红品牌围炉锅盔发展迅猛,短短半年全国开店近800家  人民日报观察室

【2】被查封的网红店,戳穿多少“伪精致”谎言  谈心社

【3】鲍师傅、喜茶、一点点这些网红品牌靠什么爆红? 新消费内参

【4】幸福感、网红店和排队的上海人  姜汁满头

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