好利来“分家”记
原创2019-08-26 19:32

好利来“分家”记

题图来自东方IC


好利来,一个总会随时出现在街角巷末的烘焙老品牌,如今在一些地区要改头换面了。


近日有媒体报道,“好利来”在多个城市的门店已经更名为“好芙利”“甜星”“心岸”“蒲公英”“麦兹方”这五个不太熟悉的名字。有趣的事,事情发酵之后,好利来董事长兼总裁罗红还发布了公开信,相当坦诚地回应了创始团队“散伙”、部分好利来门店更名的原因。所以好好的好利来怎么了?

 

管理模式的bug

 

8月22日,通过好利来官方微博发布了一则公告。


罗红在公告中称,2018年开始,好利来根据各个市场的实际经营情况,把有困难执行标准的店关掉,能够执行高标准的店保留。同时也解除了已经执行19年的联合创始人内部加盟制,好利来的品牌联合创始人可以自主创建自己的新品牌,这些新品牌是独立于好利来的品牌,完全独立创建,独立投资,独立运营的品牌。


“这也是部分好利来门店在改换名称的原因。”公告中,罗红对于部分店面换品牌的原因回答得干脆利落。


而关于好利来的“散伙”故事,目前流传最广的一个说法是:创始好利来的合伙人最初的经营理念就不一致。


好利来的故事开始于1992年。那一年罗红用自己的全部积蓄在兰州开出了第一家好利来蛋糕店,一同成为品牌联合创始人的,还有罗红的两个哥哥与好友。而后的几年间,好利来在全国铺开上千家店面,将“好利来”打造成了一个国内知名的头部烘焙连锁品牌。


导火索埋于1999年。 


当时好利来几位联合创始人的经营理念开始出现分歧,最后好利来采用了所谓的“内部加盟制”——即将全国的好利来门店分布的区域划分成不同的片区,并交由不同的联合创始人独立经营(在好利来工作8年以上且表现优秀的员工也可以申请加盟),成本和收益加盟者都可以单独进行核算。

 

彼时,罗红将好利来覆盖的市场分为六个大区,自己管理其中一个大区,并掌握着“好利来”这个最原始的品牌,负责其他大区的联合创始人以租借的形式使用“好利来”品牌十年。


罗红最初的设想很美好:内部加盟制既可以一举解决联合创始人经营理念不同的问题,同时可以更好的激励内部的员工。


但这也为好利来品牌七零八落的现状打下了“基础”。


2017年,罗红决定制定好利来新的经营标准,并打出了“品牌升级”的口号:店面装修、产品、服务等标准都要做出统一提升。矛盾由此而来,由于好利来六大片区的城市门店标准不一,很难执行统一的标准。几位片区的创始人由此意见产生了分歧,最后只好各自为营。


甚至还有坊间传闻称,罗红的乐趣已经在于别处而不在烘焙了:7月26日,罗红已经卸任了北京市好利来食品有限公司法定代表人,由李金铎接任,不过罗红仍为好利来的实际控制人,持股比例高达90.31%。


会有什么样的后果?

 

好利来一下子就拥有了五个小名,但毫无疑问,这并不利于“好利来”品牌的打造。


对好利来这样定位为做精品蛋糕的连锁烘焙品牌来说,品牌形象之于消费者认知的重要性显而易见。


好利来和味多美,都是街上见得较多的连锁蛋糕店,它们几乎都是以直营(内部加盟,区别于外部加盟)的方式开店。这就体现了消费者对品牌认可度的重要性。而烘焙蛋糕牵扯到繁杂的食材配料和工艺,供应链、门店管理、人员培训、产品一致性、口味稳定等都是“品牌化”为烘焙行业提出的更高的要求。


可以说,外部加盟在某种程度上加大了关于品牌管理的难度,而这就在某种程度上体现了内部加盟的优势——可控性。


但内部加盟也有一定的劣处。一般来说,外部加盟模式下的很大一部分亏损由加盟商承担,但内部加盟模式就意味着所有的亏损都要由内部兜底。因此,在《中国企业家杂志》的报道中,也有业内人士杨海如此分析道:“好利来也想通过剥离三四线城市的门店,解决元老间的利益分配,逐渐淡化他们与地方性品牌的关系。”


现在的好利来可能已经成了餐饮业,因用内部加盟模式导致现有品牌“分崩离析”的典型案例。


同时,“好利来”作为一个已经完成了消费者品牌认知的连锁品牌,如果以新的名称和形象面对消费者的话,无疑会浪费掉现有的品牌认知,并且需付出额外的成本打造一套新的认知。尽管,这些“好利来”的变种都声称会在生产原料、制作工艺、质量管理和服务体系等所有的消费体验上,与好利来保持一致,比如好芙利称自己是“好利来升级品牌”,而江西的“蒲公英”店也也表示自己会和好利来保持“产品统一、价格统一”。

 

“好利来”本体,还有味多美,目前都将一二线城市当成它们的主要战场,公开资料显示,目前好利来在全国有1000多家店;味多美全部有369家店。好利来甚至还想要冲击“消费升级”的市场:好利来曾经推出过高端品牌“黑天鹅”,不过其后却经历了关店潮。天眼查数据就有显示,北京、天津、长春等多地共有8家黑天鹅门店被注销,如今黑天鹅仅在北京、天津、成都、沈阳4个城市剩下共6家线下门店。


升级遇阻,那么下沉也是一个方向。也因此,有人将这五个好利来的“变种”,看成好利来下沉的战略手段。不过,不管是“升级”还是“下沉”,“好利来”们总归要换种方式思考品牌的未来了。

 

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