从“傻子”到“松鼠”,徽派炒货江湖
原创2019-08-28 19:38

从“傻子”到“松鼠”,徽派炒货江湖

作者 | 范向东

编辑 | 房煜

头图为第九届中国坚果炒货食品展,来源:视觉中国


不久前,三只松鼠在A股上市,敲钟仪式搞的别出心裁,两只“松鼠”玩偶上台敲钟。这也算是开了非人类敲钟的先河。


三只松鼠上市的过程,可谓一波三折。但是三只松鼠上市背后,其实理应是属于一群人的狂欢。这群人就是“安徽炒货帮”。


松鼠老爹章燎原的祖籍,是安徽省宣城市绩溪县,三只松鼠也是在安徽芜湖创业。以安徽为原点,零售炒货产业从业者能够挖出一大串。比如洽洽瓜子创始人陈先保,但是成名最早的还是要追溯到傻子瓜子“年广久”,1992年邓小平南方讲话提及年广久的傻子瓜子,让其名声大噪。

 

年广久因炒瓜子而闻名,这算是开了“安徽炒货帮”的先河。合肥炒货行业协会会长刘天成曾说:“合肥的炒货业能有今天,‘傻子’功不可没,年老(年广久)是安徽炒货业的贡献者,他对安徽炒货业起到了承上启下的作用。”在年广久的示范效应下,本地炒货产业迅速发展,徽派炒货成为安徽的一大特色产业。

 

钱江后浪推前浪

 

刘天成也是徽派炒货史上的关键人物,2006年,顺应本地产业发展的需求,合肥炒货行业协会成立,第一届会长会长是便是“小刘”瓜子的创始人刘天成,副会长是“大漠”的蔡常国,“品之味”老板吴保祥任理事。

 

年广久发了财,引来大量追随者,在年家两兄弟的围绕商标和市场争夺的时候, 大量本地瓜子企业趁机壮大,抢夺了散乱的瓜子市场。合肥炒货行业协会成立时,单合肥与炒货相关联的企业就已达200多家,炒货从业人员达3万多人,产销量50多亿元。

 

不过,接替年广久成为徽派炒货新贵的不是小刘,而是年轻的后来者洽洽瓜子。

 

在无锡轻工业学院(今江南大学)毕业后,分配到安徽省商业厅下辖的糖业烟酒公司,1995年,36岁、已是商业厅工业科科长的陈先保辞职下海成立合肥华泰,靠“棒棒冰”赚了第一桶金。

 

随着模仿者越来越多,棒棒冰市场饱和,1998年,陈先保又瞄准了本土生意——瓜子。他改进瓜子制作工艺从炒瓜子为煮瓜子,用香料与中草药进行调配,研制出洽洽瓜子。

 

其实跟棒棒冰一样,瓜子也并不是一个门槛很高的生意。在那个年代,在这个普遍学历不高的炒货行业,陈先保的头脑要更加灵活,为了与其他瓜子作出区别及流通方便,洽洽瓜子用红色牛皮纸包装,在仍以散装瓜子为主的市场上格外显眼。

 

不过陈先保的制胜手段,是在第一年的利润还不到400万元的情况下,拿出了400万元在央视一套做广告,凭借当时央视的影响力,洽洽瓜子很快家喻户晓。次年,同为徽派炒货的真心瓜子则成为行业内第一个请品牌代言人的瓜子品牌,往后的瓜子市场,也基本都是这两家品牌的对决。

 

“他做这一行,是科班出身。”合肥炒货行业协会秘书长曹盈曾如此形容陈先保。“陈先保在糖酒公司干过,有经销商人脉资源。当然最让人刮目相看的是,洽洽是第一家在央视投放广告的炒货企业,在那之前,谁也没想过瓜子能在电视上宣传。”

 

而刷足了存在感的洽洽瓜子,也像前辈傻子瓜子一样搞起了“有奖销售”,不过却是给渠道发奖,在每箱瓜子里面放上1~50元不等的奖金,非常受经销商采购的欢迎,帮助洽洽迅速构建起遍及全国的销售网络。

 

当时改良瓜子非常多,冰瓜子、卤瓜子、黑贝瓜子,各种新口味层出不穷,但跟同期本地炒货品牌相比,善于借助市场资源的洽洽成为走得最稳、最快的一个。大浪淘沙,大部分安徽本地品牌销售规模过了5000万元门槛,便因管理层能力的原因,无法更上一层楼。

 

瓜子是护城河很低的行业,但是一旦形成品牌和规模壁垒,对手也很难低成本进入。20年来,洽洽瓜子一直都是国内最知名的瓜子品牌,也占据了国内包装瓜子最大的食材份额(现约占到全国市场份额的40%,整个瓜子市场规模在250亿左右),只需正常提价,便能保证稳步增长。

 


不过,电商时代来临之后,洽洽单一品类的体量天花板越来越明显了,以经销商为主的渠道,反而限制了洽洽的品类创新。

 

徽派炒货地域特色与局限

 

以前人们夏天吃水果,冬天吃炒货,坚果炒货主要集中在冬季。瓜子算是坚果品类里比较特殊的,体积小价格低,有一定的成瘾性和社交属性,袋装瓜子更容易保存和流通,但整个瓜子产业的盘子还是有限,上40亿规模的品牌只有洽洽。

 

洽洽在2001年成立,通过央视广告的推广加上商超的快速发展,让洽洽成为一个全国性品牌。回头来看,洽洽的成功是有一些运气成分的,想按同样的路子再次成功很难很难,反而是类似来伊份的连锁发展被很多零食企业学习,如百草味、良品铺子。跟超市和卖场相比,专业连锁店让消费者的购买非常便捷场。

 

徽派炒货形成有历史原因,本地炒货出名,产业也主要围绕坚果炒货做配套。洽洽一直以葵花籽为经营核心,并将供应链做深,原料主要采用公司+订单农业+种植户的采购模式,有原料地生产厂和销地生产厂,就地生产做好成本控制,而且有自家的种子公司,其瓜子产品生产机械化水平非常高。

 

2011年洽洽上市后,陈先保曾把总经理的位置交给侄女陈冬梅。陈冬梅觉得瓜子是个大单品,但增长较慢,就在瓜子之外不断推出新品,如喀吱脆薯片、啵乐冻果汁果冻、怪U味怪味豆、奶香花生等,还通过收购洽康推出牛肉酱和豆干。

 

然而洽洽并没能在其他品类复制瓜子的成功,新业务普遍无法盈利。2015年陈先保回归洽洽管理,再次聚焦主业,升级瓜子品类,并剥离亏损子公司,出售饮料、果冻、牛肉酱业务。

 

今年7月,在洽洽品牌升级会上,陈先保表示,洽洽在瓜子上已经成为行业第一品牌,但企业若要持续发展,需要发展新的业务。洽洽希望未来能够在每日坚果品类上分一杯羹。每日坚果是个年轻但竞争非常激烈品类,消费者也多是年轻人,洽洽想有所突破,需要进行二次创业,探索更有效的打法。

 

互联网炒货新贵的“成长烦恼“

 

徽派炒货的形成,有一些在地域、历史中形成的本地基因,除了洽洽,被这种基因限制的还有三只松鼠创始人章燎原的老东家。

 

章燎原曾在安徽宁国詹氏山核桃工作九年,詹氏在安徽本地发展不错,却走不出安徽,章燎原在上海成立过詹氏办事处,不到一年便铩羽而归。在2008年,章燎原希望把詹氏做成来伊份的模式,抓特许连锁的机会,但并未批准通过。2011年,章燎原创建詹氏公司网络坚果子品牌“壳壳果”, 这时还在IDG的李丰出现,想要投资壳壳果,詹氏董事长也没有同意,这让章燎原有了辞职创业的打算。

 

2012年,章燎原辞去职业经理人职务,在芜湖市创立三只松鼠。由于在詹氏工作多年,章燎原再次以坚果品类创业,但三只松鼠的坚果已不局限于国内传统的瓜子、花生和核桃坚果,而是采用夏威夷果、巴旦木等进口坚果,汇率以及政策、渠道等对其原材料价格带来影响(第二年会反应到财报上)。从经营方式和品类上,三只松鼠都已走出了传统意义上的徽派炒货。

 

而且,这是一家定位纯互联网食品的品牌,其IP化、人格化的品牌营销方式,跟当时的传统零售企业明显不同。2012年双十一当天,三只松鼠销售额在淘宝天猫坚果行业一跃成为坚果行业第一,日销售额近800万,打出了名气,从此开启增长之路。

 

三只松鼠最大的特点之一是周转速度快。三只松鼠维持500左右个SKU,每年的上新与淘汰涉及大约100个SKU,除个别主力品类外,大部分品类不做深耕,以保持供应链的高效和市场的灵活反应。2014年,三只松鼠的库存周转率为2.01次/年,到2018年提升到了4.32次/年。外界可以把三只松鼠看作一个以市场为导向的快时尚消费品牌,既要好吃也要好看、有趣。

 

在创业之初,章燎原就认为占领更大的市场必须有资本的推动,从后面的融资历程也能看出,三只松鼠几乎每年都要融资一次。借助资本的力量,敢花钱的三只松鼠在网上越滚越大,走出与传统炒货企业不同的道路,创立五年其营收就追上了十几年的洽洽。

 

2017年3月29日,三只松鼠向证监会递交招股书,不过到了10月份,就因“签字律师辞职”,三只松鼠主动提出“中止审查”。停止上市的原因有二:食品安全问题是原因之一,其二是三只松鼠的增长出现停滞。

 


当时电商流量也见了顶,三只松鼠的办法是从竞争中找增量,看别人有什么爆款,凭借反应速度也迅速上,稳固行业地位。另一个解决办法是开拓新品类,从财务回报来看,三只松鼠能赚钱也不是因为坚果,而是随着零食品类占比的提高、才逐渐有了利润,目前坚果品类已经降到了三只松鼠总营收的一半左右。

 

三只松鼠抓住了电商品牌的空档期,待线下品牌走到线上之后,这个窗口便会逐渐封闭。目前休闲食品最大的年轻消费群体都习惯于通过网络消费,三只松鼠已形成很强的品牌效应。未来的新进入者除非能够拿出百亿量级的资金往市场砸,否则很难撼动如今的休闲零售市场格局。如今,良品铺子、三只松鼠、百草味(好想你)被认为是休闲食品市场的三巨头。

 

在当下的零食行业,同质化比较严重。行业上游没有技术壁垒,产品难以拉开差距,品牌和销售渠道是竞争的核心。不管是竞争还是发展的需要,三只松鼠正在要走向线下,跟良品铺子、百草味趋同竞争。如今休闲食品的线下销售额占比超过85%。

  

三只松鼠面临的一个问题,低毛利率如何布局线下。目前三只松鼠线下主要走阿里零售通渠道,这样只有一层分销的线下渠道,三只松鼠还是可以运转。目前,直营的松鼠投食店有60多家,大多布局在一二三线城市的大型ShoppingMall一楼,面积两百平以上,重点做品牌形象展示,今年计划做到150家。

 

此外,三只松鼠正在探索的线下业态松鼠小店,目前也将破百家。松鼠小店覆盖密度较高,类加盟店模式,没有加盟费、保证金,每年投入4万元技术服务费+形象设计,跟天猫小店、京东便利店的门槛差不多。不过门槛低,也意味着收益低,这说明三只松鼠不会从这个渠道拿到很多利润。

 

安徽“炒货帮”的吃货江湖

 

现在的三只松鼠身上,徽派炒货的地域特色逐渐消失,这未尝不是好事,反而是安徽炒货跟上时代的必然。

 

安徽的坚果炒货产业的优势在于起步早,除了较早催生一大批在全国名列前茅的企业外,也让本地形成较为完整的坚果加工产业链,不仅有从挑拣机、剥壳机等各种加工设备入手的生产企业,也有做坚果添加、保鲜干燥等配套企业,有这样的配套基础,来自全国各地的原材料或成品才能在合肥集散。

 

历数一下安徽炒货帮发展的脉络,改革开放,央视广告、连锁经营、电商,这些历史机遇徽派炒货有的抓住了,有的错过了。时至今日,中国经济的发展环境与改革之初已经大相径庭。就像瓜子是徽派炒货的开始,徽派炒货还曾在瓜子这一个品类上内斗,如今则是全国甚至全世界的零食企业用零食全品类共同角逐中国消费市场。

  

整个坚果行业发展至今,市场容量巨大:在休闲食品的总销量里,坚果炒货的销售量达到行业规模的23%,预计到2020年,中国坚果炒货行业销售规模将超过1000亿元。但如今,进口坚果成为行业的“新贵”,袋装坚果市场竞争激烈,电商渠道也使坚果购买不再受地域、季节的限制。

 

从瓜子到坚果,再到零食全品类,徽派炒货随着时代的脚步迭代升级,但不可否认,徽派炒货的传承和基因越来越淡,消费者要的是更健康的食品,更便捷的服务,出身来自哪里反而不那么重要了。

 

徽派炒货有历史,但能不能有相匹配的未来,最终需要从业者们摒弃地域的舒适与约束。

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