“围剿”字节跳动
2019-08-31 16:27

“围剿”字节跳动

本文转载自微信公众号:《中国企业家》杂志(ID:iceo-com-cn),文:赵东山,编辑:刘宇翔,头图来源@东方IC。


“字节跳动已经不把快手当竞争对手了,现在人家的对手是那些巨头。”一位接近快手的投资人对《中国企业家》说。


过去8年,张一鸣率领今日头条在移动端图文信息市场立足后,又成功推出抖音短视频应用,截至2019年7月,抖音的DAU(日活跃用户)已经达到3.2亿,并且据极光大数据的统计结果,2018年平均每位用户每天在抖音上消耗的时长达到20.27分钟。依托今日头条、抖音两个流量池,字节跳动不断把触角延伸至社交、游戏、电商各个领域,旗下所有产品的DAU已达到7亿,成为哪个巨头都无法小觑的对手。


在PC互联网时代,BAT们在搜索、电商、社交方面建立的护城河,正被字节跳动不断冲击。当原有的秩序被打破,醒悟过来的巨头们并不会心甘情愿让出版图,而是封堵字节跳动的攻势。


以搜索起家的百度在着力打造“搜索+信息流”两大流量引擎和“百家号+智能小程序”两大生态;腾讯则在10多款短视频的惨败之后,投资的快手成为抗衡抖音的重要帮手。


敌人的敌人就是朋友,巨头们还会联合。最近知乎4.34亿美元的F轮融资里,腾讯、百度、快手三方就形成了“统一战线”,甚至有好事者将这一次联姻称之为“反字节跳动联盟”。


不能击败你,也要将你围堵起来。BAT虽然已成AT,三分天下成两强相争,但张一鸣想跻身空出的“铁王座”,登顶之路不会是坦途。


巨头的反击


虽然字节跳动目前还不能与腾讯在同一体量层级上竞争,但是腾讯也丝毫不能放松对字节跳动的警惕。


马化腾应该不会忘记QuestMobile发布的2018年上半年的移动互联网数据报告,报告中从2017年6月到2018年6月,腾讯系产品用户使用时长直接下降6.6%,而头条系产品用户使用时长却逆势增加6.2%,两相对比,最不是滋味。当时正值抖音的迅速蹿升,头条系产品相当于直接抢占了腾讯系产品的用户时间。


而在报告之前一个月,马化腾与张一鸣已经开始在朋友圈开怼,报告之后今日头条与腾讯的大战更是不断升级,甚至互相诉讼。截至目前,头条系的短视频产品还躺在微信朋友圈封禁名单中。


腾讯曾想亲自抵抗头条系短视频,通过重新启动微视、收购、多部门开发等多种方式共推出10多款短视频APP,但均未能与抖音匹敌,最终投资的快手成为其在短视频领域得力的盟友。


最近一个月,腾讯密集与快手接触,也因此传出各种版本的资本合作方式。


最早先是7月30日,有网友在职场社交平台脉脉上爆料称,快手被腾讯收购,创始人兼CEO宿华将出任腾讯执行副总裁,负责短视频业务,宿华将进入腾讯管理层。随后这一消息被快手官方账号否认。


最近一个多月,腾讯与快手的投资与合作不断传出各种程度的版本,从财务投资到战略并购再到成立合资公司。8月2日,《新京报》又报道腾讯投资快手的谈判接近尾声,本轮快手估值250亿美元以上,双方将成立新的合资公司,腾讯持股比例在30%~40%,合作模式类似当年腾讯投资京东,腾讯还将向新公司置入资产(或资源)。


一位接近腾讯投资部的投资人告诉《中国企业家》,“虽然目前腾讯和快手的合作还没完全定下来,但是也足以看出谈判中博弈的纷繁复杂。目前来看主要是腾讯主动在推进,快手有更多的选择权,最终占股多少也决定着合作程度的深浅,而且这其中既涉及到投资部门也涉及到腾讯的业务部门,中间的利益如何协调,相当复杂。”


对于投资知乎和快手,腾讯方面回复称,“腾讯看重投资公司本身所创造的巨大商业价值以及社会价值。比如快手在短视频领域、在下沉市场的深耕,知乎这样庞大的优质问答社区,这是根本的投资逻辑。”并不愿直接回应布局是否是针对字节跳动。


这或许是“3Q大战”后吸取的教训:不要让外界觉得挑战者已经是同一体量的对手。


在腾讯淡化是否针对字节跳动的时候,百度更直接面临了来自字节跳动的挑战。8月10日,字节跳动正式上线全网搜索引擎,随后一位接近交易的内部人士告诉《中国企业家》,字节跳动将分数笔资金战略收购互动百科,至此字节跳动彻底打响了与百度的战争。


百度与字节跳动相似的地方在于,商业模式和业务逻辑很接近,双方均是通过流量换取广告商业营收,也因此百度被认为受到字节跳动的威胁最大。甚至在一位投资人看来,“字节跳动从前年开始就是一家冲着要干倒百度的公司,只是当时还没做全网搜索这件事情而已。”


竞争的关键是对存量的广告主预算的争抢。一位广告渠道代理商告诉《中国企业家》,因为后台定向推荐精准,投放后展示的性价比高,平台指标设置灵活度等原因,从2015年开始,头条系的信息流广告投放需求越来越多,抢食了不少百度的份额。但也有业内人士私下表示,在头条系产品上投放的转化率目前还没有在搜索引擎上高,“因为搜索是带着目的性的,而信息流则是匹配,用户并非有目的地找信息。”


也可能是意识到信息流的“信息找人”模式在广告变现上的缺陷,字节跳动决定做搜索。《中国企业家》记者从字节跳动内部员工处了解到,字节跳动搜索部门从谷歌、百度、Bing、360搜索等公司招募了大量搜索技术骨干。张一鸣在搜索全面战争打响前数年就早有野心和布局,早在2014年,在百度负责搜索框架的百度网页搜索部技术副总监杨震原就被张一鸣挖入今日头条,在头条曾主导广告和推荐两大核心系统升级。此外,原百度搜索部主任架构师朱文佳、原百度美国深度学习实验室少帅科学家李磊等百度重要人才均被张一鸣挖入今日头条。


不但技术人员,字节跳动甚至连百度的销售人员也不会放过。一位前百度APP员工在其微博“中产之路”写道,“今日头条跟百度的广告主高度重叠,事实上,头条不仅从百度挖技术人员,还挖了很多销售,直接带广告主。”


字节跳动打醒了百度。今年信息流和小程序是百度构建移动生态的重点。李彦宏在8月20日发布的内部信中写道,“由‘搜索+信息流’组成的双引擎,‘百家号+小程序’组成的双生态,进一步夯实了百度APP超级入口的地位,促使百度APP的用户时长和搜索流量都实现了强劲的增长。”


8月14日,百度APP宣布日活破2亿。而就在三个月前,百度Q1财报发布,业绩惨淡,百度录得上市之后的首个季度亏损。与此同时,高管换帅,在百度任职14年,负责搜索业务的向海龙离职,接任者是沈抖,李彦宏看重其“对公司搜索和信息流业务的增长有非常大贡献”。


阿拉丁小程序创始人史文禄告诉《中国企业家》,在小程序的互联网时代,搜索并不是单纯靠搜索引擎技术,搜索的是内容和服务,但现在原创的内容并不在PC,而是在订阅号、抖音、快手等短视频上,谁能定义用户入口、标准、用户使用习惯,才能建立和保持自己的优势。


李彦宏如此重视信息流和智能小程序,正是希望能在与字节跳动的竞争中扳回一城。


快手的觉醒


快手同样置身这场围剿的游戏中,即便平时佛系的宿华也变得凌厉,在内部发起2020年春节前实现3亿DAU的“K3战役”,与抖音展开全面竞逐,甚至在产品形态上,快手也开发了类似抖音的大屏模式。


一向被用户推着走的快手,开始在商业化变现上主动放开脚步,宣布将商业化营收目标上调50%至150亿元。据业内人士透露,快手公司2018年的营收就超过200亿,但主要是直播贡献,而抖音2018年的营收同样为200亿,但主要由商业化营销贡献。


快手在补齐其在商业营销上的短板,而这种极大的开放性和主动性也吸引了众多的MCN,原本聚集在抖音上的MCN纷纷开始转移到快手上,他们将快手视为商业的处女地。7月23日,快手还宣布一年内将拿出100亿价值的流量扶持10万个优质创作者。


商业营销之外,快手与抖音在电商方面的竞争也日趋激烈。


2019年7月1日,快手电商发布通知,提示商家将于7月20日针对所有快手小店的成交订单抽取技术服务费。其中阿里妈妈旗下淘宝联盟在内的多个第三方电商新增收实际推广佣金50%,而快手旗下魔筷星选和快手自建小店的商品则抽取5%。快手称此次增收的佣金并非平台占有,而是设置为用户成长鼓励金。


而实际的背景是,6月25日,抖音与淘宝签订了巨额年度框架协议。在此之后,快手与拼多多达成战略合作,也有消息称快手新一轮融资中拼多多也会入股。


除了快手的主APP外,快手也在迅速建立自己的产品矩阵以与字节跳动相抗衡。快手复活了A站,进入游戏直播领域;推出社交产品“欢脱”和“喜翻”,推出一甜相机日活已经近100万,以及在资讯领域对标今日头条推出“快看点”。


此外,快手在投资方面也开始变得积极,领投知乎4.34亿美元F轮融资,百度跟投,腾讯及今日资本原有投资方继续跟投,也有消息称张一鸣也曾与宿华争夺知乎这一案子,最终被宿华拿下。据《中国企业家》记者在天眼查了解到,目前快手已经参与公开投资19起,遍布人工智能、社交社区、企业服务、教育培训等领域。其战投部负责人王晨为原美团战略与投资部负责人。


更重要的是,快手现在得到腾讯的大力支持,微信完全向快手开放了社交链。快手用户可以直接将快手视频分享至微信“看一看”信息流中,微信好友可以直接在“看一看”信息流中播放。


在大众过往的评价中,宿华在花钱和找人方面远没有张一鸣凶悍,但宿华正展现出其凶狠的一面。


接近快手的投资人告诉《中国企业家》,快手今年的变化源于意识到“农村包围城市战略失败了”,面对字节跳动在各领域的布局,宿华意识到固守、打磨一款产品,并不是长久之计。但长期“佛系”的氛围,某种程度上也让快手在反击中显得有些力不从心。


据了解,对标今日头条推出“快看点”进展不容乐观,社交产品“欢脱”和“喜翻”也未见大面积开花。上述投资人坦陈,“宿华现在一直在push他们往前走,团队走得比较慢。因为宿华本身就是慢佛系的。”


使外界有“快手是腾讯的棋子”的看法,宿华也并未回应,而是继续推动着快手前行,这是场他不能输的战争。


字节跳动的围城


即使从内部逻辑来看,张一鸣也并非高枕无忧,摆在他眼前的问题是,字节跳动增长的故事还能讲多久?


固然字节跳动在过去的时间里实现了从今日头条到抖音短视频的跃迁,但是不得不承认并不是每次字节跳动的流量复制都是有效的,尤其是在涉及到直接向C端用户收费的项目,字节跳动已经在过去的尝试中验证了其在社交、教育、电商等方面的试错。


社交方面,字节跳动在2019年1月大张旗鼓推出的多闪以及在2019年5月悄悄上线的飞聊目前均被证明并不能算成功,最终销声匿迹,更谈不上挑战谁,甚至微信还未发力。


在教育方面,从2018年年初开始,字节跳动在教育领域就动作频频:推出内容付费平台好好学习,对标喜马拉雅;推出gogokid,对标VIPKID;推出AI伪直播教学平台aiKID,拓展下沉市场;被传收购学霸君B端业务并参与投资一起作业,涉足K12领域;投资公立学校信息服务商晓羊教育和美国互联网创新大学Miverva;收购锤子科技部分硬件专利权,用于教育领域硬件开发;孵化K12网校业务。但目前这些业务均发展平平,gogokid之前被传裁员,而aiKID等项目甚至已经停掉。


在电商方面,字节跳动也曾开发“值点”,后屡次传出要推出电商APP,尽管尚未证实,但是在过往的发展中字节跳动的电商业务被证明只是阿里、京东、拼多多等体系的导流工具,本质上是在卖流量,缺乏快递、仓储、客服等线下繁重的电商服务设施。


在游戏方面,虽然字节跳动开始做一些游戏宣发的业务,但字节跳动旗下抖音、西瓜视频、火山小视频等视频产品均不能做关于当前最吸金的游戏《王者荣耀》的直播。


因为字节跳动过往在部分领域经验复制的成功,让大家总以为字节跳动拥有了一把锋利的剑,每一次挥剑都会有效。以至于舆论场将字节跳动的每一次触角伸展都解读为将挑战哪一个巨头,也因此字节跳动树敌无数。


一位一线互联网领域投资人告诉《中国企业家》,字节跳动的瓶颈也越来越明显,尤其是在涉及到直接向用户收费的项目领域时。“一家公司是很难真正意义上升级的,一家公司在起初的时候大概就定义了这家公司的状态,从今日头条到抖音已经升了一个台阶,其中还存在运气的成分,现在要再升一个台阶非常难。”


也有投资人认为字节跳动的大公司瓶颈也会越来越凸显,内部的孵化越来越难。“当公司的资源都变得可量化和可被定价的情况下,其实很多东西就变得很常规性了。”


该投资人继续解释道,“现在今日头条和抖音都背了沉重的KPI营收指标,如果字节跳动内部孵化一个产品,需要投抖音的信息流广告测验,抖音的商业化部门只能暂时性地为你做免费的资源倾斜,否则他的KPI怎么办,这是所有大公司都会碰到的问题。”


除了内部的整合和持续创新问题,巨头的警惕和出手也加重了字节跳动的压力。


早在2015年,字节跳动就投资了当时刚刚成立不久的快看漫画,快看漫画由知名漫画师陈安妮创立,很快就成细分领域领先者。虽然当时字节跳动只占快看漫画小比例股权。到了2017年的C轮,字节跳动果断加仓。字节跳动相当看重这个项目。一位对字节跳动及腾讯长期关注的投资人告诉《中国企业家》,“快看对今日头条来说是一个比较重要的项目。”


但蹊跷的是,在快看漫画最新一轮融资里,快看漫画获得了腾讯1.25亿美元投资,字节跳动却“拱手相让”,完成了退出。《中国企业家》了解到,腾讯在今年年初就下定决心投资快看漫画,但当时“因股东结构原因,投资周期较长,直到近期才最终敲定”。


上述投资人说,“理论上,头条和快看在合作方面是有一定想象力,但是和腾讯的想象空间也很大。所以对各方来说,都是不那么容易的决定吧。”放弃不容易,那就未雨绸缪,对此字节跳动也似乎早有准备,今年4月份,业界突然盛传字节跳动在着手研发一款漫画APP,为的恐怕就是如果没能继续加仓快看漫画而做的准备。


除了半路截胡的腾讯,今年百度也动作颇多,马东敏亲自负责的百度战略投资部频繁出击,投资了有赞、凯叔讲故事、七猫小说、知乎、果壳等众多项目。了解百度投资逻辑的人士对《中国企业家》表示,投资有赞是为了完善小程序生态,投资凯叔讲故事是加强小度智能音箱的内容合作,投资七猫是为了独立发展阅读业务,至于投资知乎是为了丰富内容。据悉,知乎全站问答将以智能小程序的形式接入百度APP中,强化其信息流。


上述人士表示,“不完全是针对字节跳动,但也有这方面的考虑,毕竟两家存在竞争。”但他也指出,百度将众多内容社区纳入囊中,也将使得字节跳动在内容获取上难度加大,“头条内容面临的挑战一点不比百度小,尤其是行业里大点的内容/社区,全都把头条视做竞争对手,内容不会开放。”


体量日渐庞大的字节跳动还需要在商业化上证明自己的流量变现能力,毕竟,“资本市场很现实,就是看收入和利润”。


字节跳动以挑战巨头杀出了一大片版图,目前这座聚集4万多人的“APP工厂”,仍在伺机攻城略地,但它每启动一次,虎视眈眈的对手们围堵它的精神就会提高一分。了解百度投资逻辑的人士总结说,“算不上围剿,但至少让它扩展边界变得很难。”

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