世界级比赛,怎么总是中国赞助商?
特别策划2024-06-21 19:45

世界级比赛,怎么总是中国赞助商?

2024年是属于足球的狂欢季。没有一支弱旅的欧洲杯足球赛激战正酣,而拥有“新球王”梅西的美洲杯足球赛也于6月21日凌晨正式打响。

 

关于这两项赛事,中国观众议论最多的新闻无疑是关于中国赞助商的。欧洲杯有五家来自中国的全球赞助商,占比接近四成,另有不少企业围绕着参赛球队和球员展开赞助活动。美洲杯也出现了两家中国赞助商。

 

这是中国企业又一次成群结队地赞助世界级大赛了。2022卡塔尔世界杯和2018俄罗斯世界杯都有四家来自中国的顶级赞助商,其他国家的赞助商数量无一超过中国。而上届欧洲杯也吸引了四家中国企业赞助,上届美洲杯则共有三家中国赞助商。除此之外,很多赛事赞助商名单里也出现了越来越多中国企业。

 


不仅仅是对赞助资源的争夺,在宣传语上,中国企业也隔空进行喊话。一举赞助五支欧洲杯参赛球队、同时作为本届美洲杯官方赞助商的TCL,被传播为全球第二。而欧洲杯官方赞助商海信,也打出了世界第二的信息。


都是第二?没错,区别在于统计口径。根据国际权威监测机构Omdia发布的数据,在2023年全球电视销量排名中,三星品牌以3746万台高居第一,TCL品牌以2526万台位列第二、为中国本土单一品牌最高排名,海信品牌、LG品牌和小米品牌则排在第三到第五位。


海信的第二,是海信系电视销量排名世界第二,除了海信品牌,海信集团将其收购的东芝电视销售数据一并统计在内。而若论“TCL系”电视的销量,TCL旗下的电视代工企业茂佳科技在2023年出货量达1400万台,拿下了全球电视代工领域的第一,TCL系电视出货量则总计为3926万台。2024年一季度,TCL以12.6%的市场占比继续位居全球第二。

 

欧洲杯进行了差不多一周,美洲杯刚刚开赛。不妨借此机会,看看中国企业为什么会扎堆赞助体育赛事,以及如何借助体育赞助推动全球化战略的落地。

 

 

滚动的不是足球,而是黄金

 

在各类事物当中,体育比赛可能是唯一不需要用语言进行翻译或解释,就能看懂过程和结果的人类活动。这一点,不管是好莱坞电影,还是美剧,或是欧美流行音乐,都很难做到。

 

因为体育的这种特性,体育比赛能够让全世界观众在同一时间屏住呼吸,共同欣赏,使得看体育比赛成为全世界最受欢迎的娱乐消遣活动。足球比赛更是这样。由于网罗了全球实力最强的国家队和球员,并且在全世界范围内直播,能够影响到众多国家,欧洲杯与美洲杯成为企业开展跨国市场营销、打开各国市场的兵家必争之地。所以,“足球皇帝”贝肯鲍尔才说,“绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金”。

 

世界大赛就像一座座山峰屹立在那里,各国企业要想征服国际市场都势必要攀登。此前,日本企业和韩国企业正是这样做的。在日本经济高峰的八九十年代,日本企业不仅买下了诸如洛克菲勒中心、哥伦比亚电影公司等欧美资产,也蜂拥赞助世界杯、欧洲杯等世界级体育大赛。三星等韩国大企业的崛起,也与赞助奥运会等世界体育大赛有关。当中国企业大规模走向国际,需要打开全球市场的时候,中国力量就自然而然要登上世界大赛的群峰之巅,唱主角了。

 

反过来看,正因为世界级大赛所具备的这种国际影响力,那些长期、大量赞助体育IP的企业,全球化业务往往都发展到了较高的水平,毕竟体育赞助是个高门槛的投入。

 

就拿既赞助了五支欧洲杯参赛球队,又是美洲杯官方赞助商及巴西国家足球队全球合作伙伴的TCL举例。其业务遍及160多个国家和地区,海外营收从五年前的590亿元增长到去年的1253亿元,并在全球布局46个研发中心、33个制造基地,全球累计服务用户超 9.6 亿,已经成为具有全球竞争力的智能科技产业集团。


TCL成为2024年美洲杯官方合作伙伴

 

那么,中国企业的全球化究竟应该如何从体育赞助中掘金?

 

 

当全球化进入深水区,Glocal才能赢得市场

 

自上世纪末以来,中国企业出海已有近30年。其中,不少出海“老兵”已经进入到全球化的深水区,即不再是“此处不留爷自有留爷处”的游击战,而是要在核心市场安营扎寨、啃硬骨头的持久战。

 

在这样的背景之下,光输出产品已经远远不够,出海企业需要在各国开展本地化运营与深耕。此时Glocal(Global+local,全球化思考+本地化运营)思维,就显得尤为关键了。TCL是最早走向国际市场的中国企业之一,全球化拓展已进行了长达25年,逐步从高速拓展转向全球市场精细化运营。

 

从TCL全球化模式中,便能透视出Glocal思维的清晰脉络。总结起来,其实就是通过包括符合当地市场需求的产品、本地化的生产供应链人力团队以及本地化营销在内的本地化运营,在各个区域市场精耕细作,赋能当地产业链,实现全球化价值共赢。

 

北美是TCL最重要的海外市场。在产品打造、供应链建设方面,TCL于美国硅谷设立研发中心,在墨西哥建设多个工厂,确保通过本地化的研发、生产,为当地民众快速便捷地提供更符合消费者需求的产品。同时,辅之以一系列品牌营销与公关活动,包括赞助密尔沃基雄鹿队的球星“字母哥”扬尼斯·阿德托昆博等体育IP,以及冠名好莱坞中国大剧院等娱乐IP,与当地消费者保持最紧密的沟通。

 

双管齐下之下,TCL与美国用户相识、相知,并一举成为美国电视市场第二。从去年开始,TCL加大了体育赞助的剂量,成为美国国家橄榄球联盟NFL的官方电视合作伙伴,并且赞助了三支NFL球队亚特兰大猎鹰、西雅图海鹰、洛杉矶闪电队,以及洛杉矶闪电队的四分卫贾斯汀·赫伯特。与最受美国民众欢迎的体育IP全面合作,将进一步推动TCL在美国市场的知名度和影响力,帮助其争夺更大的市场份额。

 

在欧洲,TCL的做法也类似。一方面在波兰设有生产基地和产业配套,低成本、高效、便捷地供应整个欧洲市场需求,另一方面在欧洲进行体育等各类营销活动,例如赞助英超阿森纳俱乐部。针对本届欧洲杯赛事,TCL一口气赞助了德国、西班牙、意大利、波兰、斯洛伐克这五支参赛球队,并邀请法国球星金斯利·科曼出任欧洲杯的法国品牌大使。


TCL赞助本届欧洲杯五支参赛球队

 

在拉美等全球其他地区,TCL则依赖合作伙伴本地资源和营销网络,例如赞助美洲杯、南美解放者杯、巴西国家队等,实现TCL品牌产品快速增长。在巴西,TCL与在当地拥有80多年本地运作能力的SEMP合作成立合资公司,借助其丰富的本地营销网络和社会资源,与TCL自身产品和技术实力形成良好互补。如今,TCL电视销量市场份额也已冲至第三位。

 

可以看到,在具体的体育赞助营销中,TCL不同于其他品牌的体育营销策略,不仅是赞助全球性的体育大赛,还通过赞助多支参赛的国家队或本地化的体育IP,实现多元化的市场覆盖、分散押注单一资源带来的潜在风险、提升海外消费者的品牌忠诚度等。如在全球足球营销布局中,TCL持续深耕本土化策略,赞助欧洲杯参赛球队、欧洲豪门俱乐部、美洲杯、南美解放者杯及巴西国家队等,甚至可以辐射到包括越南在内的其他海外市场,形成IP营销价值的放大、与当地资源协同的效应。


TCL越南同奈工厂生产线

 

这种文化融合与供应链共建共赢的价值理念,以及着眼全球、深耕本地、因地制宜的运营策略,帮助TCL精准有效地在全球不同地区逐个击破,实现销售业绩的稳步提升。据GfK和Circana的报告显示,2023年TCL电视出货量市场份额在海外近30个国家排名位居前五。除了前文提及的国家,TCL在澳大利亚、菲律宾、巴基斯坦等新兴市场位居第一。

 

 

品牌是面子,科创是里子

 

世界级体育大赛是企业营销推广的大平台。对于中国企业而言,想让海外消费者认识自己,的确需要发挥体育作为世界语言的这门外功,但想成功立足海外市场、留住海外用户,归根结底更需要修炼科技创新的内功。

 

TCL的全球化行稳致远,最底层的支撑也正是科技创新。2004年,TCL虽然通过并购汤姆逊全球彩电业务,很快在CRT电视赛道上建立起产业优势,但彼时全球彩电行业正处于从CRT向液晶显示的快速转型时期。同期,全球电视机市场也在进行时代更迭,以索尼、松下为代表的日本品牌主导权式微,以三星为代表的韩国品牌逐渐占据舞台中心。

 

三星能够“夺权”,是因为其产业链纵深比日本企业要强:电视机产品、液晶面板业务持续领先,此外还有势头凶猛的半导体业务。不难发现,三星在消费电子领域,拥有一个从上游到下游的完整产业链布局。

 

面对市场格局的大洗牌,TCL加大了基础科研及产业协同创新力度,不仅在2005年于集团层面成立工业研究院,加强上游和行业前瞻性核心技术的研发,更在2009年上马TCL华星,向上游半导体显示面板业务进发。

 

从2014年起,TCL开始投入Mini LED技术的相关基础研究,并协同产业链联合创新,包括联合伙伴在Mini LED灯珠技术、背光控制算法和透镜设计方面持续突破,取得多项专利。与此同时,TCL华星在LCD面板上的VA屏(垂直排列)技术,相比IPS(平面转换)技术,对比度更高,可视角小,更放大凸显Mini LED的技术优势。

 

持续的科研投入之下,TCL不断取得产品创新的成果。在2019年的国际消费电子展(CES)上,TCL发布了全球首款Mini LED电视,拥有超1000个独立控光分区。5年后的CES展会上,TCL发布的最新款115英寸Mini LED已有超2万个独立控光分区。

 

成立TCL华星,深入布局半导体显示面板技术,不仅让TCL解决了彩电业务的上游核心部件问题,更提升了技术能力,让其终端产业摆脱单纯依靠成本效率竞争的模式。凭借着亮度、成本、灰阶过渡和使用寿命上的优势,Mini LED技术迅速成为市场主流。从2021年起,Mini LED已成为推动电视画质升级的主要技术方向之一,市场份额连续3年翻倍增长。今年,Mini LED的出货量将超过OLED。

 

而TCL自身,得益于十年前的超前布局,已成为Mini LED以及下一代显示技术的领跑者,得到了更多消费者青睐。数据显示,2023年,TCL华星电视面板市场份额位居全球第二,其中55吋及以上尺寸出货总量全球第一;电竞显示屏则连续九个季度市占率全球第一。同时,TCL也取得了Mini LED电视销量中国第一、量子点电视销量中国第一的成绩。

 

过去6年,TCL累计在研发上投入了600多亿,将Mini LED技术推向市场主流,不仅改变了高端电视技术路线的竞争格局,也让传统的LCD有了更长的生命周期。其如今在全球销量的高排名,有力证明了科技创新的重要性。

 

如果说通过连续赞助三届美洲杯,赞助多支欧洲杯参赛球队,在美国成为NFL官方合作伙伴等品牌营销活动,TCL打造的是“面子”,那么科技创新就是TCL的“里子”。

 

 

全球化就是本土化,不止要赞助世界大赛

 

全球化是企业拓宽发展道路的不二选择。疫情之后,中国企业也加快了出海脚步,扎堆成为世界体育大赛的赞助商。

 

不过,企业全球化是一个庞大、复杂的命题,赞助世界体育大赛的确可以让企业在全世界的高关注度中快速获取声量,但企业全球化战略的落地,要做的事还有很多。

 

作为跨国拓展取得一定成就的中国企业,TCL以这25年的国际化之路证明,企业要想真正取得全球化的成功,不仅是通过赞助世界体育大赛,还需要与球迷产生更深的情感链接,面向未来和用户需求进行坚持不懈的科技创新、产业协同、产品打造,建设本地化的供应链布局与配套、本地化的人才队伍建设,以及本地化品牌营销(含本地化的体育赞助)等等。

 

只有扎根当地、服务当地、赋能当地,实现全球化价值共赢,才能推动企业全球化战略的步步为营。

 

正如TCL方面所说,“全球化就是本土化,通过产品、制造和供应链、营销、人力资源等坚持本地化布局来实现全球领先。在全球范围内,整合各种资源,从输出产品转为与当地共建工业能力,在全球最适合的地方投资设点,面对全球市场提供产品和服务”。


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