下沉市场彻底改变了
2019-09-02 17:01

下沉市场彻底改变了

题图来自视觉中国,本文来自微信公众号:进击波财经(ID:jinbubo),作者:沈帅波



从去年下旬起,下沉市场被像干柴一样被点燃。


我并不喜欢反复炒冷饭,如果没有新的观察,不想翻来覆去写,但依然在密切关注。近期我发现一些新的动向。可以说,这些动态,意味着下沉市场已经改变,如果还按照那套标准式样的思考路径去打,大概率上是去做炮灰的。



下沉市场的表面,我不再赘述,目前一二线城市的品牌主对下沉消费者形成的固定认知就是:生活压力小,可支配收入并不低。对下沉市场形成的固定认知就是:单一市场容量稳定且接近固定,以熟人关系发展业务,充满机遇。


以上全对,但以上知道了和不知道差不多。


因为下沉市场,除了用户侧,还有极其重要的若干环节,正在发生本质性的改变,让我们一一来看。



提问:是谁组成了下沉市场犹如毛细血管似的网络?


回答:是无数毕生以开店为唯一生存方式的开店人。


但是,过去我们的品牌主们对他们的理解过去浅显了。他们只是被笼统得称为“客户”、“经销商”、“代理”。我们要对他们的前世今生仔细洞察才能找到真正的法门。


他们中有人到终局,也不过是一两个店的店主。但这些是主体,数量上占到7成以上。


他们中有人成为了一个县城,一个地区一个品类的王者,比如我认识的有的老板控制着某个四线城市50%的服装,首饰,皮具等品类,基本上这些品类的品牌进这个城市,必须找他拜码头。


他们是怎么走上这条路的呢?


我曾经有个朋友,她20岁进入西部省会城市的当时唯一的百货公司做采购员,25岁成为采购主任,30岁就下海单干,做什么呢?就是代理品牌,开店。做到现在快五十岁了,依然还在做这一行。


他们有的是从摆路边摊开始的,一开始只是讨口饭吃。他们的学历基本上不高,但是他们讲义气。有人的地方就有江湖,有江湖的地方,就要讲义气。生意能做好的,都是讲义气的人。


他们中还有一批,家族本身在地方上混的不错,他们是先拥有了适合做生意的物业或关系,与其让别人干了,不如自己干了。


以上,是渠道商的主要形成的路径和种类。


这个群体,有一个重要的特征:那就是他们毕生的一切所得,一切的荣誉,关系和财富都是靠经营地面渠道、门店、终端获得的。他们在小地方呆着,是当地的成功人士,他们对自己很多时候是非常满意乃至自负的,又有很多时候知道自己的不足和局限,所以又是极度自卑的。


他们有极强的途径依赖。他们这辈子几乎只可能继续开店,要么退休。


所以,下沉市场之所以变了,是因为这一批人正在发生改变。


他们的变化不是一夜之间的,但是确实比很多一线的人想象得快。



互联网带来的信息平权,对于下沉市场比一线市场更显著。


这意味着一线正在流行什么,什么是真的,其实他们都比过去更容易知晓。


率先知晓的一定是当地最有钱的一批人,他们中包含这些浸淫渠道已久的商人们。当互联网一杆子把过去的屏障打破后,浑水摸鱼的模式快不行了。


今年大多数企业的订货会,你可以很明显得感受到渠道商的热情大减,新品牌的订货会,渠道商基本就是拿着计算机在算怎么赚钱,而不是脑门一热就去开店了。不管你怎么吹,打开百度搜一下是第一反应。


老刘,深耕湖北地区20年,从一个退伍军人到地方上有名的鞋类代理商,每年起码有三个月在全国看品牌、款式、品牌大概率上看一下就能大致算出营业情况。对他所在的几个市的商场人流动线,如数家珍,哪个铺面多少流水,倒背如流。


事实上,你想割他们,挺难的。因为他可能见的品牌,参加的订货会,去过的地方比你都多。


在中国做生意能活下来的,没有笨的。


这句话,请反复读,直到记住为止。


我们不能把“学历高”、“有文化”、“高大上的概念说得6”,等同于聪明。


更多时候,在中国的语言体系里,“懂江湖,讲义气,善于妥协,灵活”约等于聪明。


我见过很多聪明但骄傲的人,他们几乎没有在下沉市场做好的。因为骨子里看不起低线市场,他们就是想去割韭菜。但是还是那句话,在中国做生意能活下来的,没有笨的。下沉市场的商人和消费者都贼聪明。你看不起别人,你高高在上,别人傻么,看不出来么?当然,也就不会和你合作。



下沉真正能做好的,是两者兼顾的。


中国酒店业在经历了长达20多年的繁荣周期后,宏观数值上已经进入了漫长的去存量的艰难周期。但是马英尧创立的尚美生活集团,在2019年的上半年逆周期增长,旗下酒店品牌新增门店近1000家,总量超过4300家,又长出了一个全球TOP20的酒店集团的体量。


那么,他到底是怎么做到在上半年如此严峻的形势下,实现高速逆势增长的?


7月最热的一天,马英尧喊我跟他去看市场。我从天津站又坐了一个半小时的车才到达滨海新区的一个商场。


他有一个坚持,就是不管生意做得多大,一年都得有100天以上自己跑市场。那天我们在滨海考察了三个商场,他把整个商场上上下下逛了几圈,里里外外每一个门走几遍,随手他就掏出了一把尺,开始量尺寸。


那天与我们一起的,是河北地区的加盟商老板。我们一起在一个小店里吃面,就开始讨论在这个点位上具体如何和别的竞品竞争。


1、没有架子迅速打成一片 


2、并根据具体情况给予加盟商最大的支持。


3、从加盟商的角度思考问题,才能获得他们真正的支持。


4、再也不是割韭菜的关系了,而是共生关系。


以上四点,是我认为在当下及未来打造下沉网络极度重要的。


没有雄厚资本支撑和激进的做法,就无法快速打开市场;打不开市场就无法获得小业主们的认同。这是第一阶段必须克服的。


显然如今战局进入了第二阶段:没有运营的经验,就无法与小业主长期结盟。两者只有相辅相成,才能形成正循环,通过规模优势,降低运营成本,获取数据资源。



另一方面,各个资本向下沉市场投放了数千亿的资金。使得很多企业在下沉市场快速得收编单体门店,形成规模优势。这使得,过去的盈利模式变得极度脆弱。过去的模式就是收加盟费。而现在资本可以为了规模,放弃这些。


第一批垮掉的是,餐饮行业里的快招公司。


这里稍微科普一下,什么叫快招公司?就是以放加盟为唯一目的的销售公司。比如喜茶火了,他们立马推出一个99.99%高仿喜茶,或者喜悦茶,喜的茶之类的。巅峰时期,有的大型快招公司拥有上千个销售,旗下100多个假品牌,覆盖几乎所有餐饮品类。


这一招,今天开始失灵了。一方面,加盟商更加谨慎,一方面,消费者更加聪明,据行业内数据,很多快招公司上半年业绩掉了70%。


当然资本也不是万能的。


第二批垮掉的,是快攻公司。什么叫快攻公司,就是用资本堆的方式快速扩张,但是如果盈利模式,无法建立,那么普遍在今年第二季度就已经断粮了。故而一个基于单店的造血模型,是今天冷静的资本看待项目时候,一定会考虑的因素。



如06所说,巨头和大资本都下场了。


这是去年到此刻的重要变量。


巨头和资本并不看重短期的收益,他们看重的是能不能把整个盘子扩大,变成一个大生意。


所以在渠道侧,他们可以不收加盟费,他们可以补贴,他们可以赋能,他们用强大的会员体系,运营能力,品牌势能,帮小老板们把生意做好。而不是像过去一样,把货甩给你就结束了,收了你加盟费就结束了。


在用户侧,巨头和资本已经完成了两轮对小镇青年的教育和洗礼。他们其实很fashion了。今年聚划算猛增的用户量均来自下沉市场,苏宁零售云在激增的门店数都似乎证明了巨头的力量。


资本和头部企业的合谋,正在快速催化整个下沉市场跃进式的发展。


电商平台向下沉市场的进击,据我估算从去年下半年到此刻,各大平台砸了不低于300亿的费用来拓展下沉市场,这对于原本传统的渠道可以说是致命的一击。


各个行业的存量改造模式,亦风起云涌。每一个案子背后都有一堆资本和头部玩家。基于酒店,家电,超市,服装店,便利店的下沉市场存量改造,在三年内,格局就会定下来。


换句话说,此刻是老模式的最后一个变革的窗口期,过了这个窗口期,回天乏术。



用户侧,渠道侧,资本侧,都发生了巨变。


这三者相互作用,会使得各个行业发生跃进式的迭代。


这是什么意思?


  • 第一代地面网络主要输出的是:货(供应链低配版)


  • 第二代地面网络主要输出的是:品牌+货(供应链低配版)


  • 第三代地面网络主要输出的是:品牌+供应链+数据+运营。


为什么我说前者是货,而不是供应链。是因为前者主要靠渠道囤,而不是真正的供应链。


看懂这三代的区别,就看懂了未来五年,真正下沉的奥秘。


共赢互生是核心。


翻译过来是:各自做各自擅长的事情。同时对品牌而言,全方位的能力是必须的。


以酒店行业为例,第一代模式就是粗暴得放加盟,放完拉倒。第二代有了更好的品牌和培训。第三代必须有一个强大的会员体系,运营体系帮助单体酒店赚到钱,击败同区域的别的对手。


用电器行业来说,第一代就是供货,第二代输出一个品牌+供货,第三代必须是帮助加盟商运营流量,拉客以及解决库存问题,才有机会了。


还在说下沉市场有机会的,已经晚了。


因为,下沉市场已经彻底改变了。


本文来自微信公众号:进击波财经(ID:jinbubo),作者:沈帅波

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