文章来自微信公众号：博看文旅（ID：Bokanwenlv），作者刘杰武，封面来自视觉中国
何谓旅游爆款，就是短时间内能够得到全国人民甚至全世界人民认可，且热度能长时间持续不减的景区或是城市。旅游城市爆款不断的，诸如云南，上世纪80年代到90年代的西双版纳、90年代到21世纪初的昆明与大理，其后的丽江，再之后的大理、腾冲，不同的时期旅游城市爆款不断。旅游景区爆款不断的，诸如浙江，20世纪80-90年代的杭州西湖、太湖，其后的灵山、周庄、乌镇等，其后又是浙东、千岛湖，新近爆火的莫干山等。
2018年河南省接待国内外旅游者人数达到7.86亿，比2017年增长18.2%，实现旅游收入8120.26亿元，河南也进入了全国旅游十强，可以说河南旅游的发展进入了大发展的时期。但回顾整个河南旅游，却有个尴尬的现象，那就是河南旅游难以出旅游爆品。爆款的旅游城市，之前还有洛阳，现在在西安的对照下愈发失色，爆款的旅游景区，一直是嵩山少林寺，很少发生变化。
旅游爆款如何产生的？
为什么河南难出旅游爆款？
一、旅游爆款的产生机制
要谈论爆款的问题，首先要确定的就是，是谁造就了爆款？
在旅游发展中，旅游市场和旅游资源地居于旅游的两端，谁造就了爆款？从绝大多数案例来看，是主导市场。
旅游爆款，是旅游市场品味变化的直接呈现，因此旅游市场的变化才是旅游爆款更迭的直接原因，而爆款之爆，则是因为主流传播的扩散。因此，要出现爆款，一是主导市场充分认可，二是主流传播的认可。
旅游市场分为本地旅游市场和外地旅游市场两种，一般情况下，本地旅游市场是基本盘，外地旅游市场是补充。
但是在经济发展较为落后的地区，本地旅游市场孱弱，在经济未能达到一定水平的情况下，外地旅游市场，尤其是经济发达地区市场就成为了当地的主导市场。这种情况在中西部普遍存在，例如张家界这样的爆款，它的最初的主导市场就不是湖南本地市场。
全国最优质的旅游市场分布在粤港澳、江浙沪和京津地区。这三个地区的旅游市场，人口基数大、人均可支配收入高，而且旅游品味与国际对接较好，愿意在旅游休闲方面进行花费，这三个旅游市场的辐射能力也比较强，对全国旅游市场的影响较大。
根据《中国旅游消费大数据报告2018》显示，2018年旅游消费贡献最多的10各城市分别为上海、北京、广州、深圳、南京、郑州、苏州、杭州、长沙，可以看到绝大部分的城市都位于上述三个区域。
仅次于这一区域的优质市场位于川渝地区，这个地区同样的人口基数巨大，人均可支配收入不高，但这个市场有一个非常好的地方，那就是舍得消费，愿意为休闲买单，这也使得川渝本地市场较为强大，但是由于人均可支配收入较低，这个旅游市场的辐射能力弱。因此川渝地区区域性爆款特别多，在对接三大市场后，也很容易转化为全国性爆款。
主流传播则包括传统媒体和新媒体两类，传统媒体，诸如广播电视报纸杂志等都是具有权威部门审核的媒体，具有较强的权威性。而新媒体则是互联网兴起后的新型媒体，目前主要分为PC端与智能手机端，未来还可能有更多的载体兴起，例如车载、电梯屏幕、物联等，分为网络媒体、社交媒体、视频媒体等诸多类型。
传统媒体受到国家的严格管控，超一级主流传播中心就在北上广深等超一线城市，这些城市行政地位高，媒体资源强，而次一级中心就位于各省会城市和副省级城市，而且根据经济实力不同也有地位差异。这种趋势即使是新媒体兴起后的一段时间也无法改变，PC端的时代，主流传播中心的基本格局没有太大变化。直到智能端新媒体崛起，这一趋势才得以改善。智能端新媒体传播的特色就是去中心化以及交互传播，在人群密集，新媒体使用频繁的区域容易形成新的传播中心。因此新媒体的主流传播中心，依然是北上广深这类的超一线城市，但是一些人口集聚超千万的超级大城市也很容易成为传播中心，例如成都、武汉、郑州、重庆、杭州等等。
主导市场和主流传播两个方面发力，有着以下的情形：
情形一：主导市场本身就是主流传播中心，二者都认可，旅游爆款即可形成。
前文已述，主导市场有两种情况，本地市场主导和外地市场主导，但只要主导市场本身就是主流传播中心，那么主导市场认可的同时，就会带动主流传播中心的信息扩散，从而很快将之推向全国，从而形成爆款。
本地市场是主导市场，且为主流传播中心的，主要是粤港澳、江浙沪、京津地区，这些地区也确实非常容易诞生旅游爆款。例如北京密云的古北水镇，在受到北京本地市场的认可后，凭借北京作为全国传播中心的实力，迅速的将古北水镇的咨询向全国扩散，短时间内形成了全国闻名的爆款项目。同样的还有拈花湾，在得到江浙沪市场认可之后，凭借这一区域的媒体传播发力，迅速成为全国性的旅游爆款。同样的故事也发生在东部华侨城上，凭借粤港澳地区的认可，以及粤港澳地区的强大的媒体扩散能力，东部华侨城成为了当年的旅游爆款，珠海长隆也是如此路径。
外地市场是主导市场也不妨碍，只要这个主导市场是主流传播中心即可。典型的例子就是云南的诸多爆款旅游地。云南本地旅游市场狭小，它的主导市场并不是本地市场，而是广东、北京、江浙沪地区，因此，云南的爆款与这三个主导市场的变化息息相关。
从20世纪80、90年代的电影《五朵金花》和电视剧《孽缘》带来的北京市场和上海市场对云南西双版纳的关注，在从而开启了西双版纳在主流传播的极大热度，当时中国在热带地区的景区开发及其稀少，异质化的体验让北京、上海的公务旅游者非常满意，主导市场与主流传播双双认可，自此成为了旅游爆款。
其后云南大理的两次爆红之路，也是同样的路径。全国最好的三个主导市场，粤港澳、江浙沪、京津地区对云南大理的认可度高，籍由他们带动全国的超一线城市传播中心认可成都高，造就了大理的旅游爆款。
情形二：主导市场不是主流传播中心，主导市场认可，容易形成区域热门景区
第二种情况是主导市场不是主流传播中心的情况，不论主导市场是本地市场，还是外地市场，只要主导市场认可，都很容易形成区域热门景区。由于主导市场不是主流传播中心，导致往往景区难以得到主流传播中心的认可（不是不认可，而是很可能不知道），因此如果没有一定的因素推动，或者偶发事件，可能一时难以形成全国性的旅游爆款，但成为区域热门景区往往是成为全国性爆款的前奏，而且即使成不了全国性爆款，也不妨碍景区在当地闷声发财。
主导市场是本地市场，而且本地市场又有一定的规模，得到本地市场认可的景区，能够迅速的在本地形成口碑，然后获得大量的本地旅游者，它们是潜在的下一个全国性旅游爆款，但前提是能够得到主流传播的认可，并迅速的扩散，超出本地市场的范围。这其中最独特的就是川渝市场，它的经济水平略低，但消费水平却不低，随着成都重庆的崛起，它的传播力也在上升，因此川渝地区有一大批本地火爆的区域性热门景区，只要能够在全国引爆，就是下一个全国性旅游爆款。比如四川的四姑娘山，虽然它还没有成为全国性的旅游爆款，但是本地市场非常认可，未来可能随着传播扩散，很可能是四川下一个爆款旅游地。
其他地区的旅游景区，得到当地主导市场认可，能否得到主流传播的认可，还跟这个景区的理念、服务或资源特色是否能得到三大主导市场人群的认可息息相关。有些地方的旅游景区虽然本地市场火爆，但它并不是因为理念超前、服务超常，而是因为它是更有名的景区的低配版本，本地市场能够以较低的价格享受类似的景区服务从而火爆。
比如广东长隆非常火爆，但是它的主题公园三大园区价格需要400-500元，广东地区有诸多的低配版本的“小长隆”或者“对标长隆”景区，低配版本的景区设置，价格在100元上下，能够吸引到本地嫌长隆贵，又想要得到类似体验的人群。这种景区得到了本地市场的充分认可，但它的抄袭理念，等而次之的运作理念得不到超一线城市传播中心的认可，因此很难成为全国性的爆款。除非它们未来的探索走出自己的独特道路，并获得主流传播中心的认可。
主导市场是外地市场，但这个外地市场又不是主流传播中心的，也能够产生区域热门景区，但由于传播的主导权不在自己本地，而外地市场的品味又不一定是超一线城市传播中心的品味，因此这类型的景区具有天然的弱势，风格转换依靠外地主导市场，但想要冲破市场的桎梏，却又缺乏主导传播的力量，因此这一类景区只有通过区域政府整合力量，然后在市场吸引方面向外地的主导市场发力，舆论宣传向超一线城市传播中心发力，才能够从这种不利的局面中扭转出来。这一类型的景区往往也是近10年来才成长起来的，因为它依托的外地市场城市地位在迅速崛起，顺带让这类景区也开始成为热点。
例如湖北的恩施大峡谷以及栾川的老君山。
恩施大峡谷是湖北恩施土家族苗族自治州的一处景区，由于地处湘鄂渝交界处，且崇山峻岭交通不便，经济落后，本地旅游市场狭小，主要客流依赖重庆，以及宜昌、张家界的分润，而这三个市场除了重庆为一线城市，其他两个本身为三线四线城市，恩施大峡谷在重庆城市崛起的过程中受到关注，因其险、秀，所在区域较重庆凉爽，受到重庆市场的追捧，从而成为区域热门景区。但是恩施大峡谷的主导市场是川渝并非超一线城市传播中心，在传播上有天然的劣势，恩施大峡谷要成为全国性旅游爆款，还缺乏超一线城市传播中心的认可。未来恩施能否成为全国性的爆款，还需要在紧抓川渝传播的同时，能够在超一线城市传播中心发力。
栾川老君山也是如此，主要的市场是郑州等地，随着郑州等中部城市崛起而崛起，但郑州的传播效力较差，未来能否成为爆款，超出郑州而获得超一线城市传播中心的认可非常关键。
情形三：主流传播中心认可，迅速形成风暴，容易造就热门/网红景区
改革开放以来，有不少的景区，可能并不受本地市场青睐，也不受所在区域的主导市场青睐，或者本地市场及主导市场对此毫不在意，但是在偶然机遇下，受到超一线城市传播中心的青睐，并由此形成巨大的知名度，这种景区能够迅速的成为热门/网红景区。
热门景区例如张家界、丽江古城、开平碉楼等就是这样形成的。
尤其是张家界，之前由于意外获得央视曝光，然后连续在央视“出位”，成为全国流量的集聚地。
丽江也是如此，丽江古城由于地震而被央视曝光，反而因此获得在全国“出镜”的机会，继而获得超一线城市传播中心不遗余力的传播扩散，从而成为当年的热门景区。
开平碉楼由于在《让子弹飞》等电影中的展露而得到超一线城市传播中心的认可，并很快成功申请世界文化遗产，从籍籍无名而一跃成为热门景区。新媒体崛起后，这样的事情就更多了，阿拉善越野e族主题园区、青海的茶卡盐湖、张掖的七彩丹霞等等，都是北京这一主流传播中心的充分认可，使得其他两个主流传播中心迅速跟进，从而成为网红景区，崛起非常迅速。
主流传播中心的认可，能够空降流量，能够短时间带来大量游客，形成充裕的现金流，带动景区的迅速发展。热门景区或网红景区如果能够有效的利用热门景区/网红景区的机会，全面的提升，后期就能够得到三大主导市场（珠三角、江浙沪、京津）的认可，本地市场将不在是主导市场，而迅速变为三大主导市场，得到三大主导市场的认可后，热门景区/网红景区就能够转变为全国性的爆款，甚至是世界性的爆款。
例如前文提到的张家界景区，在成为热门景区后，开始加强自身景区建设，利用更加优秀的项目及策划加以带动，积极开拓国内及海外市场，成为了世界性的旅游爆款。目前随新媒体传播而诞生的这一批网红景区，如果能够利用好这一次的机遇，完善内功修养，加强景区项目提升，创造优质旅游体验，肯定能够从中诞生一批全国性甚至世界性的旅游爆款。但是如果热门景区/网红景区不能在短时间内，将自己加以提升，就很可能会美誉度下降、关注度下降，最后要么恶名缠身，要么逐渐沦为普通景区，而举步维艰。
这方面的例子也有很多，例如黑龙江的雪乡、云南的诺邓古村，前者是湖南卫视《爸爸去哪儿》栏目炒火后，引起超一线城市传播中心的接棒传播，迅速成为网红景区，但出名后景区的规范性与制度建设不力，导致美誉度下降，央视一再曝光，使得负面新闻缠身；后者则是《舌尖上的中国》第一季炒火的，经过一段时间的火爆后，后续景区建设及运营没有跟上，古村仍处于无序发展状态，逐渐被游客抛弃，陷入发展困境。
由此可见，旅游爆款的诞生，有三种不同的情形：
当主导市场就是超一线城市传播中心时，只要主导市场认可，主流传播跟进，必然会在短时间内形成全国性/世界性爆款；
当主导市场不是超一线城市传播中心时，只要主导市场认可，往往就会形成区域热门景区，但是想要成为全国性的爆款，就需要获得主流传播中心的认可才能出圈；
当主流传播认可某一景区时，不管本地市场是否认可，都能够带来巨大的流量效应，能够短时间内成就网红景区，但它要成为全国性爆款，需要的是补缺积累提升，迅速获得新的主导市场的口碑认可。
二、河南为什么难以出旅游爆款？
言归正传，河南为什么难以出旅游爆款？
主导旅游市场消费水平低导致低质低价竞争
从主导市场来看，河南的人口过亿，但是经济水平较低，因此河南本地市场在很长一段时间内消费水平不高，直到现在河南本地旅游市场的消费水平也不高，但是胜在量大。河南离三大主导市场中的京津、上海的距离，走高速都超过了8小时，高铁在3小时以上， 在高铁和高速没有这么发达的时期，花费的时间更多，因此河南并不受京津、江浙沪市场的青睐，珠三角市场更是鞭长莫及。
因此很长一段时间，河南的景区还必须依托河南本地市场，而河南本地市场的特征是什么？就是低价消费市场的特征，本地市场的人们会因为门票降价、高速免费、套票、住宿降价等因素而选择某地或某景区，这个手段现在已经被河南诸多县市所采用了，而且效果还不错。
河南的旅游消费欲望差、消费水平低，确实给旅游市场造成很大的困惑。这样就产生了一个尴尬的局面，因为主导市场为本地市场，本地市场又是低端低价市场，因此要迎合本地市场，就必须降低价格，降低价格就意味着很难上高品质、高价格的旅游产品。即使做出高级的旅游产品，也会被劣币驱逐的，因为会被本地市场认为“不值”。
例如，上海人可以花2000住一晚莫干山民宿，而且觉得情调十足，而且这只是普通的消费，6000元以上的也愿意尝试，并会由衷的觉得消费的住宿配得上自己的品味。但在河南市场，除了个别人为了炫耀住一下，普通消费者如果花2000住一晚民宿，大概心里会觉得“不值”的。
所以河南的旅游产品做不起价格，高端旅游产品难以存活。低质低价的竞争最容易搞坏市场，创新项目以前所未有的速度被抄袭，很多景区在这条道路上已经难以刹车。低质低价的红海厮杀，让景区旅游项目，不求精品，但求拥有。没有类似产品会被淘汰，但是精品市场又不愿意接受价格，形成了河南旅游市场创新产品门类齐全，诸如玻璃桥、玻璃滑道一类的创新，起源于河南，现在已经成为河南景区的标配，但是没有精品，没有爆款（玻璃廊桥爆款出现在张家界）。而没有精品，又很难撬动京津、江浙沪、珠三角三大市场，难以出圈，难以得到三大主导市场的认可。
套路消降低了美誉度难以引领传播
河南旅游市场最难做，本地旅游市场消费低，想养活自己，必须要迎合本地游客，迎合游客就必须低价，低价就很难出高品质的旅游产品，因为很难收回成本；而且光凭低价门票景区又难以存活，可能成本都难以收回，于是套路型二次消费就登场了，乍一看门票便宜，把游客吸引过来，但是索道、缆车、观光车……各类不得不进行的二次消费，又让游客产品被宰的感觉，可想而知最后把市场玩坏了。而由此而来的更多的是口碑的崩坏，本地市场的口碑崩坏，外地的口碑也难以如意。
即使是少林寺这样的爆款，每年的负面新闻也是层出不穷。整体市场的口碑崩坏，让主流传播中心也是避之犹恐不及，很难形成全国性的传播风暴，这样下来河南的自上而下的全国性网红景区也难以形成。而且这些低质低价的运营经验，正是未来整个旅游界力图避免的，这不是代表了趋势，因此很难得到主流传播中心的认可。
旅游创新型人才缺乏导致创新型产品缺失
加上第三方面的原因就是，河南的旅游行政主导的痕迹非常明显，低质低价的竞争，让地方政府不得不协调景区抱团发展，甚至行政主导旅游发展，这样的结果是兴起了“焦作现象”、“西峡经验”、“栾川模式”等经典的地方旅游发展路径，但是与川渝、大湘西（张家界、铜仁、武隆、恩施）、江浙等地相比，不足的就是旅游人的个体创造性不足，在川渝、大湘西、江浙有一大批的富有创造力的旅游投资、开发、运营的民间力量，能够独立完成旅游产业链的全部环节，有一大批诸如叶文智、陈向宏等在内的创造性的旅游大师，以及一大批的中间力量，他们具有丰富的旅游创投运营经验，能够在政府与市场间游刃有余的进行操作。
在河南，政府主导旅游发展的模式下，留给河南旅游人的可操作空间不多，一大批优秀的旅游人往往选择了出走，这也是河南很难出创意性旅游产品的原因。而创意性产品不足，又导致了河南旅游的引领性不足，难以撬动三大主导市场，也难以政府主流媒体加以传播。
以西安与洛阳为例，同为古都，西安诞生了曲江系，从大唐芙蓉园开始，逐步走出了“到西安、看坟头”的原有格局，一步步将盛唐景象展现给全国，引领了全国的唐文化变现，受到了三大主导市场的认可，也引导了超一线城市传播中心的争相传播，诞生了无数网红景区。到现在，以大唐不夜城为代表的夜间经济发展，再一次成为了全国的学习典范，成为全国性的爆款。
而同为古都的洛阳，与之相比，旅游产品创新太不足了，一直还在洛阳牡丹的小圈子里没有走出来，这是非常不利的。没有本地引领型的人才，就缺乏引领性的产品诞生，就难以实现旅游产品的出圈，难以形成爆款。
结语
其实河南旅游难以出爆款的问题，也不仅仅是个案，山西旅游也是同样的问题，同样是在五台山、平遥古城、乔家大院之外缺失爆款且长久没有更迭，原因和非常类似，但河南更为典型。旅游爆款不仅仅依赖主导市场认可，还需要能够让主流传播认可，未来随着河南本地市场的消费水平提升，随着创新实践的进一步深入，希望能够有全国性甚至世界性的旅游爆款产生。
文章来自微信公众号：博看文旅（ID：Bokanwenlv），作者刘杰武，本文感谢时玉亮院长、覃江华总经理等行业大咖的讨论交流。