本文来自微信公众号：不成熟研究（公众号ID：PSR-26），作者：罗雨翔，题图：Photo by Polina Podlesnaya on Unsplash
世界上最大的苹果主题展览不在美国硅谷，而在欧洲文化重镇布拉格。全球化下的旅游业是如何改变城市景观的？
我想许多人对布拉格这座城市是充满了浪漫想象的。
这可能是基于捷克作家米兰·昆德拉在《不能承受的生命之轻》中所描绘出的那种犹豫的无奈感。
《不能承受的生命之轻》（电影）| 图片©Orion Pictures
也有可能是得益于某蔡姓台湾女歌手15年前的流行名曲。
《布拉格广场》| 图片©Sony Music
今年七月初，我去布拉格参加朋友的婚礼。当我从市中心的地铁口出来时，美轮美奂的古城突然出现在我眼前，十分震撼。
洛可可、巴洛克、哥特式……这座城市就像博物馆一样，将几乎整个欧洲的建筑精华都完好地保存了下来，美得不留余地。
图片©不成熟研究
但正当我沉浸在这座古城的美好中时，视线前方突然出现了奇怪的东西。
图片©Jiri Matejicek
Apple Museum，苹果博物馆。
你没看错，这是一座专门以苹果电脑和手机等设备为主题的私人博物馆，里面陈列着苹果的产品，以及各种关于乔布斯生平的文字和图像。
那么布拉格这座城市和苹果公司的生产制造有半毛钱关系吗？答案似乎是否定的——就连博物馆的官网上也注明了：“本机构与苹果公司以及史蒂夫·乔布斯毫无关联。”
1.不着边际博物馆
在布拉格的古城中，这种和当地文化没啥关系的博物馆远不止苹果博物馆这一家。根据TripAdvisor的统计，布拉格一共有351个博物馆和相关景点。放眼望去，这座欧洲历史文化名城里的“不着边际博物馆”还有：
Museum of Historical Toilets，马桶博物馆。
图片©Atlas Obscura
Sex Machines Museum，情趣用品博物馆。
图片©Studio Loureiro
Museum of Miniatures，小物博物馆。
图片©PragueStay
Toy Museum，玩具博物馆。
图片©SergiuS
当然，还有旅游胜地“必备”的大杂烩名人蜡像馆。
图片©AndreasJ4
布拉格古城很美，但一路上这些与捷克历史和文化都毫无关联的旅游景点，似乎透露着这座城市中的某种诡异矛盾。
2.西方vs东方
第二天，朋友的婚礼结束后，大家在会场交谈。新郎官的父亲来自挪威，他问我觉得布拉格怎么样。我说这座城市好漂亮，并也提到了在古城中见到的那些雷人的博物馆。他听后立刻吐槽道：
“布拉格就是在想方设法地变得更加‘西方’（be more like the West），因此它不停地从西方世界舶来各种元素，尴尬地贴在自己身上。”
老爷子的观点或许有些偏激，但他的这番言论，倒是启发了我从文化的角度来试图理解雷人博物馆的存在逻辑，以及它对城市景观产生的影响。
捷克这个国家，地理上是属于中欧，但文化上却在东欧和西欧两者之间“摇摆不定”。
历史上，捷克是西欧文化圈中的一颗明珠。在中世纪时，捷克（当时称作“波希米亚公国”）跟德国的前身共同属于神圣罗马帝国的一部分。在后来的奥匈帝国，捷克也是其中最繁荣的地区。
在这副16世纪的地图Europa Regina（“欧洲女王”）中，欧洲大陆被描绘成一位女王的样子，波希米亚（捷克的前身）即是女王的“心脏” | 图片©Sebastian Munster
冷战期间，捷克则和东欧各国一起属于共产主义阵营，并在1968年受到苏联的军事镇压。
图片©CTK
直到苏联解体后，捷克才又从“东”转“西”，加入了北约和欧盟，并成为了申根国。
现在，捷克除了可以在政治和经济上向西方靠拢以外，也确实能通过旅游业来向外界塑造自己“西方的”形象。这是因为，虽然捷克在上世纪后半叶的四十多年间都属于共产主义阵营，但苏联的影响并未在布拉格的古城内留下物理痕迹。在整个古城内，你都看不到任何共产主义风格的住宅楼或公共建筑。相反，一座座尖塔、石头街道以及来自文艺复兴等各个历史时期的精美历史建筑，都将这座城市给人的印象和传统的西欧文明紧密地联系了起来。
1968年的布拉格广场 | 图片©Karel Mevald
当苏联的军队撤退后，城里留下的是古老的尖塔和石板路。布拉格的古城市中心充满了“西欧文化圈”的印记，这些元素是捷克塑造其“西方身份”的完美名片。
今天的布拉格广场 | 图片©RadioFreeEurope
3.文化符号的“变现”
布拉格古城里的历史建筑是欧洲文明过去的产物，苹果则象征着当下以硅谷为代表的全球资本主导下的现代科技进步。如果建筑是这座城市抹去冷战记忆、彰显自己西方身份的途径，那么这座以苹果手机为主题的博物馆，是否也是一样的呢？
说实话，这个假设既不太成熟，也难以论证。
毕竟，投资建造以及运营这座苹果博物馆的商人也许并没有任何主观上的文化宣传目的。和布拉格其他各种雷人博物馆一样，它可能只是商家打造的“游客陷阱”（tourist trap）而已，除了吸睛和赚钱以外，并没什么其他目的。
现在网络上已有很多教人避免“游客陷阱”的文章和视频 | 图片©Honest Guide
但话又说回来，旅游业又和其他的产业有着本质上的不同——其他产业卖商品或服务，而旅游业“卖”的却是体验。正是因为如此，一个地方的文化和城市形象这些“虚”的东西在旅游业中就成了商业竞争的核心。
把文化这种虚的东西转移到实体上，需要依靠各种具有象征意义的符号（symbol）。当代全球旅游业的核心，即是找到最具吸引力的文化符号，并将其变成一笔笔能带来现金的生意。
所以，世界各地各种数不胜数的“游客陷阱”的主要存在逻辑就是文化符号的“变现”（monetized symbolism）——商家多快好省地堆积文化符号，放大它，然后打包卖给游客，以迎合外来游客的种种需求。
打个比方，无论你是在伊斯坦布尔，还是在云南丽江，你都会在路边看到小贩出售具有特殊花纹的装饰品——这些装饰品可能都只是工厂里批量生产的便宜货，其在旅游市场上的溢价来自于饰品上的花纹。花纹代表了当地文化，是一种可以变现的文化符号。
伊斯坦布尔几乎所有小饰品用的都是同一个花纹 | 图片©ccarlstead
布拉格的苹果博物馆并不是苹果公司的旗舰店——它里面既不卖手机，也不卖电脑。它卖的是一种主题乐园似的游客体验，其主题就是苹果公司所代表的新潮流和硅谷文化。和城里大多数的由商家打造的旅游景点一样，这座苹果博物馆其实也是将文化符号变现的例子。只不过苹果博物馆和其他更传统的旅游商业项目的最大区别在于，苹果博物馆的馆主选择变现的是一个来自外国的文化符号。
婚礼上，朋友老公的父亲认为苹果博物馆的这种选择从侧面展示了捷克社会的一种“身份焦虑”：在数十年的共产主义时期结束之后，仅仅是展现自己已有的历史建筑和城市风貌等传统的“西方元素”还不够；这个国家要想在文化上更向主流西方国家靠近，还得直接从外国舶来”苹果“这种更加新、更加强的文化符号。
但是，苹果博物馆的建馆目到底是不是要主动塑造并宣扬“西方文化”，如果不对馆主进行访谈的话，我们实在是无法论证。
不过，虽然苹果博物馆的目的我们无法得知，但在效果上，这座博物馆确实已将美国科技巨头所代表的潮流打造成了一种可以变现的文化符号，刻在了布拉格这座城市的旅游景观中。
布拉格苹果博物馆内部 | 图片©MacWorld
在TripAdvisor的网站上，苹果博物馆的用户评分在全布拉格351个博物馆中排名第17——不管是从打卡人数还是用户评分的角度来看，苹果博物馆都已超过了布拉格所有博物馆的平均水平。其打卡人数甚至超过了捷克的国家音乐博物馆（Ceske Muzeum Hudby）。苹果作为一个来自美国的新文化符号，被捷克的旅游市场接受了。虽然苹果博物馆并不是布拉格最重要的景点，但它已能让足够多的各国游客们感兴趣并愿意花钱买票瞧个究竟——哪怕苹果公司和捷克这个国家几乎没有什么关系。
在旅游产业里，那些真正能够赚到钱的商业模式，都会在效果上达到对当地文化的整合和再创造，哪怕商家的主观目的并不一定如此。
即使我们无法得知商家是否真的有宣传外国文化的动机，但像苹果博物馆这种主打非本土文化的旅游景点在商业上的成功，确实会有可能在效果上将布拉格变得更普通、更“西方”（generically Western）。
现在，布拉格的众多游客陷阱包括：印有美国运动员卡通形象的玩偶、标榜挪威三文鱼的餐厅、意大利手提包专卖店、源自匈牙利的糕点以及泰式按摩。试想一下，如果布拉格古城内陆续开了更多奇奇怪怪的博物馆，或是让更多国际消费大品牌进驻，游客们的体验或许会变得跟在伦敦牛津街或是纽约时代广场没什么区别——后者正是各种雷人博物馆等游客陷阱的集大成者。
4.哪国游客最爱苹果博物馆？
那么，到底哪些国家的游客会对布拉格的苹果博物馆感兴趣呢？
为了研究这个问题，我分析了捷克政府官方发布的旅游数据和TripAdvisor上苹果博物馆底下的用户评论。
官方数据表明，来捷克旅游人数最多的国家是邻国德国——在过去的五年间，平均每年有180多万德国人来捷克旅游。德国旅客的人数是排名第二的国家斯洛伐克的3倍（斯洛伐克也是邻国，且曾和捷克共属“捷克斯洛伐克共和国”）。其他排名前十的国家依次是波兰（邻国）、俄罗斯、美国、英国、中国、韩国、意大利和奥地利（邻国）。
在这10个游客大国中，打卡苹果博物馆的游客比例则各不相同，从大到小排序则依次是：意大利、英国、俄罗斯、美国、波兰、奥地利、斯洛伐克和德国。（韩国和大中华地区的数据很小，这可能与这两地的游客少用TripAdvisor有关。）
但最有趣的信息其实是TripAdvisor上各国人对苹果博物馆的评分。
总的来说，苹果博物馆的用户均分是4.4分。若将用户评分按照其在该网站上显示的国籍进行分类，我们可以看到：
给苹果博物馆打分最高的是来自邻国斯洛伐克的游客——均分高达4.9。
排在斯洛伐克之后的则是美国游客和俄罗斯游客——均分都是4.6，高于全体游客的平均分。
斯洛伐克游客给苹果博物馆的打分超出了该景点的平均分不少，这会不会是因为斯洛伐克人本来就会比其他国家的人更倾向于给布拉格的景点打高分呢？（毕竟斯洛伐克和捷克曾是一家人。）
为了检验这个假设，我研究了布拉格其他景点的数据，统计了TripAdvisor上排名前20的博物馆底下的用户评分，一个个景点地对比了斯洛伐克游客和其他国家游客打分的区别。小样本统计结果表明，斯洛伐克人虽然确实要要比其他国家的人打分要高，但所有景点平均下来也只多出0.1分而已——而苹果博物馆底下斯洛伐克人的给分则超过了均分0.5，这个差别在统计上是相对显著的（p值0.0896）。斯洛伐克人真的是对布拉格的苹果博物馆有特别的爱。
5.消费者的喜好即王道
旅游业中的文化符号变现需要满足两个基本条件：
a.文化符号要够简单易懂。这样它才能从复杂的文化、历史和社会中被商家抽离出来，打包成可被贩卖的游客体验。
b.文化符号要符合外人的想象。毕竟，旅游业中的消费者绝大多数是外地人而不是本地人。如果说旅游业是在制造一场“秀”的话，在这个生意里，“观众”的需求比“演员”的意志重要。
所以，旅游业中出现的种种文化符号变现，与其说是被当地社会拿来主动地塑造某种形象和身份，倒不如说是被商家用来迎合外地观众对这个地方的想象和期盼。
越是热门的旅游目的地，其所面对的游客人数就越多、需求也越杂——除了学习体验当地的历史文化以外，增长见闻、放松、买醉以及猎奇等活动也是很多游客旅行需求的一部分。这或许可以解释为什么全球各大旅游胜地总是出现一些并不是来自于当地的文化符号。
布拉格城里到处都是的泰式按摩店 | 图片©Google Map
布拉格的苹果博物馆选择了将西方科技潮流这种并不属于捷克本土社会的文化符号作为卖点，与其说是捷克在将其努力塑造的西方身份“投射”到了城市中（projection），倒不如说是“映射”了外国游客的想象和需求（reflection）。根据之前TripAdvisor数据的分析，斯洛伐克、美国和俄罗斯的游客似乎对布拉格的苹果博物馆尤其感兴趣。这其中所映射出的，既可能有来自前苏联国家人民的“好奇”和“羡慕”，也可能有来自苹果原产地游客的“自恋”。
总结：别人的生活
布拉格的苹果博物馆很“怪”，因为它主打的是跟捷克本土历史毫无关系的文化符号。但根据已有信息，我们并不能肯定地说这是捷克社会中的复杂的文化认同和身份政治所造成的。
但是，不可否认的是，随着旅游业的发展，文化符号变现的商业模式确实将越来越多的非本地文化元素给镶嵌在了城市景观之中。如果数量够大，这些游客生意可以达到重塑当地文化的效果。
由于旅游业主要是得迎合外国消费者的口味，苹果博物馆的存在，与其说是体现了捷克人自己的某种意志，倒不如说是像镜子一样将全球消费者对苹果这一现代文化符号的迷恋给充分暴露了出来——全世界对苹果产品的喜爱程度如此之深，当下“果粉”数量如此之大，乃至于在布拉格这种和苹果公司毫无关系的地方，都会出现苹果博物馆。
布拉格苹果博物馆内部 | 图片©Apple Museum
以上这种旅游产业对全球文化的“映射”关系，其实正变得越来越普遍。无论是在墨西哥还是在泰国，不管是在古镇还是在新区，从事旅游业的商家都能敏锐地探测到游客需求的变化，并将其通过文化符号变现的方式转化为一个个可被贩卖的“体验”，移栽在我们的城市里。
有时候，游客的需求是和当地文化毫无关系的生活方式。于是，商家会对自己的城市进行改造，以迎合外地游客的需求（古城里的酒吧、夜店等）。
还有时候，游客想要满足的是对当地本土文化的浪漫想象（手工作坊、歌舞晚会）。这时，商家就会将相关的文化符号进行夸张的放大，并删掉其他和这些浪漫想象无关的城市生活功能。而城市变成主题乐园的过程，也正是当地人搬离这里的过程，这种看似“尊重”当地文化的旅游业发展，其实也是一种对城市景观的异化。
布拉格和许多国内外的古城镇很相似，都是以上这两种游客需求共同作用的结果。城内的一砖一瓦仿佛都被做了“镜面处理”，映射出了外人对这座城市的各种想象，或浪漫，或不着边际。而这时，真正的本地人已搬到了城外……诚然，本地人住在城外也会照样喝星巴克、用苹果手机——毕竟，全球化的影响是全方位的，绝不仅限于旅游业。但旅游业加剧了全球化对城市景观的异化和分化，到头来，城外的本地人过着的是和城内游客互不相干的“别人的”生活。
本文来自微信公众号：不成熟研究（公众号ID：PSR-26），作者：罗雨翔