人民需要新的短视频平台吗?
2019-09-23 13:29

人民需要新的短视频平台吗?

本文来自微信公众号:互联网指北(ID:hlwzhibei),作者:指北BB组,头图来自:东方IC


在我的抖音私信里,最常见的内容有两种。一种是表示他们有“全网最低粉赞评”,另一种是邀请我入驻其他平台发短视频,并且可以拿补贴。


当然这肯定算不上什么新鲜事。但凡认真做短视频项目的朋友,大概率都收到过类似的私信,这是一个产业足够繁荣的标志。尤其是后者,实际上大可理解为“你的视频看起来有成为爆款的潜力,以至于有MCN(或者新平台)愿意进行采买”,本质上是一种对于作品质量的变相肯定,是好事。



但对于许多刚刚起步的短视频创业者,包括许多利用业余时间制作短视频的vlogger来说,这件好事也非常容易变成雷区:在人们惯性的思维里,渠道的增加(也就是新平台的不断出现)意味着市场空间变大,不断有新资源等待着去瓜分,从而提供给了人们更多机会。


但实际上无论是从补贴结算的相关要求,还是从流量扶持的选拔标准来看,新平台显然并不意味着“更多机会的出现”。甚至当人们抱有这种错位热情投入到其中,这些新平台的邀约更像一次次精准无比的劝退:


蛋糕确实在不断膨胀,但普通人已经没有分蛋糕的机会了


新平台需要什么样的视频?


前不久酷鹅用户研究公布了一份短视频行业的调查报告,里面说65%的手机用户都安装了短视频App,并且安装了两个以上。考虑到人们有限的手机使用时间以及人们有限的手机存储空间,这是一个相当饱和的数字,人们的时间已经被“杀”得足够干净了。


所以理论上新的短视频平台如果想要立足市场,想让用户们愿意为自己腾出一点手机存储空间,就必须与现有的主流产品(抖音和快手)拉开足够的距离,否则被“马太效应”玩死只是时间问题。


至于如何拉开距离,最直观的办法就是通过运营来帮助内容定位:抖音玩网红音乐、玩网红舞蹈玩得通透,快手培养了一大批剧情向的短视频达人,在缺乏引导的情况下,创作者们很容易受到成功案例的影响而选择模仿,平台方需要可以通过准入门槛的把控和激励政策的倾斜等运营策略进行修正。


但实际上很多新平台的运营策略,似乎并没有想要去刻意区分与行业头部平台的距离,甚至显得有些拧巴。


以微视为例。当一名短视频创作者收到MCN邀请,入驻平台之后,他能够享受到的扶持政策通常有两种(这里需要排除巨V入驻享受官方推荐的情况)


  • 通过MCN将日常更新的作品提交给运营审核,符合要求的作品可以获得更多推荐;


  • 参与平台官方定期向MCN或短视频达人发布的活动,符合要求的作品可以在审核通过后得到更多推荐。


问题就出在“要求”里。通常微视会要求这些选送官方推荐的视频长度,控制在30秒之内,部分活动视频的推荐要求则被进一步限制在了15秒到24秒之间,并且保证相关的活动信息(比如视频挂件、交互游戏等)出现4秒或不等的时间——也就是说,活动推荐视频留给创作者进行自由表达的时间,只剩下11秒到20秒。



在这种情况下,创作者如果想要保证内容的完整性,基本只能选择较为简单的内容立意,或者对镜头进行加速处理,总之信息容量十分有限。即使不参与活动视频,30秒时长信息容量显然也无法容纳papi酱、李子柒这样的IP内容。


当然得到流量扶持、并且还能够拿到相应的补贴,于情于理创作者们都应该高度配合平台的要求。但关键的地方在于,活动视频在推荐权重比日常更新视频要高很多,更容易得到曝光的机会,这就很容易导致一个非常魔幻的场景出现:


当新用户进入该平台之后,最容易刷到短视频内容大概率将是“有效信息”只有11~20秒左右的“推荐视频”。


这对于一个需求健康成长的短视频生态肯定是很不利的。对于背靠的腾讯巨大的资源库来说,也毫无疑问是一个巨大的浪费。


类似的“内容标准”问题在爱奇艺、刷宝、全民小视频等新平台上得到了另一种体现。以爱奇艺为例,除了与其他短视频平台相同的“计量补贴”,短视频创作者还可以通过参加“百万竖屏小视频赏金赛”获得“梯度流量补贴”的机会。



但值得注意的是,“赏金赛”并不是无门槛比赛。一方面,“赏金赛”采取的是官方与“MCN”合作的模式,MCN帮助平台完成了创作者的初步筛选;另一方面,有幸被MCN选中的短视频创作者,则被要求至少保证“每周四更”,并会在后期结算时进行筛查。


当然还是那个道理,得到流量扶持、并且还能够拿到相应的补贴,于情于理创作者们都应该高度配合平台的要求,但同样无法回避的现实状况是:


对于业余时间创作的短视频达人来说,“每周四更”的强度是很高的——为了迈过参赛门槛,这部分创作者们,只能去搬运自己曾经在其他平台发布过的旧作品——而那些可以应对“每周四更”强度、不需要搬运旧作品的创作者,几乎都鲜明地指向了“成熟团队”。


也就是说,当用户准备通过平台来观看短视频栏目时,大概率将收获两种体验:“这个不是看过了吗”和“这个xxx怎么在这里也有”。


平心而论,想要在一个已经被充分探索的领域内另辟蹊径,本身确实是一件相当于操作难度的事。甚至基于老生常谈的“马太效应”,如果有另辟蹊径的可能,行业头部平台在理论上更容易完成。


但归根结底,另辟蹊径并不是没有办法的事。加大人工审核(区别于用算法对作品质量初步判定)、定向流量扶持(比如体育、二次元等领域)、个性化运营(比如区别MCN以及个人创作者)、重新设计账号维度(比如改变过于程式化的粉赞二维体系)等策略都是能线性地推动新平台们逐渐接近目标的。


遗憾的是,大量的新平台不仅直接搬运着行业头部平台的作品,甚至直接搬运着行业头部的玩法。如果这样也能完成弯道超车,用一句很俗的话来说:这就叫不尊重市场规律。


创作者能在新平台获得什么?


对于一个短视频创作者来说,入驻新平台最直观的收益就是“流量补贴”,俗称钱。以微视MCN的报价为例,独家发布短视频的创作者,每个视频可以获得每1w有效播放30元的补贴,非独家则可以获得15元左右的补贴,而单条最高的视频补贴封顶4000元。


百度的全民小视频也以“高额补贴”著称,其补贴最高峰时,有人计算“只要每天发的视频发布2个,播放超了1000次,一个月就有2400元的补贴”,而高额补贴甚至带动了一系列类似“招聘打字员”式的病毒式次生产业诞生。




但短视频创作者们能够享受到这样的行业红利吗?这个答案就充满不确定性了。


以上文提到的全民小视频为例。该平台的补贴规则实际上的确是像短视频创作者倾斜的:获得原创作者认证的创作者,可以获得普通用户的5倍钻石收益;而获得有优质作者认证的创作者,则可以获得普通用户的10倍钻石收益。


但优质作者认证却在创作者入驻标准和内容产量上有着双重标准:外站粉丝量必须达到5万;每周发布的过审视频不能低于3条、每月不能低于15条,否则在每月定期复查中可能会被清退。


在这种情况下,创作者们如果想要以其为起点进行冷启动,显然与传说中的高额补贴无缘了。尤其是在平台清查低质羊毛党之后,普通创作者与优质认证作者之间的收益差异不断拉大,补贴也越来越难拿。


作为对比,在刷宝的结算规则中,如果一个视频想要获得20元的视频补贴,不仅与视频播放量挂钩,还与时间和关注率挂钩(类似24小时内达到10万播放量,且有4%以上的关注率)。而短视频创作者的另一种收益形式,即观众打赏所获得的“视频元宝”,则是以理财金的形式自动转入的。


你可以理解为平台在招募短视频创作者的同时,也在想办法将短视频创作者和观众们,转化为自己的理财产品用户。



总之这种直观策略的效果是,过于苛刻的补贴条件“劝退”了很多短视频创作者,并且许多人出于“性价比不合理”的考虑,选择了盗搬抖音、快手现成短视频的策略,试图挣一波快钱,在这样的氛围里内容质量都很值得商榷了。


那么不追逐短期利益,试图在新平台建立自己的IP是否可行呢?答案或许也有些悲观。


正如我上面所提到的那样,大量的短视频平台(包括新平台和已经成熟的头部平台)在招募短视频创作者的过程中,虽然流量扶持政策向创作者倾斜,但也同时更像“外站已有粉丝”基础的创作者们倾斜。


这就意味着那些已经成熟的IP,并不会因为新平台的出现而和普通创作者重回一条起跑线,他们仍然会带着已有的优势参与竞争。甚至对于这些已经成熟的大号来说,增加一个渠道某种意义上丰富了“对外报价”的筹码。


一面是素人创作者们缺乏积极回馈的脑力消耗,一面是老玩家们的再次出发。这,又是一个“马太效应”的直观体现。


只是严格来说普通创作者们并不是没有什么机会。大量一镜到底、没有剪辑、缺少策划、最终落脚点停留在猎奇和颜值的短视频在抖音等平台上大量走红,本质上也证明了算法策略是有缺陷的——算法可以保证平台最大程度地捧红“受欢迎的内容”,但“受欢迎的内容”远远不等于“优质内容”,无法取代后者成为一个健康内容生态的基础——在这种情况下,许多短视频平台推出了类似“有用计划”来扶持一些能生产精细化、建设性内容的创作者。


但问题在于“流量焦虑”的今天,又有多少新平台愿意下决心改变现象,将内容质量设置在内容受欢迎程度之前呢?再加上对于普通创作者来说,“优质有用”实际上也在某种程度上提高了创作门槛,素人vlogger们想要建立自己的独立厂牌,越来越像国足的“打平即可出线”:


虽然在理论上有可能,但现实中“留给我们的时间已经不多了”。


结语


平心而论,短视频目前确实是一个足够繁荣的产业,繁荣到开始容纳越来越多人的职业规划。但能力越大责任越大,当短视频繁荣到如今这样的程度,一个新的问题也正迫切地需要整个产业做出回答:


被我们寄予厚望的短视频,究竟是要成长为另一个有定式、有固有格局的内容生态,还是成长为一个真正意义上符合“互联网时代特征”,能够给各种创意提供实现可能的内容生态呢?


这或许也是如今短视频领域最撕裂的一面:当许多人将后者看做答案,开始抱以极大的热情参与到短视频创作当中时,他们会惊讶地发现产业规模的扩大并没有带来机会的等量扩大,反而更像是一次次重复强调着固有格局的正确性,答案也正在无限趋近于前者。


当然并不是说“后者”才是正确答案,前者就十恶不赦。但假如新平台们的策略代表着产业未来,那么有一点是可以肯定的:当短视频开始放弃普通人,我们距离这个产业的拐点也就不远了。


本文来自微信公众号:互联网指北(ID:hlwzhibei),作者:指北BB组

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