不怕罚款的巨头病应该怎么治?
2019-09-24 11:16

不怕罚款的巨头病应该怎么治?

封面来自视觉中国


1984年美国依照《谢尔曼反托拉斯法》分拆了AT&T,谁也没想到,这竟是肢解式反垄断的绝响,1998年网景公司诉微软操作系统捆绑浏览器,分拆微软的方案最后被联邦上诉法院推翻,导致此后30年间,罚款成了对付科技垄断的唯一选项。


但这只是对垄断暴利的无奈作价而已。




早在2007年谷歌就因收购Double Click遭受垄断调查,十年来集齐了各种判例名词,近3年总罚款就有百亿元之巨,公司发展却未受影响,2004年IPO时估值仅230亿美元,去年已达8000亿美元。


今年7月,法国完成历时4年的反垄断调查,对谷歌课以5.48亿美元罚款,但谷歌Q2利润就有99.47亿美元,罚款之于巨头不过是账本里小小的“营业外支出”。


反垄断手段匮乏到如此程度,背后是两种截然相反的认知。


正方:把选择权留在消费者手中,比什么都重要!


美国民谣歌手鲍勃·迪伦的经纪人Jonathan Taplin写过一本畅销书,叫做《迅捷行动,打破传统:Facebook、谷歌和亚马逊何以垄断文化》,可以看做是这种认知的集大成者。


他的观点有数据支撑,谷歌占了美国搜索广告收入的77%,加上Facebook则控制了移动广告市场的56%,亚马逊掌握着全美7成的电子书份额。


显然,这已经不是小公司有没有生存空间的问题,而是消费者看什么、玩什么、买什么、用什么都逃不出巨头的五指山了。


反方:互联网的数据垄断有别于传统垄断,可以提高效率,让消费者受益。


很多人认可对药品等敏感行业进行反垄断,因为能够遏止价格串谋,但互联网的数据不存在稀缺性,又有保鲜期,貌似跟垄断不沾边。


其实过去30年互联网之所以改变我们的生活,就在于不断有新面孔冲击老霸主,弱小的初创公司也能让巨头股栗,这种长尾效应一直是互联网活力的源泉,反之,大公司的数据垄断会消灭这种外部性和开放性。


如果“垄断提高效率”的说法成立,那么大公司包办一切简直就是创新的终极形态,效率的至高境界,消费者的极乐天堂了。


欧盟竞争事务专员Margrethe Vestager人称反垄断女皇,她说过,“数据可能成为并购中如何影响竞争这一问题中的重要因素,我们正在探索是否介入那些涉及重大价值数据的并购,即使拥有数据的公司并没有高昂的营业额”。


所以,让创新公司活着,逼垄断巨头出血,才对消费者最有利。


垄断的目标很简单,就是通过网络效应引导用户向头部平台集中,投资和并购填充了场景和流量,排他制止了外部冲击,终点必然是数据垄断。随着巨头的归集效应增强,整个体系封闭运行,外界最后也搞不清楚数据是自然垄断还是人为垄断了。


2007年10月《计算机世界》一篇“狗日的腾讯”首次捋了巨头的虎须,引起轩然大波,回头再看,当时拿来做案例的几家公司都已衰败,曾经的游戏霸主联众、盛大物是人非,靠免费打败瑞星的360,早已离开主流视野。


当年3Q大战,QQ被认为不构成垄断,判决中强调的是“反垄断法所关注的重心并非个别经营者的利益,而是健康的市场竞争机制是否受到扭曲或者破坏”。


这是低估了社交的延展性,假使没有QQ的基础用户,腾讯在移动时代就无法撑起微信的冷启动,游戏业务也可能死于直播和短视频的弱势,所有变化都能找到因果关系。


中国的反垄断一向很谨慎,但与世界接轨是趋势,国家市场监督管理总局3部为反垄断法配套的行政规章——《禁止垄断协议暂行规定》、《禁止滥用市场支配地位行为暂行规定》和《制止滥用行政权力排除、限制竞争行为暂行规定》9月1日正式生效。


其中对于互联网垄断特别提到了“掌握和处理相关数据的能力”这一条,最近有推特用户曝料,环球音乐正配合中国有关部门对腾讯音乐集团的反垄断调查。


数据到底是用户福祉还是商业工具,运用之妙,存乎一心。


索尼Walkman时代,我们购买CD消费音乐;苹果iPod时代,我们可以在网上找到资源;流媒时代,我们不得不下载多个APP,因为你的网易云音乐黑胶听不了周杰伦的新歌,Spotify用的再溜,也没有Eminem的版权。


这到底是方便还是麻烦,是进化还是退化?


热衷用独家版权建立壁垒的巨头,似乎也有道理:


“大部分的歌曲其实并不是腾讯音乐有意垄断的,而是其他音乐平台买不起,因为唱片公司的授权也就只有两三年,可能是当时这些音乐平台没有钱买,但是,这并不意味着其他平台没有权限买”。


国家市场监督管理总局的说法是“腾讯音乐通过长期独占三大唱片公司(环球、索尼、华纳)和其他唱片公司的独家版权,以限制网易云音乐、虾米音乐、咪咕音乐等竞争对手获取全球最受欢迎也最有价值的音乐版权,可能损害了市场竞争”。


显然,在监管看来,巨头财大气粗没问题,但有些文化产品具有社会公共品的特征,应该也必须普世。


这些年来,QQ和微信掩盖了腾讯在短视频、直播、云服务、金融等领域的失意,在今年1月微信“诱导分享”的打击范围内,头条系的产品纷纷中招,网易云音乐被点名,有严重独立倾向的滴滴躺枪则显示了公正性。


去年5月,微信借着广电总局发文整治短视频的机会,规定“未取得信息网络传播视听节目许可等法定证照”的外部链接不得在微信分享,快手、抖音和微视一视同仁,但到8月微视就自动解封,10月快手通过小程序接口复活,今年更是与美拍、秒拍一起全面解封,名单中最后只剩下了抖音、西瓜视频和火山小视频。


抬高用户跨平台学习成本,制造不兼容性,使得数据的封闭和锁定成了比投资、并购、补贴和低价更隐蔽的武器,阻止了新技术和新产品的进入,大量原本应该共享的基础变成了信息孤岛,而在医学等领域,共享是可以拯救生命的。


反垄断之所以不能收功,还因为舍得花时间研究反垄断的,恰恰是垄断巨头。


2014年诺奖得主梯若尔提出过著名的“双边市场“理论,认为巨头花费了极大成本留住用户,使得后者享受了免费或低成本服务,所以一个人分文未付就成了用户,那么他其实也是巨头的一项“产品”。


过去几年中,谷歌不断高薪延聘经济学家梳理自己的竞价广告机制,资助公共政策方面的前瞻研究,真意就是在面对垄断指控时,争取权威的经济学辩护,腾讯也有类似的研究,比如清华法学博士后吴绪亮就被聘为首席经济学家,他的专长是产业组织理论和反垄断研究,去年大数据峰会上,做过《数据流通中的激励、效率与政策设计》报告。


报告中有一个重要观点:在供给不足也没有政策支持的情况下,某些大数据暂时不具备公共品的特征,用吴绪亮的话说,“一块蛋糕我吃了,你就吃不了”。


现在的腾讯有两条重要战线:


一是游戏,在总营收中的比重虽然下滑,占比仍然在4成左右,直播是重要的导流入口,对腾讯的意义自不待言。


以游戏直播为例,虎牙和斗鱼合计占了70%的份额,去年腾讯一天之内分别给了斗鱼6.3亿美元、虎牙4.8亿美元,加上自己的企鹅直播,间接控股的B站,基本拿走了9成份额,王思聪也不得不关掉处于第3位的熊猫直播。


但虎牙+斗鱼一年的盘子也就是6亿美元,还不够巨头塞牙缝的,腾讯看重的显然不是商业价值,而是封堵竞争者的潜力。


二是社交,微信日活几与中国移动互联网的总日活相等,但在出海方面,WeChat远不如Tik Tok成功,后者去年的海外下载量已经超过了Instgram。


腾讯从2015年控股暴雪开始推动游戏的全球化,但自主游戏研发和出口并不成功,原因很简单,在中国以外的市场,腾讯无法利用微信+QQ的分销优势。


所以避免友商在国内复制Tik Tok的成功是头等大事。


过去阿里强推“来往”失败,蚂蚁金服的圈子胎死腹中,似乎印证了腾讯社交基因的先天优势,但职场工具“钉钉”毕竟还是突围了。


头条去年孵化了多款社交产品,多闪的视频社交瞄准微信的短板;飞聊被认为是“微信+即刻+豆瓣+贴吧”的集合体,飞书发力职场在线协作工具。腾讯从去年11月以来发动针对头条和抖音的诉讼战,可以理解为不允许后者在直播、短视频之外再拿下游戏、社交等高黏性入口。


今天的大数据除了掌握在巨头手中,暗网也有数据黑市,巨头垄断使得数据没有正常的流转机制,不仅加剧竞争,用户也成了平台的抵押品。


破局的办法只能是建立大数据交易市场。


2014年马云就说过“数据是阿里最值钱的财富”,同年贵阳成立了首家大数据交易所,2016年国务院发布了《促进大数据发展行动纲要》,但在创造互通机制,平抑交易成本方面效果并不大,因为中国互联网巨头对数据开放并不积极。


根据Data.gov的《全球开放数据深度报告》,中国得分仅为11.8分,美国是93.4分,但阿里和京东还有天池和万象这样的数据交易平台,百度也有点石大数据的众智开放平台,服务于外部营销,唯有腾讯数据是完全内向的。


马化腾之前回应“腾讯没有梦想”的批评时,坚持认为“数据不能任意打通,通信、社交、用户行为不能打通,这会造成灾难性的后果”。


在他看来,腾讯的社交数据不同于阿里的交易数据,保护比打通优先,安全比共享重要,这或许有道理,但未来还是需要创造一种机制,将数据的使用权和所有权分离,以“连接”代替“拥有”,只要是基于合法授权的、不涉及隐私的数据均可共享,这就避免了用户头像、昵称都被禁用的过度保护。


所以,反垄断靠巨头自律没戏,罚款不痛不痒,肢解更不是恰当的反制,尽管有调查显示,三分之二的美国人支持拆分谷歌等巨头,长远来看,只有让数据合理的流转起来,才能真正服务于消费者,也才是反垄断的要义所在。

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